Werbung im Internet der Dinge: Harte Zeiten für Agenturen

Wenn es nach einem Nachrichten-Portal für 'Digital Natives' geht, sieht Werbung im Zeitalter des Internets der Dinge (IoT) so aus: Fast -Food-Kette McDonalds weiß, dass man schon seit Ewigkeiten mit Kindern auf der Rückbank Auto fährt - was ist also naheliegender als ein Werbebanner auf das Display des Fahrers auszuliefern: "Hey, da ist ein McDonalds an der nächsten Ausfahrt, zwei Kilometer voraus!".

Dieses Szenario passt in eine Reihe mit dem in Marketer-Kreisen fast schon sprichwörtlichen smarten Kühlschrank, der seinem Besitzer mitteilt: "Hey, in mir ist keine Milch mehr? Warum nicht zum Discounter um's Eck gehen - da gibt es nämlich zeitgleich Rabatt auf alles außer Tiernahrung".

Beide Beispiele dafür, wie Werbung im Internet der Dinge aussehen könnte, haben eines gemein: Sie gehen von der falschen Prämisse aus, ein altbekanntes Format ließe sich statisch in ein neues Umfeld smarter Geräte transportieren. Doch wahr ist etwas anderes.

• Targeting macht ein Banner nicht smarter und auch nicht wünschenswerter - der Nutzer begreift Targeting nicht als Mehrwert, sondern meist als digitales Stalking (wie etwa eine exklusive iBusiness-Analyse zeigte).
• Die Vielzahl der Advertiser, die sich um die Displays im Web der Dinge prügeln, wird tendenziell den Rückzug des Nutzers zur Folge haben.
• Das Internet der Dinge wird sich dem Zugriff der altbekannten Player, vornehmlich der Agenturen entziehen, und neue Machtverhältnisse schaffen.

Das Internet der Dinge wird einen anderen Einfluss auf die Onlinewerbung haben, als es sich viele Marketer und Agenturen wünschen. Sieben Trends zeigen wohin die Reise geht.

Trend eins: Ent-Standardisierung

"Es ist noch ein weiter, weiter Weg, bis wir im Internet der Dinge Standard-Werbeformate sehen werden, wie wir sie heute im Internet bei Bannern haben", sagt Klaas Bollhoefer , Chief Data Scientist beim Datendienstleister The Unbelievable Machine Company   . Es wird vorerst und auch auf lange Sicht also keine Banner-Ads geben, die statt im Browser künftig auf Drucker-Displays, Kühlschranktüren oder im Auto-Cockpit auftauchen. Denn ein Banner ist ein relativ dummes Format, das den neuen smarten Geräten nicht gerecht werden wird. Stattdessen werden komplexere Marketingmechanismen entstehen.

Trend zwei: Datenquelle statt Inventar-Netzwerk

Die Zukunft mag voller Displays sein, die auf der neuen Flut vernetzter Geräte zu finden sind, vom Auto über Haushaltsgerät bis hin zum Wearable. Doch diese Displays werden kein neues Inventarnetzwerk formen, auf das Advertiser ihre Botschaften schießen können. Die Geräte sind Datenquellen für Kampagnen, die an anderer Stelle mit dem Nutzer in Kontakt treten werden.

Trend drei: Das IoT-Ökosystem

IoT-Werbung wird weniger ein bestimmtes Displayformat haben und uns als Banner begegnen, sondern sich im Kontext eines Ökosystems abspielen: Marken spielen Werbebotschaften nicht auf Haushaltsgeräten aus, sondern sammeln in einem Netz aus tausenden von Haushaltsgeräten Daten über deren Verwendung, um Rückschlüsse über das Verbraucherverhalten zu ziehen. Die Daten sind Gold für Onlinehändler wie Amazon, die damit ihre Warenwirtschaften optimieren können (in welchem Postleitzahlengebiet wird welche Ware benötigt?). 1000 Nutzer eines Fitness-Armbands liefern Datenberge: "Ich erfahre viel über diese Menschen und kann sie individualisiert ansprechen - nicht zwingend auf dem Fitness-Wearable, aber auf dem Desktop, dem Handy, im Auto oder offline, weil ich ja beispielsweise weiß, wo sich viele Routen von Joggern kreuzen", sagt Klaas Bollhoefer. "Da reicht aber eben nicht ein Banner, sondern Werbung muss eine Unterstützungsleistung sein, intelligent ein Bedürfnis ansprechen, das der Nutzer hat, ein Service sein."

Trend vier: Das relevante Display bleibt das Mobilgerät

"Bald ist der Toner alle, geh doch zum Büromarkt nebenan, da gibt's den günstig" - diese Nachricht ist in einer rundum vernetzten Welt vielleicht bald Alltag; aber sie wird nicht auf den Displays der Drucker auftauchen. So wenig wie Werbebotschaften generell auf den Displays der Haushaltsgeräte, Unterhaltungselektronikartikel und im Auto-Cockpit aufploppen werden - der zentrale Ankerpunkt und einheitliches Interface aller IoT-Devices bleibt das Smartphone- oder Tabletdisplay.

Trend fünf: Der teilnehmende Nutzer

Warum hat getargetete Werbung die miserablen Klickraten nicht gerettet? Weil sie allzu oft nicht funktioniert: "Man weiß trotz aller Daten oft noch wenig darüber, was der Nutzer wirklich will", sagt Bollhoefer: "Werbung im IoT wird nicht einseitig sein: Ich spiele dem Nutzer etwas aus und er ist Rezipient einer Werbebotschaft. Er muss umworben werden, seinen Beitrag zu leisten, weil er Nutzen davon hat: Er legt vielleicht individuelle Einkaufslisten an, bei deren Abarbeitung ihm eine App dann hilft."

Trend sechs: Agenten

Das Internet der Dinge wird das Web der Agenten - intelligente Assistenzprogramme, die dadurch möglich werden, dass Maschinen miteinander und mit ihrer Umwelt kommunizieren können. Sie organisieren den Alltag des Nutzers, treffen oder sagen Verabredungen für ihn ab, schicken automatisiert Blumen an die Schwiegermutter oder buchen Restauranttische und Reisen. Hier ein Einfallstor zu finden, wird entscheidend sein, um künftig an den Nutzer herantreten zu können - SEO wird Agenten-SEO, SEA wird bezahlte Agentenwerbung.

Trend sieben: Auch die nicht vernetzte Umwelt verschmilzt mit dem IoT

Ein Ding braucht weder Stecker noch Internetanschluss, um Teil des Internets der Dinge zu werden: Autos, die bei Taxidiensten gemietet werden können, Wohnungen, die auf Couchsurfing-Portalen angeboten werden - all das wird im Web erfasst, vermessen, getrackt, beworben und verhandelt, ohne dass es überhaupt ans Web angeschlossen ist.

Trend acht: Audio

Das Ausgabe-Medium des Webs der Dinge muss nicht allein das Display sein - Audio wird genauso relevant sein, sagt Timo Salminen , Gründer des auf mobile und automobile Anwendungen spezialisierten Ficonic Solutions: "Es gibt im Web zahlreiche Unterhaltungsangebote, die nach einem Freemiummodell funktionieren: Musikstreaming etwa, bei dem der Nutzer Werbung erdulden muss. Wenn diese Audio-Spots mit der Intelligenz aus dem Internet der Dinge kombiniert werden, können spannende Inhalte entstehen."

Trend neun: Agentur-Problem

Was ist das Internet der Dinge? Es ist Sensorik, M2M-Kommunikation, Big Data, Ambient Intelligence, Smart Home und viele Themen mehr, bei denen klassische Agenturen - egal ob es sich um Werbe- oder Interaktivagenturen handelt - wenig bis gar nichts zu melden haben. Gemeinsam ist allen diesen neuen und durchaus disruptiven Geschäftsbereichen, dass die eigentliche Wertschöpfung nicht mehr unter den Augen des Menschen stattfindet, sondern außerhalb der Sicht. In der Welt des Nur-Digitalen. Und in dieser Welt sind die klassischen IT-Dienstleister zuhause: Die Programmierer und Systemhäuser, die Software-Entwickler und Chip-Produzenten, die ASIC-Häkler und Elektronikhersteller.