Onlinemarketing ist für die meisten Unternehmen nur ein Randthema

Nur etwa zehn Prozent der Unternehmen planen ihre digitale Marketing-Initiativen strategisch und folgen einer digitalen Strategie.

Mehr als ein Drittel der Unternehmen setzt dagegen immer noch überwiegend auf elektronische Standard-Kommunikation wie Internet, E-Mail oder SEM und SEA. Die befragten Unternehmen sehen jedoch prinzipiell durchaus die Notwendigkeit einer integrierten Verzahnung ihrer momentanen Einzelaktivitäten und Einbindung in die gesamte Vermarktungs- und Kommunikationsstrategie, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Sie erwarten sich davon in erster Linie eine Stärkung der Kundenbeziehung und eine individuellere Kommunikation - aber weder messbare Umsatz- noch Gewinnsteigerungen.

Für Echtzeitkommunikation und Echtzeit-Targeting mangelt es vor allem noch an den notwendigen Kompetenzen und Strukturen - außerdem wird die Integration in historisch gewachsene IT-Landschaften als Problem gesehen.

"Die Digitale Revolution im Marketing lässt weiter auf sich warten", sagt Prof. Dr. Roland Mattmüller , Lehrstuhlinhaber für Strategic Marketing an der EBS Business School  . "Auch wenn einzelne Leuchtturmprojekte oder Medienberichte gelegentlich einen anderen Eindruck vermitteln mögen, zeichnet sich aktuell noch nicht ab, dass die Möglichkeiten der Digitalen Transformation das Design des klassischen Marketing-Mixes in absehbarer Zeit nachhaltig verändern werden."
Nach der Studie von EBS und Camelot beobachten die meisten Unternehmen die Digitale Transformation interessiert aber noch abwartend: "Einzelne Experimentierflächen im Bereich sozialer Netzwerke werden meist noch unkoordiniert nebeneinandergereiht und klassischerweise an vorhandene traditionelle Konzepte in der IT oder im Marketing angedockt", erläutert Camelot-Marketingexperte Dr. Harald Münzberg die Ergebnisse. Strategische Digitalisierungsinitiativen seien die Ausnahme und zielten hauptsächlich auf Crowd Sourcing und Open Innovation ab. Die Vorreiter auf diesem Gebiet seien mit den Ergebnissen allerdings überwiegend zufrieden.

Unternehmen scheuen die Konsequenzen

Die Mehrheit der befragten Unternehmen sieht prinzipiell die Vorteile des Digitalen Marketings - vor allem die Stärkung der Kundenbeziehung und eine individuellere Kommunikation. Allerdings scheuen die Teilnehmer noch die praktischen Konsequenzen. Einer fortlaufenden Kommunikationskultur und der ständigen Produktion neuer Inhalte steht man deshalb skeptisch gegenüber. Auch, weil organisatorische Regeln für einen strategiekonformen Dialog aufgebaut werden müssen. Die vollständige Individualisierung des Produktangebots wird nicht gesehen - ein Abschied vom Industriemodell des Markenartikels steht also nicht bevor, auch wenn davon abweichende Beispiele aus einer Nischenperspektive leicht vorstellbar sind.

Interaktiv-Marketing braucht Mut und Ressourcen - beides ist nicht vorhanden

Für eine integrierte Verzahnung aller Einzelaktivitäten und deren Einbindung in die allgemeine Vermarktungs- und Kommunikationsstrategien fehlen der Studie zufolge sowohl die Management-Kapazitäten als auch die Lösungen, strategische Digitalisierungsinitiativen in die historisch gewachsenen IT-Landschaften - etwa bestehende ERP-Systeme - einzubinden.

Die Aktivitäten des digitalen Marketings sind noch nicht wirklich ergebnisrelevant. Das ist wenig überraschend, weil sie neben das existierende Geschäftsmodell gestellt werden und somit noch keinen nachhaltigen Umsatz- und Ergebniseffekt aufweisen können. Münzberg: "Es bleibt abzuwarten, inwieweit es den Marktteilnehmern gelingt, ihr Geschäftsmodell anzupassen. Als Konsequenz daraus wären dann auch andere Strukturen und Prozesse notwendig."