30 Trends der Zukunft: Die Granularisierung des Onlinemarketings

Affiliate-Marketing. Onlinewerbung. Targeting. Social Media. Während sich in den vergangenen Jahren echte Megatrends im Onlinemarketing recht problemlos identifizieren ließen, zeigt sich 2011, wie kleinteilig, weitläufig und spezialisiert die Entwicklungen momentan auf diesem Gebiet sind.

iBusiness hat Agenturen, Unternehmen und Spezialdienstleister der Interaktivbranche nach ihren persönlichen Top-Trends für das Onlinemarketing der kommenden Jahre befragt und einen regelrecht bunten Pool an Anwendungen, Thematiken, Bereichen beziehungsweise Techniken erhalten, die künftig für das Onlinemarketing wichtig werden.

Insgesamt 30 für die Redaktion wahrscheinliche Trends haben wir aus den Antworten der Experten extrahiert. Dass dabei Media-Agenturen andere Schwerpunkte setzen als Agenturen und Softwareanbieter eine von SEOs und Affiliate-Dienstleistern divergierende Betrachtung haben, erscheint klar. Das Ergebnis ist daher ein bunter Strauss von Trends, die jedoch alle eine hohe Wahrscheinlichkeit haben:

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30 Onlinemarketing-Trends der kommenden Jahre

1. Marktbereinigung einzelner Marketingtools - der Weg führt zu ganzheitlichen Lösungen
2. Software as a Service (SaaS)
3. Organisatorische Vernetzung
4. Optimierung von Crowdsourcing
5. Optimierung des Käufer/Händler-Verhältnisses
6. Personalisierung
7. Automatisierung
8. Business Intelligence
9. Performance-Abrechnungsmodelle
10. Fingerprinting
11. Gamification - Spielefizierung des Onlinemarketings
12. Neuromarketing - Hirnforschung meets Marketing
13. Customer Journey - crossmediale Kundenbeziehungen
14. EMail-Marketing
15. 1:1 Marketing
16. Social SEO - SEO und Social Media wachsen zusammen
17. Retargeting
18. Mobile Marketing
19. Performance Display Advertising
20. Social-Media-Marketing
21. Video-Werbung
22. Bewegtbild
23. Location Based Services
24. Digitale Markenführung
25. Ortsbezogenes Mobile Marketing
26. Augmented Reality
27. Customer Lifetime Value
28. Multichannel-Tracking /Crosschannel-Marketing /Cross-Media Analyse
29. Semantisches Web und Semantische Suchmaschinen
30. Social CRM

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Das Ergebnis macht deutlich: Statt dem einen, dem alles beherrschenden Trend, wird die Dmexco   - und in der Folge die ganze Onlinemarketing-Branche in den nächsten 18 Monaten - also von vielen, granularen Trends beherrscht. Doch die 30 einzelnen Trends lassen sich clustern und gewichten. Und ergeben dann doch ein relativ eindeutiges Bild:

Relativ eindeutig lässt sich unter dem Strich festhalten, dass im Kundenbereich und bei den Medien gegenwärtig verhältnismäßig wenig passiert. Beide Segmente sind - im Gegensatz zu den Vorjahren - gesetzt.

Im Bereich Prozessoptimierung - also im Backend - hingegen geschieht sehr viel. Das heißt, Unternehmen werden verstärkt versuchen, vorhandene Informationen, Werkzeuge und Kenntnisse in den eigenen Geschäftsprozessen so einzusetzen, dass diese tatsächlich zur erfolgreicheren Umsetzung der Unternehmensziele dienen.

Die Onlinemarketing-Komponenten sind da, jetzt geht es um die Integration

Während beispielsweise in den vergangen zwei Jahren Social-Media-Marketing das Thema Nummer eins war - dicht gefolgt von allem, wo das Wort "Mobil" enthalten war, und in den Jahren davor Webanalyse ganz groß geschrieben wurde, so sind diese Komponenten zwar unverändert wichtig, aber längst keine Gegenstände von Buzzword-gefüllten Pressemitteilungen mehr.

Die Onlinemarketing-Komponenten sind da, jetzt geht es um ihre Integration in die Unternehmensabläufe. Denn über den Weg zum kommunizierenden Unternehmen mit all seinen sozialen Elementen wird zwar weiter heiß diskutiert, aber die Stolperfallen sind nach wie vor groß und reichlich: Der digitale Teufel steckt im Detail. So ist es kein Wunder, dass es in Zukunft sehr viel mehr um das "Wie" als um das "Was" im Onlinemarketing geht.

Beispielsweise sind sich alle darüber einig: Unternehmen müssen in den Social Networks präsent sein. Allerdings existieren hier einerseits viele Hürden bei den rechtlichen Rahmenbedingungen. Andererseits fehlen aussagekräftige Kennzahlen, vor allem bei der business-relevanten Messbarkeit. So verstärkt sich auch bei dem geneigten Betrachter der Eindruck, dass zwar alle Unternehmen irgendwie Social Media machen, aber nur bei den wenigsten eine nachhaltige Strategie dahintersteht.

So erklärte auch Torsten Schwarz , Geschäftsführer Absolit   , Anfang des Jahres: "Über Social-Media-Marketing wird derzeit zwar viel geredet, aber trotz der niedrigen Einstiegshürden wenig getan". Er bezeichnet es sogar als gefährlich, dass nur wenige Unternehmen das Social Web gezielt beobachten, und schlussfolgert: "Jedes zehnte Unternehmen ist also im Social Web aktiv ohne zu wissen, worum es dabei geht. Dieser blinde Aktionismus ist wie fahren ohne Führerschein". Leichter gesagt, als getan, wenn niemand Führerscheine druckt. Zwar existieren jede Menge quantitativer Social-Media-Analysetools, die Twitter-Follower, Facebook-Fans und deren Beiträge zählen. Aber um eine aussagekräftige Analyse der Tonalität von insbesondere deutschsprachigen Social-Media-Beiträgen hinzubekommen, ist ein Heer von PR-Juniors immer noch billiger und effektiver als die allermeisten Tools. Und ohne aufwändiges manuelles Feintuning sind auch teure Tools eher ein Fahren mit tunesischem Führerschein in einer deutschen Großstadt.

Entsprechend ist der Bereich Social Media nicht vom Tisch, aber die Trends gehen hin zur Optimierung. So gewinnen in den kommenden Monaten feinere Bereiche um das Thema herum wie Social Search, Social SEO oder Montitoring, Crowdsourcing, Kollaboration und Mitgestaltung der Kunden bei Produkten an Fahrt.

Ganz ähnlich verhält es sich bei Themen wie Webanalyse oder Performance-Marketing. Während beides in der Vergangenheit noch zu den Top-Marketing-Trends gehörte, sieht die Branche nun eher Spezialkategorien wie Reporting, Retargeting, Performance Display Ads, Fingerprinting, Consumer Journey oder Consumer Lifetime Value als zunehmend wichtig werdende Marketingwerkzeuge. Auch die Werkzeuge werden vielfältiger und granularer.

Was tun gegen die Granularisierung des Onlinemarketings?

Für Axel Schäfer , Market Segment Management Lead EMM, IBM Deutschland  , ist ein ganz wichtiger Trend, eben den Auswirkungen der Granularisierung des Onlinemarketings entgegenzuwirken. "Heute steht einem Marketingleiter eine schier unendliche Vielzahl verschiedener Tools zur Verfügung, die ihre Stärken auf ganz speziellen Plattformen und Kanälen haben."

Die eingesetzten Kanäle und Tools miteinander (und mit den bereits in den Unternehmen eingesetzten klassischen Kanälen und Tools) zu konsolidieren, ist keine leichte Aufgabe. Ganzheitliche integrierte Marketingplattformen werden aller Wahrscheinlichkeit nach an die Stelle der Myriaden von Einzeltools und -Lösungen treten. Insoweit gibt es vielleicht doch einen Megatrend für 2012. Lesen Sie am Montag was die Trends im einzelnen bedeuten, in welchem Zeitfenster sie relevant werden und welche Marktteilnehmer sie betreffen werden.