13 + 2 tödliche Fehler bei der Konversionsraten-Optimierung

1. Keine Test-Kultur im Unternehmen - oft scheitert es nicht an der Software, sondern an einer Unternehmenskultur, die Testen und Ausprobieren nicht zulässt ("So etwas können wir doch nicht online stellen" oder "Der Vertriebsleiter mag kein Rot - nehmen Sie lieber eine andere Farbe").


2. Keine Kundenorientierung - in 99% aller Workshops frage ich: "Wer hier im Raum hat mal mit einem *echten* Kunden gesprochen?" - die erschreckende Wahrheit: Meist ist es niemand. Online-Retailer verstecken sich hinter ihren Marktforschungs-Ergebnissen und Abverkaufszahlen und kennen die Psyche der Kunden nicht.


3. Kein Wissen über die Verkaufspsychologie - in der Regel listen Onlineshops ihre Waren auf und warten, bis ein Kunde sie kauft. Welche Prozesse und Mechanismen - vor allem im Kopf des Konsumenten - dazwischen passieren, ist den meisten völlig unbekannt.


4. Falsche Priorisierung und Budgetierung - viele Portalbetreiber geben ohne mit der Wimper zu zucken große sechs- bis siebenstellige Budgets aus, um Traffic auf die Seite zu bekommen. Optimierungsprojekte nehmen trotz ihres deutlich höheren ROI nur einen Bruchteil der Budgets ein. Meist wird mehr Geld für den Fuhrpark ausgegeben als für eine kontinuierliche Conversion-Optimierung.


5. (Vorgeschobene) technische Probleme - neben der Test-Kultur scheitert es oft tatsächlich an leistungsfähigen Systemen, um nicht nur Landingpages sondern auch ganze ECommerce-Systeme in unterschiedlichen Versionen gegeneinander testen zu können. "Vorgeschoben" nenne ich diese Gründe deshalb, weil meistens doch noch ein stattlicher sechsstelliger Betrag da ist, um irgendwelche CRM- und ERP-Systeme in das PIM zu migrieren…


6. Blickwinkel des Kassierers - die Analyse ist wichtiger Bestandteil von Messen und Optimieren, oft führt die Fokussierung auf Zahlen jedoch im E-Commerce dazu, dass qualitativen Erkenntnissen wenig Bedeutung beigemessen wird. Dabei ist die Antwort auf die Frage "Warum kaufen 97% nicht?" eine der wichtigsten Grundlagen der Conversion-Optimierung.


7. Kopieren statt Innovieren - die häufigste Frage, die mir gestellt wird, heißt: Wie sieht denn das Best Practice in der Branche aus? Die einen Onlinehändler ahmen Amazon nach, andere suchen sich andere Vorbilder. Das Resultat: Wenig Alleinstellung, wenig Innovation - mit dem Ergebnis, dass sich selten Begeisterung bei den Nutzern einstellt.


8. Mentalität des Autoverkäufers - wenn ich mir vorstelle, dass eine Start- oder Landingpage eine reale Person wäre, die mit mir spricht, dann werde ich als Kunde meist vertrieblich "angebrüllt" mit Sätzen wie "Jetzt Newsletter abonnieren!", "Hier klicken!", "Sofort dies!!" und "Mach das mit drei Ausrufezeichen!!!" - Authentizität, Dialog und der Versuch, eine Beziehung mit dem Kunden aufzubauen bleiben beim Kampf um die Aufmerksamkeit leider meist auf der Strecke.


9. Fehlende Testingsysteme beim Relaunch - Wer nicht testet, weiß nicht, ob die neue Website wirklich gut ist.


10. Zu kleine Optimierungsschritte - Wer sich in kleinen Verbesserungsschritten, den beliebten "Quick wins" verliert, der verliert die wirklich großen Sprünge aus den Augen.


11. Fremdbestimmung - "Der Kunde ist nicht in Einkaufsstimmung" - Wer glaubt, ein Kunde wolle nicht kaufen, irrt: Wer auf einen Shop klickt WILL kaufen.


12. Fehlende Unique Value Proposition - Wer die Frage nicht beantworten kann: "Warum sollst Du hier (!) jetzt (!) kaufen", verliert.


13. Der Onlineshop kann kein Vertrauen aufbauen - Ohne das sichere Gefühl für den Kunden, dass er hier an der richtigen Web-Adresse ist, wird er auch nicht einkaufen.

Vor allem aber:

14. Fehlendes Wissen über Optimierungs-Potenziale - an den Reaktionen zu den Konversionsraten der US-Shops merke ich immer wieder, dass viele deutsche Online-Retailer das Potenzial einfach nicht sehen. Kein Potenzial - kein Ziel - keine Vision - keine Motivation. Schade - so versickern hier und da mal ein paar Millionen.


15. Fehlender Mut - wenn ich alle Punkte zusammenzähle, dann fehlt den meisten Shop- und Portal-Betreibern wahrscheinlich am Ende der Mut, ein paar Dinge richtig in die Hand zu nehmen, um ihre (meist lächerlich niedrigen) Konversionsraten richtig anzupacken…

iBusiness-Autor Andre Morys ist Vorstand und Senior Consultant der auf Weboptimierung spezialisierten Agentur Web-Arts AG   und Betreiber des Blogs Konversionskraft  .