Das unsoziale Netzwerk: Was der wahre Plan hinter Google Plus ist

Google Plus   hatte es von Anfang an schwer. Nicht genug, dass es im übermächtigen Schatten von Facebook   groß wird. Es wird auch immer wieder als Geisterstadt verspottet - als ein Sammelsurium von Karteileichen, die zusammen ein soziales Netzwerk bilden, wo die Nutzer vor allem eins machen: Nicht viel.

Google hat nachgeholfen, den Spott zu mehren:

• So erwies sich die stolze Rede von 100 Millionen aktiven Nutzern vor zwei Jahren schnell als rechnerischer Zaubertrick (siehe iBusiness-Bericht).
• Später konnte dann das Techmagazin Digital Inspiration   nachweisen, dass mindestens jedes achte Profil auf Google Plus komplett leer ist - zustande gekommen nur, weil Google jedem Neu-Nutzer eines seiner vielen Dienste ungefragt ein Profil auf Plus hinterherwirft.
• Auch jüngste Zahlen dürften bei den Google-Plus-Verantwortlichen in Mountain View nicht gerade die Sektkorken fliegen gelassen haben: So kann das Netzwerk zwar tolle Wachstumszahlen vorweisen - es verdreifachte sich fast in nur einem Jahr und sprang von 440 Millionen auf 1,2 Milliarden Nutzer. Das Problem ist jedoch die Nutzer-Aktivität: Die sank von 51 auf 32 Prozent.

Doch nimmt die falsche Perspektive ein, wer daraus folgert, dass der Facebook-Konkurrent des Unsozialen scheitert. Nur weil es niemals den Facebook-Erfolg nachbauen kann, ist Google Plus kein Flop. Es dient anderen Zwecken als ein Facebook und hat eine andere DNA in seinem Blutkreislauf. Wohin Google mit seinem Netzwerk Plus wirklich will - und was das für das Web bedeutet, zeigen zehn Trends.

Trend eins: Das unsoziale Netzwerk

Google Plus ist kein Facebook, aber das muss es auch nicht zwingend sein. Es ist das soziale Netzwerk eines datengetriebenen Unternehmens. Und dieses Unternehmen macht damit aus seinen enormen Datenbanken eben soziale Datenbanken. Nicht mehr und nicht weniger. "Wir pflegen dort zwar ein Profil, jedoch verfolgen wir dort keine separate Strategie", sagt etwa Jan Bartels, Geschäftsführer des Full-Service-Anbieters für Social-Media-Analyse und -Monitoring Webbosaurus   : "Auch in fünf Jahren sehen wir Plus nicht als zweites Facebook, trotz aller Bestrebungen von Google."
Von daher ist es operativ für Marken ausreichend, präsent zu sein auf Plus: Es ist für Content eine Zweitverwertungsplattform im Rahmen von Social-Media-Marketing. Nichts spricht dagegen, hier zu veröffentlichen, was man etwa bereits auf Facebook verwendet hat. Dazu kommt die Relevanz für soziales SEO - also die Suchmaschinenoptimierung unter dem Zeichen von Autorenschaft und Markenseite.

Trend zwei: Der SEO-Werkzeugkoffer

Plus ist ein umfangreicher Werkzeugkoffer für SEOs geworden:

• Google honoriert es etwa, wenn Content-Produzenten ein Google-Plus-Profil besitzen. Gefundene Texte des Autors erscheinen in den Ergebnisseiten dann mit Profilfoto und Angaben zu seiner Vernetzung auf Plus - ein klarer Sichtbarkeitsbonus.
• Hinzu kommt die mittlerweile in Plus aufgegangene Kommentarfunktion auf Youtube  , dem vielleicht wichtigsten Video-Kanal für Unternehmen,
• und die Absorption der Ortsprofile "Places" durch Google Plus Local  .

So hat es Google aktuell bereits geschafft, dass eine auf Sichtbarkeit bedachte Marke nicht um Plus herumkommt - und mit der steigenden Bedeutung personalisierter Suche, Semantik und von Agentenlösungen wird die Bedeutung der sozialen Datenmine Plus eher steigen.

Trend drei: (Lokale) Marken als Komplizen

Google muss und wird Marken für seine künftige Plus-Strategie instrumentalisieren, glaubt Alex Buchanan , Geschäftsführer der Fullservice-Agentur Upon Online-Marketing   : "Die Marken können Google dabei helfen, aktive Nutzer auf Plus zu holen - deswegen muss Google sie zu Komplizen machen. Das gilt vor allem für das Local Business, die Präsenzläden vor Ort." Denn wenn die Menschen erst einmal nach dem Fachgeschäft ums Eck suchen und dann auf Google Plus landen, so ergibt sich die erwünschte Aktivität von selbst: Bewertungen, Navigationen via Maps zum Laden, Kontaktaufnahmen der Kunden werden verstärkt aus Plus heraus stattfinden, wenn Google den Unternehmen das Netzwerk nur schmackhaft genug macht.

Trend vier: Gewaltsame Expansion durch Integration

Was hat Google für einen Hass auf sich gezogen, als es beschloss, die Kommentar-Funktion auf der Videoplattform Youtube zu kassieren und durch Plus-Posts zu ersetzen. Aber es zog sein Ding durch, um die Video-Blogger ins soziale Netzwerk zu holen. So wird es weitergehen: Dienst für Dienst wird ins soziale Netzwerk integriert werden - und so wird Nutzergruppe für Nutzergruppe gezwungen, sich stärker mit Plus auseinanderzusetzen. Egal, ob das gefällt oder nicht: "Der zwar vollkommen schmerzvolle und fast schon nutzerfeindliche Zwang, auf Youtube mit Google-Plus-Konten zu kommentieren, zeigt auch deutlich, dass Google bereit ist, mit Gewalt sein Plus zu fördern", sagt Oliver Überholz, Geschäftsführer der Social-Enterprise-Softwareschmiede Mixxt GmbH  : "Da Google zu den Unternehmen gehört, die aufsteigenden, potenziellen Wettbewerb lieber wegkaufen, wächst auch das Einbaupotenzial von Google Plus täglich. Es ist bereits so tief in Google-Dienste verankert, dass es nicht wegzudenken ist."
Darin verbirgt sich der Wesenskern von Google Plus. Es ist weniger soziales Netzwerk, als soziale Bindeschicht zwischen den Diensten.

So meint auch Andreas Köster, Consultant beim Social-Media-Monitoring-Dienstleister Big Social Media  : "Google wird schon aus strategischen Gründen zu verhindern wissen, dass Google+ zur Geisterstadt wird. Der Zusammenschluss von Google+ und YouTube war nur ein Schritt, um das Netzwerk voranzutreiben, weitere Maßnahmen werden sicher bald folgen."

Trend fünf: Der Social Layer der Suchmaschine

"Google Plus sehen wir als Social Layer, den die größte Suchmaschine der Welt und einer der größten Medienkonzerne der Welt in alle Produkte einbaut", ergänzt Oliver Ueberholz. Damit ist das Wesen von Plus treffender umrissen als mit der Bezeichnung soziales Netzwerk. Plus wird der Kitt zwischen den Diensten sein - es macht die Daten übergreifend verfügbar und gibt Aufschluss über die Reisen und Aktivitäten des Nutzers im Google-Universum. Das Ziel dahinter ist, zu begreifen, was Nutzer individuell und als Gruppe definiert - bedeutet etwa: Wer hat als Individuum betrachtet welche Interessen - und wie kann ich ihm darauf aufbauend genauere Treffer bei der Suche zeigen? Und: Wer bewegt sich sozial betrachtet in welchen Gruppen und kommuniziert mit welchen Nutzern? Je mehr Antworten Google auf diese Fragen durch die Verknüpfung seiner Dienste erhält, desto mehr Treibstoff liefert Plus für die semantische Suche und für künftige Agentenlösungen, die dem Nutzer Aufgaben zu erledigen helfen.

Diesen Kurs findet Bernd Gillich, Inhaber der Agentur Social Media München   folgerichtig - noch habe Google mit seiner sozialen Datensammlung zwar nicht mal ansatzweise den Erfolg eines Facebooks, aber es "beschreitet aktuell den richtigen Weg und bereinigt seinen Index von SEO Keyword Spam, da die Suchergebnisse immer irrelevanter werden. Jetzt bezieht man ganz deutlich das Social Engagement in die Relevanz der Suchtreffer mit ein. Kunden die mit uns in den letzten zwei Jahren Social Strategien in einem Themenbereich nach vorne bringen, sind in vorderster Front bei Google zu finden."

Trend sechs: Social Konto, Social Betriebssystem

Neben dem sozialen Layer, dem Kitt zwischen den Diensten, will Plus noch etwas sein: Das große, einheitliche Konto, über das sich alle Aktivitäten eines Individuums einsehen, organisieren und verwalten lassen. Die Plus-Seite speichert Profilangaben, Tätigkeitsprotokolle und Einstellungen. Es wird künftig näher an das Android-Device heranrücken und zum Betriebssystem des ganzen Google Universums, prognostiziert Thomas Kaiser, Geschäftsführer der SEM-Agentur für Suchmaschinenmarketing Cyberpromote   . "Google Plus wird das normale Google-Konto. Android wird hier sicher auch noch ein Wort mitreden", prognostiziert Kaiser. Das Ziel: Hinter jeder Suche soll irgendwann ein Nutzer mit einem Plus-Konto stehen, der eingeloggt sein Anliegen in die Suchmaske tippt.

Trend sieben: Die Jagd nach dem Alleinstellungsmerkmal

Google verdonnert also schon länger durch Zwangsintegrationen möglichst viele Menschen dazu, sein Netzwerk zu benutzen. Das ist wenig verwunderlich, denn Google mangelt es an Alternativen zu dieser Strategie: Die Suchmaschine ist schlicht dazu verdammt, anders vorzugehen als Facebook. Zuckerbergs Netzwerk konnte ohne Konkurrenz das soziale Feld weitgehend im Alleingang pflügen und ernten. Google dagegen muss um jede Aktivität kämpfen. Seine große Herausforderung ist die Suche nach dem Alleinstellungsmerkmal, das Plus zum ebenbürtigen Facebook-Opponenten macht: "Wenn Google es schafft, Hangouts und andere Google-Plus-spezifische Funktionen so stark mit Android oder TV-Anbindungen zu verzahnen, dass der Nutzer nicht mehr daran vorbeikommt, ist der Erfolg des gesamten Netzwerks eng an beispielsweise die Verkaufszahlen von Android-Smartphones gekoppelt", sagt Maik Bruns Berater SEO und Social Media bei der Bloofusion Germany GmbH   .

Trend acht: Hangouts

Die Frage ist: Geht Google wirklich anders vor als Facebook? Facebook kaufte jüngst mit Whatsapp   einen gefährlichen Konkurrenz-Dienst aus dem Weg und erwarb mit Oculus Rift   eine aussichtsreiche Zukunftstechnologie. Google integriert attraktive Dienste, die es schon besitzt und kauft ergänzende dazu.

In dieser Hinsicht hat Google aktuell noch einige Pfeile im Köcher. So holt Plus bislang noch relativ wenig aus seinem Videokonferenzdienst Hangouts heraus. "Mit den Hangouts steht ein unglaublich mächtiges Marketingwerkzeug zur Verfügung, mit dem nicht nur Audio, Video und Fotos geteilt werden können, sondern mit dem die Sessions separat aufgezeichnet und auf Youtube zur Verfügung gestellt werden können", schwärmt beispielsweise Tolga Güneysel , Communication Manager beim Social-Media-Monitoring- und -Analyse-Tool Talkwalker  . Denn Google Hangouts   kann mehr als die Microsoft-Tochter Skype  : Mit Hangouts on Air   verwandelt sich der PC in ein Produktionstool für Internetfernsehen.

Google könnte mit seiner Hangouts-Palette auf Social TV setzen und beispielsweise gratis attraktive Filme und Serien zeigen, über die Zuschauer dann live diskutieren. Und es kann die Anwendung offensiv als Videotelefonie-Dienst in Konkurrenz zu Skype aufstellen oder noch deutlich mehr Gas auf dem Webinar-Markt geben. Und es kann sich als Webcast- und ELearning-Tool positionieren.

Trend neun: Die Endgeräte-Bedrohung

Apple   macht vor, wie man erfolgreich den Kampf um den Nutzer auf der Endgeräte-Ebene austrägt. Die Macht, die in der Kontrolle über das Mobilgerät liegt, hat Facebook zwar erkannt, aber noch keine Antwort auf die Herausforderungen gefunden, die sich daraus ergeben: So versuchte es mit Home   eine Anwendung zu etablieren, die als Quasi-Betriebssystem die Handys der Nutzer übernimmt. Doch wenig ward seitdem von Home gehört.

Google dagegen hat nicht nur das am weitesten verbreitete mobile Betriebssystem auf seiner Seite: Es feilt auch nach wie vor am nächsten großen Ding, der Datenbrille. Zweifellos wird der Markteintritt von Glass   von aggressiven Vorstößen begleitet werden, Plus noch einmal zu promoten.

Besonders Fotografie und Gesichtserkennung werden hier spannende Felder: Aufnahmen könnten aus der Brille heraus geteilt werden, der Zugriff auf Bilddaten mit Gesichtserkennung könnte Netzwerken auf eine neue Ebene heben: Nie mehr müsste man sich auf einer Messe oder Konferenz fragen, wer denn dieser Mann noch einmal war, dessen Namen einem nicht einfällt. Auf Single-Partys könnte man etwa Namen, Alter, Hobbys, geteilte Inhalte eines Menschen über die Gesichtserkennung abrufen und bekäme so von Glass ein Small-Talk-Paket geschnürt. Vielleicht kauft Google ja bald das Start-up Refresh  , das genau einen solchen Dienst, eine soziale Smalltalk-App entwickelt hat.

Trend zehn: Das umgekehrte Wirkprinzip - und die Bedrohung für Facebook

Google Plus ist trotz der geringen Aktivität eine Gefahr für Facebook. Denn Google hat vieles, was Facebook fehlt - oder wofür der soziale Konkurrent zumindest hart strampeln muss: Google hat viele Dienste und einen Revenuestream, der außerhalb des sozialen Netzes angesiedelt ist: Adwords. Es muss den Nutzern im sozialen Netz nicht mit Werbung auf die Nerven gehen, um seine Stromrechnung zu zahlen.

Denn am Ende des Tages spielt die Monetarisierung der Nutzer die elementare Rolle, sagt Patrick Klingberg, CEO der SEO-Agentur Artaxo AG   . "Hier ist Facebook sehr aggressiv und gestaltet die Zielgruppenansprache lukrativer." Dies habe jedoch zur Folge, dass User bereits abwandern und zu Konkurrenten wie Instagram   und WhatsApp flüchten. Wettbewerber, die Facebook dann kostenintensiv aus dem Weg kaufen muss: "Nun bleibt die Frage, inwieweit diese Dienste in die Strategie integriert werden."
Hier hat Google klar einen Vorteil: "Im Endeffekt ist Google hinsichtlich Wachstum im Gegensatz zu anderen Netzwerken nicht exklusiv auf soziale Medien angewiesen, sondern kann aus dem Pool eigener Services (ab)schöpfen", sagt Tolga Güneysel.

Google und Facebook funktionieren also nach umgedrehten Wirkprinzipien, die sich langfristig als Vorteil für Plus erweisen könnten: Facebook ist ein Netzwerk, das Dienste schluckt, damit sie ihm nicht gefährlich werden. Google ist eine Wundertüte aus Diensten, für die es sich ein Netzwerk gebastelt hat, um sie voll ausspielen zu können. Plus steht weniger unter Druck von außen und hat einen dezenteren Weg zur Monetarisierung im Inneren. Keinen Plus-Nutzer nerven die SEA-Anzeigen, denn die kleben außerhalb.

Und der vielleicht wichtigste Aspekt des umgedrehten Prinzips: Facebook ist cool, weil man dort alle findet. Google Plus wird erst dann cool, wenn die Integration der Dienste abgeschlossen ist. Wenn Semantik-Suche, Agenten und andere vernetzte Dienste, vielleicht auch noch Glass deswegen ihr volles Potenzial entfalten. Dann werden alle dort sein wollen, um die coolen Services zu nutzen. Wenn der Plan aufgeht.

Daraus ergeben sich vier mögliche Szenarien dafür, welche Rolle Plus im Google-Universum einerseits und für das Web andrerseits künftig spielen wird.