Wie Facebook die Welt verändern wird - und dabei sterben kann

Wenn Facebook   den vor gut einem Jahr hinzugekauften Foto-Service Instagram   liftet und aufpeppt und ihm einen Video-Stempel aufdrückt. Oder wenn sich Mister Wong   von einem Social-Bookmarking-Anbieter nach der Übernahme durch die Ekaabo GmbH   zu einer Social-Fashion-Plattform wandelt. Dann zeigt das deutlich, wie sehr soziale Netzwerke sich wandeln müssen. Wie sie (allen voran Facebook), "tagtäglich daran arbeiten müssen, dass sie für Nutzer weiterhin interessant bleiben", sagt Alex Buchanan vom Social Media Competence Center  . So werden auch in Zukunft immer wieder neue Features auf den Social-Media-Plattformen hinzukommen - evolutionäre Änderungen, die allerdings keine grundlegenden Umwälzungen bewirken.

Denn dies wäre eher dann der Fall, wenn aus einer neuen Technologie neue Kommunikationsformen oder Businessmodelle entstünden. Wie etwa der Messengerdienst Whatsapp  , sagt Christian Clawien von Interone   , denn der werde "über kurz oder lang die SMS ablösen". Oder wenn ein C2C-Dienst wie der Unterkunftsvermittler Airbnb zu einem ECommerce-Portal wird, über das mehr Betten gebucht werden als in den Hilton Hotels  .

So fällt Clawiens Bewertung der beschriebenen Veränderungen bei Facebook und Mister Wong eindeutig aus: Dass Facebook Instagram aufgebohrt hat, ist für ihn eine Folge des Drucks "zahlreicher anderer Kurzvideo-Portale, welche junge Nutzer abgreifen." Und bei Mister Wong liegt der Fokus auf Erhaltung der Marke und ggf. der Verlinkungsdichte des Portals", so der frühere Mister-Wong-Sprecher ganz abgeklärt.

Buchanan sieht über den Faktor Kommunikation und Teilen mit Freunden und Bekannten hinaus weiteren Handlungsbedarf für soziale Netzwerke: Es braucht seiner Ansicht nach "zusätzliche Mechanismen, wie sich ein soziales Netzwerk noch tiefer und unentbehrlicher im Alltag seiner Nutzer verankern kann", glaubt Buchanan.

Shareconomy als Treiber neuer Ideen

Gerade in Zeiten von Shareconomy sollte die Bandbreite neuer Ideen das Spektrum von Social Media neu beflügeln können, sollte man erwarten. "Das Prinzip Teilen und Nutzen löst in vielen Bereichen sukzessive das einstige Besitzen und Kaufen ab", sagt André Schmidt von der Social-Media-Agentur Somengo   . Die Notwendigkeit, alles jederzeit und überall nutzen zu können, rücke "in Verbindung mit steigendem interaktivem Austausch immer weiter in den Fokus." Schmidt denkt an ein "initiales Ereignis, welches neue Funktionalitäten erfordert, die dann von einer Gruppe entdeckt und weiter getragen werden".

Schon jetzt wird immer klarer: Facebook allein kann die Wünsche der Nutzer nicht in seiner breiten Vielfalt erfüllen. So hat sich bereits in der "Cool oder uncool"-Debatte um Facebook gezeigt, dass sich die jüngeren Zielgruppen mehr und mehr von Facebook abwenden und neuen Anbietern wie Snapchat   und Tumblr    zuwenden, eben weil sie Facebook nicht mehr cool genug finden. Denn in dem Maße, wie sich das soziale Netzwerk altersübergreifend entwickelt, wird es immer Gruppen geben, die sich nicht mehr angesprochen fühlen - egal, wohin sich Facebook hin entwickelt.

Der natürliche Alterungsprozess der sozialen Netzwerke

Belegt wird dieser Trend durch eine wissenschaftliche Studie an der ETH Zürich  , in der eine Theorie der Abwanderungskaskade entwickelt wird, die eine natürliche Abwärtsspirale sozialer Netzwerke vorhersagt.

Demzufolge steckt ein solcher Mechanismus in jedem sozialen Netzwerk. So können sich soziale Netzwerke auflösen, sobald der Aufwand für das Benutzen des Netzwerkes den Nutzen für die Mitglieder übersteigt: StudiVZ  , Lokalisten   und Wer-kennt-wen   können ein (Toten-)Lied davon singen. Dies kann bedeuten, dass in dem Maße, wie sich die Funktion eines Netzwerks abgenutzt hat, sie durch ein neues ersetzt werden kann. Schon längst wird daher der Ruf nach mehr Spezialisierung und Fokussierung sozialer Netzwerke lauter.

Dennoch: "Disruptive Modelle entstehen unerwartet und scheinen, aufgrund ihres zunächst kleinen Volumens bzw. Kundensegmentes anfangs gegenüber etablierten Produkten oder Dienstleistungen unterlegen zu sein", erklärt Schmidt. Im Laufe der Zeit können sie allerdings ein starkes Wachstum aufweisen und damit "vorhandene Märkte bzw. bestehende Produkte oder Dienstleistungen komplett oder teilweise verdrängen".

Schmidt nimmt derzeit in der Nutzung von Social Media einen Umbruch wahr, weshalb disruptive Modelle neben dem Treiber Shareconomy "aufgrund des veränderten Konsumverhaltens primär im mobilen Umfeld entstehen werden", glaubt der Jenaer Agenturchef.

Disruptive Modelle in der Wertschöpfungskette

Die disruptive Energie sozialer Netzwerke ist nach Ansicht von Andreas Köster von BIG Social Media   "extrem groß" und wirkt sich eher in der Weise aus, "dass bestehende Wertschöpfungsketten und Unternehmensprozesse revolutionär umgewälzt werden".

Das Beispiel Airbnb ist auch für Köster ein gelungener Beleg für diese Entwicklung: "Der Wunsch günstig und privat unterzukommen wird gebündelt und durch das Profil und die Bewertungen vertrauensvoll gemacht", sagt Köster. Die disruptive Kraft bezieht sich Kösters Sicht zufolge somit weniger auf die Social-Media-Plattformen selbst. Veränderungen wie bei Mister Wong oder Facebook werde es immer geben und geben müssen.

"Viel spannender ist aber", so Köster, "was sich durch Social Media in Unternehmen und Organisationen verändert." So habe etwa Wikipedia   als frühe Social-Media-Plattform dazu geführt, das Aufbereiten und Teilen von Wissen zu verändern. Die Folge: Lexikonverlage wie Enzyklopädia Britannica   gingen pleite oder dümpeln nur als graue Abbilder ihres früheren Selbst durch den Markt.

Eben weil durch Social Media neue Prozesse aufgegriffen werden, können andere dadurch obsolet werden. Ein weiteres Beispiel für diesen Vorgang ist My Taxi  , bei dem Kunden auch den Fahrer bewerten können. "Es macht die klassische Vermittlung per Telefon überflüssig", sagt Köster. Dieses Muster ziehe sich mittlerweile durch ganz viele Bereiche, am meisten im Kontext von Crowdfunding und Crowdsourcing. Eben dort, so Köster, "wo die Masse der Nutzer Ideen, Produktentwicklungen oder konkret Geld eingibt".

Die Konsequenz daraus ist, dass es immer weniger Geschäftsprozesse geben wird, die auf Zwischendienstleistungen aufbauen können, "weil die Kommunikation zwischen Angebot und Nachfrage über Social Media immer direkter wird", stellt Köster heraus. So kann sich jeder im Web ein Bild darüber machen, wie etwas angeboten wird und welche anderen Nutzer es schon in Anspruch genommen und bewertet haben. Klassische Vermittler werden langfristig immer weniger gebraucht.

Disruptiv light: Wenn soziale Netzwerke nützliche Inhalte für neue Modelle frei geben

Vielleicht ist aber auch der Ansatz "zusätzliche Mechanismen" in soziale Netzwerken zu verankern, den Buchanan im Visier hat, doch eine Form der Etablierung neuer Geschäftsmodelle ohne andere dabei komplett zu verdrängen. Der Ansatz könnte das neue Mr. Wong Modell sein, meint daher auch Buchanan. Indem die Plattform Social News, Social Bookmarks und Social Shopping aus den Bereichen Mode und Lifestyle vereint, steht sie dem Nutzer mit Modetipps beratend zur Seite. Genau diese Beratung ist der Ansatz der Vertiefung und Spezialisierung.

So gebe es etwa auf Facebook schon jetzt zahlreiche Seiten, die jeden Tag ein motivierendes Zitat veröffentlichen, Seiten, die Tipps für erfolgreiches Marketing geben, Seiten von Coaches, die Tipps für den Arbeitsalltag geben.

Derzeit findet diese Art "Beratung" noch dergestalt statt, "dass ich eine Seite like und die Beiträge im Newsfeed durch eine höhere Positionierung im Edge Rank nach oben schwimmen", sagt Buchanan. Wenn hier ein Weg gefunden wird, wie relevante Informationen im Alltag im richtigen Moment am richtigen Ort zum Nutzer gelangen, dann könnte ein soziales Netzwerk, mithilfe der Informationen, die es durch die Daten anderer Nutzer oder Seiten hat, eine Hilfe / ein Coach / ein Berater im Alltag werden.

Da soziale Netzwerke bei intensiver Nutzung relativ viel über den einzelnen Nutzer wissen und durch die Aktivitäten von anderen Nutzern Informationen aus der jeweiligen Region besitzen, verwandeln sich soziale Netze in semantische Wissensagreggatoren, die Agenten-Funktionen als persönlicher Coach übernehmen können. Facebook ersetzt die Timeline durch den sozialen Algorithmus, wie Google   die Suchergebnisseite durch semantische Datenaggregation ersetzt.

Der entscheidende Schritt in Richtung Web 3.0

Bereits jetzt ist nahezu jedes vorstellbare Wissen im Netz vorhanden, Spezialisten und Interessen sind extrem vernetzt und für jeden auffindbar. Zur Zeit muss der Nutzer jedoch aktiv dieses Wissen, in Form einer Suchanfrage, selbst recherchieren. Wenn soziale Netzwerke einen Weg finden würden, wie dieses Wissen von selbst in der richtigen Situation am richtigen Ort zum Nutzer kommt, oder sich Dinge dadurch sogar automatisiert erledigen, könnte das der entscheidende Schritt in Richtung Web 3.0. sein.

Damit dieser Schritt gelingt, müssen die sozialen Netzwerke den Spagat schaffen, nützliche Inhalte zur Verfügung zu stellen und das Modell trotzdem zu monetarisieren. Hier müssten Konkurrenten im Bereich Content-Marketing noch viel lernen, mahnt Buchanan. Auch beim neuen Mr. Wong bestünde "eine große Gefahr, dass dieser generell gute Ansatz dadurch zerstört wird, dass zu viel platte Werbung von Unternehmen eingebunden wird.".

Unternehmen sollten selbst aktiv werden

Um künftig davor gewappnet zu sein von disruptiven Ansätzen und Modellen überrollt zu werden, empfiehlt Köster Unternehmen gar, schon früh genug eigene Plattformen zu entwickeln. Als positives Beispiel nennt der Social-Media-Spezialist die innovativen Ansätze der Lufthansa  . Mit der App "Blue Legends" können Fluggäste Informationen über den eigenen Reiseverlauf über soziale Netzwerke mit anderen teilen. So können Fluggäste mit "Blue Legends" an Flughäfen, in Lounges und auf Lufthansa-Flügen virtuell über Foursquare   einchecken. Wer regelmäßig virtuell an Lufthansa-Standorten eincheckt, wird mit virtuellen Abzeichen (Foursquare-Sprech: "Badges") belohnt. Darüber hinaus bietet die Lufthansa auf Twitter, Facebook, aber auch in diversen Foren einen schnellen und direkten Social Service an.

Auf diese Weise werde nach dem Motto "Service ist das neue Marketing" Echtzeitmarketing betrieben, so Köster. Dabei werde Social Media durch den ortsbasierten, vorwiegend mobil genutzten Service Foursquare zum Vehikel. Eine Variante, die zeigt, wie aus sozialen Netzwerken heraus weitere Services und Dienstleistungen sowie PR und Marketing ersetzt werden und damit neue Geschäftsfelder entstehen.

CNN Money   hat sieben potenziell disruptive soziale Netzwerke identifiziert

Sieben Social Networks, die es wert sind, beobachtet zu werden

Pheed Die Idee: Warum sollte man originelle Fotos, witzige Videos und brillante Entdeckungen gratis auf Facebook und Twitter teilen, wenn man sie auch verkaufen kann. Das ist die Logik hinter Pheed  , das im Oktober 2012 startete. Es gibt Nutzern, vor allem Promis, Musikern und Entertainern die Option ihre Pheeds zu Geld zu machen. Für einen monatlichen Beitrag (zwischen 1.99 bis zu 34.99 US-Dollar) kann man Zugang zu Texten, Fotos, Audio- und Videoclips sowie zu Live Broadcasts erhalten. Thumb Personal Crowdsourcing - wer sich nicht entscheiden kann, welches Hemd zur neuen Jeans passt, überlässt die Entscheidung der Crowd. Thumb   entwickelt auf diese Weise ein ernstgemeintes Engagement unter den Nutzern. Es appelliert an den sozialen Impuls von Eitelkeit und Voyeurismus. Medium Eine Sharing-Plattform um die eigenen Fotos und Texte zu teilen: Der Nutzer kann auf Medium   den Grad seiner Beteiligung je nach Wunsch selbst einstellen. Die meisten wollen einfach nur Inhalte lesen und ansehen. Wenn ihnen aber wirklich etwas gefällt, können sie dem Urheber ein Feedback geben, das die Aufmerksamkeit des Textes oder Fotos für andere erhöht. Chirpify "Buy with one Tweet", lautet die Devise. Das Amazon-Konzept des One-Click-Payment wird in den Social-Media-Bereich transferiert. Verkäufer bieten auf Twitter   oder Instagram   etwa T-Shirts oder Konzertkarten zum Verkauf an, mit der Antwort "buy" ist es gekauft, ohne Kreditkarte, ohne Checkout-Verfahren. Die gesamte Transaktion bei Chirpify   wird über den Twitter-Account gesteuert. Außer für Kaufen und Verkaufen kann das Portal auch für Fundraising, Give Aways und Peer-to-peer Payments eingesetzt werden. Flayvr Das Portal Flayvr   will Ordnung ins Photo-Sharing bringen. Fotos und Videos werden automatisch organisiert und in Alben nach Datum, Ort und thematischer Relevanz strukturiert. Über einen Tab kann das Album über eine HTML5-Webseite über soziale Netzwerke und per E-Mail geteilt werden. Eine Alternative um privates Teilen großer Fotosammlungen zu erleichtern. Chirp Um die Logins und den Mitgliederkult zu sprengen, hat sich Chirp   entwickelt, um mit Leuten in der Kneipe oder über Lautsprecher auf großen Veranstaltungen zu teilen. Conversations Eine Anwendung, die Social Networking ins Büro bringt. Statt sich in langen E-Mails zu verzetteln, kollaborieren Team-Mitarbeiter im Facebook-Stil, indem sie in Echtzeit interne Kommunikation betreiben. Jeder kann dabei an einer Konversation teilnehmen. Conversations   will die Form der Kommunikation des Privaten auch am Arbeitsplatz etablieren.