Hinter dem Hype: Was Chatbots wirklich für E-Commerce und Marketing bedeuten

Was sind Chatbots heute, was werden sie in Zukunft sein? Es ist leicht, einen eigenen Chatbot zu bauen, doch sollte man das tun? Die Antwort hängt nicht nur von der eigenen Branche ab.

Chatbots heute: Zwischen simpel gestrickter virtueller Assistenz und Spyware

Unternehmen hoffen, mit Chatbots Kosten zu senken und gleichzeitig die digitale Kommunikation zu verbessern. Nutzer versprechen sich von Chatbots Unterstützung bei der persönlichen Terminplanung, bei der Bestellung von Tickets, bei Recherchen während des Online-Shoppings, wie eine Umfrage des Digitalverbandes Bitkom   ergab. Nutzer können sich vorstellen, aktuelle Informationen wie die Wettervorhersage von Chatbots zu beziehen, sie finden Chatbots interessant für Fragen an den Kundenservice oder als Bestellannahme eines Lieferservice.

Chatbots haben aber auch ihre Kritiker, laut Bitkom-Umfrage sind diese sogar in der Mehrheit: Nutzer, die Chatbots ablehnen, wollen nicht mit einem Computer kommunizieren, sie halten Chatbots für unzuverlässig und nicht ausgereift. Betrachtet man die Gründe für die Ablehnung, hängen diese mit der frühen Entwicklungsstufe bei Chatbots zusammen. Die weitere Entwicklung der Chatbots kann und wird für die gewünschte Reife und Zuverlässigkeit sorgen, sie kann auch dazu führen, dass es zunehmend schwieriger wird, Mensch und Maschine im Chat zu unterscheiden. Die Frage ist, ob dies für Unternehmen, die Chatbots einsetzen, wünschenswert sein sollte.

Missionskritische Faktoren: Qualität der Antworten und Transparenz

Klar ist, dass Chatbots reifer, besser werden müssen. Wer heute einen Chatbot auf die Probe stellt, wird schnell ernüchtert sein: Künstliche Intelligenz (KI) sieht anders aus. Man hat vielmehr den Eindruck, Chatbots haben ein mehr oder weniger großes Repertoire an Frage-Antwort-Kombinationen. Die Zahl der Kombinationen ist schnell ausgereizt. Die Qualität eines Chatbots besteht darin, ob Ähnlichkeiten bei Fragen erkannt werden und ob aus falschen Antworten, zu denen Nutzer ein Feedback geben, gelernt wird, die Frage-Antwort-Kombinationen erweitert und angepasst werden.

Die bekannten, sprachgesteuerten Chatbots Alexa, Cortana, Google Assistant und Siri wurden kürzlich auf die Probe gestellt: Im Rahmen einer Studie    identifizierten die Tester von Diva-e    und der Hochschule Aalen   fünf verschiedene Anfragekategorien mit unterschiedlichen Funktionen:

1. "Klassisch" (generelle Hilfestellungen),
2. "Allgemein" (Empfehlungen),
3. "Wissen" (Lexikon),
4. "Commerce" (Kaufassistenz) und
5. "Untypisch" (Intelligenz).

Für jede Kategorie wiederum wurden fünf bis zwölf Fragen definiert, die im Spezialisierungsgrad variierten. Für die Antworten wurden null ("gar keine oder sinnlose Antwort") bis zwei ("passende Antwort") Punkte vergeben.

Dabei ist es weniger wichtig, welcher Chatbot heute am besten abgeschnitten hat. Wichtig ist zu wissen, dass der Chatbot die besten Ergebnisse erzielen kann, der am meisten mit Nutzerdaten gefüttert wird, sei es direkt oder über verknüpfte Applikationen von Drittherstellern. Mit steigender Datenmenge nimmt das "Wissen", die Erfahrung der Chatbots zu, es ist also insbesondere eine Frage der Zeit, dass die Chatbots besser werden.

Man könnte meinen, der beste Chatbot sei der, den man für einen Menschen hält. Der beste Chatbot wäre dann aber eine Täuschung der Nutzer. Man könnte damit die Ablehnung der Nutzer umgehen, die nicht mit einem Computer sprechen wollen, wie dies in der oben genannten Bitkom-Umfrage ermittelt wurde.

Von einem heimlichen Chatbot-Einsatz jedoch ist dringend abzuraten: Zum einen würde dies die Datenschützer auf den Plan rufen, die bereits vor den Datenrisiken der Sprachassistenten eindrücklich warnen. Wird der Einsatz eines Chatbots nicht dem Nutzer offenbart, findet die Datenverarbeitung heimlich und ohne informierte Einwilligung statt (iBusiness berichtete  ). Der Chatbot wird zum digitalen Spion.

Zum anderen möchten die Nutzer wissen, dass sie mit einem Chatbot kommunizieren. 91 Prozent gaben an, dass sie darüber informiert werden wollen, ob sie in einem Onlinechat oder am Telefon mit einem "virtuellen" Assistenten oder einer Person interagieren. Dabei gaben aber auch 46 Prozent an, dass sie in einem Onlinechat den Unterschied zwischen den beiden Möglichkeiten nicht feststellen können, so eine Umfrage von Pegasystems   . Die Transparenz hat in jedem Fall deutliche Vorteile: Die Nutzer wissen, welche Funktionen sie erwarten können und welche nicht, dies erspart Enttäuschungen und verringert das Fehlerrisiko.

Anwendungsbereiche jenseits des Kundenservice

Wo Chatbots heute bereits eingesetzt werden oder wo dies bereits geplant ist, zeigen aktuelle Umfragen:

• Kundenservice
  Laut einer Studie von Oracle Marketing Cloud   setzen 80 Prozent der befragten Sales- und Marketing-Leiter Chatbots bereits ein oder planen dies bis 2020 zu tun. Damit wollen sie ihren Kunden einen besseren Service bieten.
• Beratung im Banking-Umfeld
  Jedes fünfte Finanzinstitut sammelt Erfahrungen mit Chatbots, so die Potenzialanalyse "Künstliche Intelligenz" von Sopra Steria Consulting   . 45 Prozent der befragten Entscheider von Finanzdienstleistern sehen ein großes Potenzial darin, mit digitalen Assistenten Kundenservice und Vertrieb zu verbessern und Beratung für die Masse anzubieten.
• Automobilindustrie und das verarbeitende Gewerbe
  Mehr als 40 Prozent der Entscheider möchten ihre Fachkräfte stärker mit Bots und digitalen Assistenten unterstützen, so eine Studie von Soprasteria   . Die Assistenzsysteme sollen zum Beispiel monotone Tätigkeiten reduzieren. Derzeit sehen rund vier von zehn Entscheidern in der verarbeitenden Industrie und im Automotivesektor wegfallende Arbeitsplätze als zentrale Auswirkung durch den Einsatz von KI. Trotzdem werden Chatbots und andere KI-Lösungen in der Industrie nicht als Jobkiller verstanden.
• Handel und Online-Shopping
  Zu den aufkommenden Use Cases im Handel gehören laut Frost & Sullivan    die direkte Kundenbindung und ein nahtloses Shoppingerlebnis bei der Bestellung von Produkten. Chatbots bieten Frage-Antwort- sowie Empfehlungs-Funktionen, die sie zu einem sehr persönlichen Verkaufskanal machen, so die Marktforscher.
• IT-Abteilung und mehr
  IT (32 Prozent) und Produktion bzw. Operations (30 Prozent) sind momentan die Unternehmensbereiche, in denen KI am häufigsten eingesetzt wird, so die Potenzialanalyse "Künstliche Intelligenz" von Sopra Steria Consulting. In Zukunft wollen jeweils fast die Hälfte der Befragten (45 Prozent) KI in den Bereichen Kundenservice und Human Resources nutzen, 40 Prozent planen den Einsatz in der Beschaffung.
• Behörden
  Ein neuer Reisepass für den Urlaub, ein neues Auto anmelden, einen Kita-Platz finden oder das Auto ummelden: Dafür gibt es nun Govii   , den ersten deutschen Behörden-Bot. Er kennt weder Urlaub noch Feierabend und beantwortet rund um die Uhr alle Fragen an öffentliche Behörden, so meldet die Investitions- und Marketinggesellschaft Sachsen-Anhalt. Der Chatbot-Einsatz ist somit nicht auf die Wirtschaft begrenzt.

Chatbot-Entwicklung ist kein Hexenwerk

Wenn es um Künstliche Intelligenz (KI) geht, schrecken viele Unternehmen vor dem Gedanken zurück, selbst etwas zu entwickeln. Zweifellos gibt es sehr gute, spezialisierte Agenturen für Chatbots, die für komplexe Aufgaben genutzt werden sollen. Doch gerade der Einstieg in die Welt der Chatbots ist leicht, denn es gibt eine Reihe von Entwicklungsplattformen, wie diese Beispiele zeigen:

• Facebook Messenger Platform  
• Microsoft Bot Framework  
• Azure Bot Service  
• Botsify  
• Chatfuel  
• Pandorabots  
• Telegram Bot Platform  
• Watson Developer Cloud   

Von Bots evozierter Handlungsbedarf für die Geschäftsleitung:

Haben Sie sich bereits mit den Möglichkeiten der Chatbots für Ihr Unternehmen befasst? Welche Erwartungen haben Sie daran? Oder setzen Sie bereits Chatbots ein? Wie sind Ihre Erfahrungen, welche Reaktionen der Nutzer gibt es? Können weitere Bereiche im Unternehmen von Chatbots profitieren oder sollten Sie lieber den Einsatz (erst einmal) stoppen? Prüfen Sie, wie es um die Qualität der Chatbot-Antworten und um die Transparenz gegenüber den Nutzern steht. Ist beides im grünen Bereich, sollten Sie weitere Bereiche für den Chatbot-Einsatz vorsehen. Die Entwicklung neuer Chatbots wird durch entsprechende Plattformen unterstützt.

Chatbots morgen: Zukuftsszenarien für eine Hypetechnologie

Anstatt von Chatbots zu sprechen, wäre es besser, das Wort Bot als Kurzform von Robot zu verwenden. Dafür spricht die Entwicklung, dass Chatbots schon heute mehr können als chatten, und in Zukunft werden die Fähigkeiten noch weiter zunehmen. Gegen die Bezeichnung Bots spricht jedoch, dass der Begriff Bot durch die IT-Sicherheit vorbelegt ist. Man denke an die sogenannten Bot-Netze (iBusiness berichtete  ).

Der Gedanke an die IT-Sicherheit und die Bots, die Computer zu heimlichen Spammern und Angreifern machen können, macht jedoch Sinn. Die bösartigen Bots werden auf das Kommando ihres Masters hin aktiv und versenden zum Beispiel Spam-Mails. Die Bots werden aktiv.

Auch die "gutartigen" Bots, die betrieblich (und behördlich) eingesetzten Chatbots, werden in Zukunft immer aktiver werden. Die Chatbots beantworten nicht nur die Frage nach dem nächsten Flug, sie können den Flug auch buchen. Chatbots, die solche Aktivitäten erledigen können, werden auch Actionbots genannt.

Fähigkeiten (KI-Skills) wie die Buchung und das Bezahlen eines Flugs lassen sich relativ leicht entwickeln und bestehen teilweise heute schon. Damit Actionbots aber wirklich Aktivitäten übernehmen können und für bestimmte Aufgaben Stellvertreter sind, muss nicht nur die Technik stimmen.

Die Buchung und die Bezahlung sind rechtlich relevante Vorgänge, die die Vorgaben an das digitale Bezahlen und die digitale Bestellung erfüllen müssen. So stellt sich zum Beispiel die Frage, wie ein Chatbot oder Actionbot denn nachweisen können soll, ob er von der betreffenden Person legitimiert ist? Wie soll eine digitale Signatur erfolgen, wenn diese für den Vorgang erforderlich ist?

Grundsätzlich müssen sich neue Bezahlverfahren und Identitätsnachweise immer an die rechtlichen Vorgaben halten. Spätestens im Fall eines Problems, wenn z.B. ein Flug zu spät storniert wird, werden beide Parteien, die an der Flugbuchung beteiligt sind, klären müssen, wie rechtsverbindlich die Aktion denn nun war. Es reicht somit nicht, den Chatbots immer weitere Skills zu verleihen, auch der Rechtsrahmen muss geklärt sein.

Welche Branchen die Chatbots und Actionbots in Zukunft durchdringen und welche Aufgaben sie dort übernehmen können, hängt maßgeblich von der kreativen und der sozialen Intelligenz ab, die für die Aufgaben benötigt werden. Die Universität Oxford   hatte in der Studie 'The future of employment: How susceptible are jobs to computerization' untersucht, welche Berufsgruppen durch die Automatisierung, durch Roboter und Computer zunehmend bedroht sind.

Gegen die Automatisierung sprachen in der Studie insbesondere die Kreativität und die soziale Intelligenz, die in dem jeweiligen Beruf erforderlich sind. Entsprechend ist zu erwarten, dass die Branchen und Aufgabenfelder, in denen eine hohe soziale Kompetenz und Intelligenz und eine außergewöhnliche Kreativität erforderlich sind, weniger profitieren können von Chatbots und Actionsbots. Trotzdem machen die Bots dort Sinn: In diesen Branchen und Aufgabenbereichen werden die Chatbots und Actionbots von Routineaufgaben entlasten können und mehr Freiraum für die kreative Arbeit lassen. Insofern werden Chatbots und Actionbots zweifellos auch in Kreativbranchen weiteren Einzug halten.

Handlungsbedarf für Geschäftsleitung und Personalleitung

Für welche Bereiche und Aufgaben ist es geplant, Chatbots bzw. Actionbots einzusetzen? Wie wichtig ist dort soziale und kreative Intelligenz? Je kreativer Aufgabenstellungen gelöst werden müssen, desto anspruchsvoller wird der Chatbot-Einsatz. In den Kreativbereichen machen Chatbots und Actionbots für Routineaufgaben Sinn, das macht sie dort aber nicht weniger wertvoll, denn sie sparen den Menschen Zeit für die Erledigung der Kreativarbeiten.

Das Potenzial von Chatbots und Actionbots ist enorm und es wird in Zukunft nicht vor kriminellen Aktivitäten gefeit sein. Man kann sagen: Alle Funktionen der Chatbots lassen sich auch missbrauchen, wie bei jeder Technologie gibt es zwei Seiten.

Chatbots werden in der Lage sein, ihre Antworten so auszuwählen, dass sie Gefühle vortäuschen und Stimmungen beeinflussen können. Chatbots werden die Antworten einzelner Menschen so gut imitieren können, dass sie fast wie ein digitaler Zwilling erscheinen. Was von den technischen Möglichkeiten aber realisiert wird, muss sich an Gesetzen, Regeln und ethischen Maßstäben messen lassen.

Wird die Beeinflussung von Stimmungen ethisch einwandfrei eingesetzt und nicht zur heimlichen Beeinflussung zu werblichen Zwecken oder zur Manipulation genutzt, kann dies sehr wertvoll sein. Man denke nur an den Einsatz von Chatbots in einer sensiblen Beratungssituation. Hier müssen jedoch klare Grenzen definiert werden, wann der Chatbot an den menschlichen Berater oder die menschliche Beraterin abgeben muss.

Handlungsbedarf für Compliance-Beauftragte

Chatbots und Actionbots werden immer leistungsstärker und haben in Zukunft ein hohes Missbrauchspotenzial. Gibt es interne Regeln für den Einsatz? Gibt es Verfahren, um einen Missbrauch zu erkennen? Klare Vorschriften für den Einsatz und Kontrollverfahren sind notwendig, um Chatbots und Actionbots verantwortungsvoll und im Rahmen der Compliance-Vorgaben zu nutzen. Hier besteht nicht nur Regelungsbedarf von staatlicher Seite, sondern auch im jeweiligen Unternehmen. Die Übergabe zwischen Chatbot und Mensch muss klar definiert werden, Chatbots brauchen Grenzen.

Der Chatbot als digitaler Zwilling kann ebenso praktisch sein, er wird zu einem wirklich persönlichen Assistenten und kann Fragen im Sinne der jeweiligen Person beantworten. Vorstellbar ist es, dass der Chatbot auf Basis der Vorlieben des Menschen eine Einladung annimmt oder absagt. Entscheidend ist aber, dass auch hier klare Grenzen vorgegeben werden. Der Mensch muss immer definieren können, was der Chatbot darf und was nicht, und das muss zu jeder Zeit möglich und änderbar sein. Andernfalls führt ein Chatbot als digitaler Zwilling zu einem Identitätsmissbrauch, zum Identitätsdiebstahl. Das gilt es zu verhindern, denn Kriminelle werden genau dies versuchen.

Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien an, wie sich Chatbots künftig weiterentwickeln.

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Vier Chatbot-Zukunfts-Szenarien
20
Bot-Herrschaft
Nach und nach finden Bots überall dort Verwendung, wo sie Menschenaufgaben übernehmen können. Am Anfang werden sie vor allem Standard-Serviceanfragen beantworten - und das vor allem als Unterstützer des menschlichen Personals. Zunehmend substituieren Bots aber den Mitarbeiter auf immer mehr Feldern. Die Nutzer wachsen in diese neue Welt hinein und gewöhnen sich daran.
30
Nischenbots
Bots übernehmen vor allem basale und grundlegende Aufgaben zur Entlastung der menschlichen Angestellten. Je mehr Mitbewerber auf Bots setzen, desto mehr tut sich für Shops und Marken die Chance auf, es anders zu machen und Kunden mit menschlichen Servicekräften zu konfrontieren - der menschliche Kontakt wird Alleinstellungsmerkmal, der Bot hat Akzeptanz- und Kompetenzgrenzen. Ähnlich wie die auch nach Jahrzehnten der Entwicklung noch unsäglich schlechten Sprachsteuerungshotlines.
40
Wenn der Bot mit dem Agenten
Mein persönlicher Agent (Googles Assistant/Siri/Alexa) kümmert sich für mich um Dinge des Alltags - und interagiert dabei mit Bots. Bots werden eher Ansprechpartner des Agenten statt des Nutzers selbst, B2C-Commerce rückt damit näher Richtung Procurement, wird automatisch - damit wandert auch Advertising mehr ins Internet der Dinge, in die M2M-Szenarien hinein und wird eher IT- als Agenturaufgabe.
10
Eintagsfliege Bot
Nach kurzem Hype verschwinden Bots weitgehend wieder - sie dienen allenfalls als minimalst-kompetente Servicekräfte, die häufige Fragen beantworten - sowas wie ein FAQ mit etwas KI dahinter. Richtig durchsetzen werden sie sich aber nicht, auch in Jahrzehnten werden wir noch in etwa dort stehen, wo wir uns heute befinden.
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iBusiness-Autor Oliver Schonschek   ist Analyst für KI- und Security-Themen