Verkaufspsychologie: Wie Sie den Kunden zum Warenkorb lotsen

Die Verkaufspsychologie ist eine Teildisziplin der Marktpsychologie und befasst sich mit den psychischen Abläufen von Wahrnehmung, Überzeugung und Motivation. Dem Schaffen und gezielten Wecken von Emotionen, mit kundenspezifischer Anwendung verbaler und nonverbaler Kommunikation im Verkaufsgespräch.

Das hört sich zunächst ziemlich langweilig an. Doch das Spannende an der Verkaufspsychologie ist der Transfer, die Umsetzung dieses Wissens. Denn sie ist der Schlüssel zum Erfolg.

Es gibt unzählige Marketingtools, die Onlinehändler unterstützen, den Shop kundenfreundlicher und umsatzstärker zu machen. Doch haben Shopbetreiber tatsächlich die volle Kontrolle über alle Instrumente zur Kundenbindung? Eine gewisse Bindung muss bereits vor dem eigentlichen Kauf, auf den Weg zum Warenkorb, erzeugt worden sein. Sonst kauft der Kunde nicht. Verkaufspsychologie bringt mehr Licht ins Dunkel.

Zwei grundlegende Marketing-Herausforderungen beachten

Die erste große Herausforderung liegt darin, zu begreifen, dass ein Verkauf zu 75 Prozent vom Marketing-Einsatz und nur zu 25 Prozent von Verkaufsargumenten abhängt.

Was dabei hilft: Denken Sie im ganzen Prozess wie ein Investor und nicht wie ein Verkäufer. Ihre Kunden kaufen nicht ein Produkte, sondern sie investieren in eine Vision. Die Vision, wie sie sich mit Ihrem Produkt in Zukunft fühlen werden. Mit verkaufspsychologischen Methoden können Sie den Kunden in seinem Prozess begleiten und zu seiner Vision hinführen.

Die zweite grundlegende Herausforderung ist ein Investment Ihrerseits. Das Investment, Ihre Kunden auch wirklich verstehen zu wollen. Wer genau ist Ihr Kunde? Welche Erwartungen sprechen Sie an? Welche Emotionen und welche Werte? Wie motivieren Sie Kunden dazu, den nächsten Schritt zu tun? Welches Ereignis bringt den Kunden in die nächste Phase der Kaufentscheidung?



Es ist Ihre Aufgabe die psychologische Veränderung der Wahrnehmung beziehungsweise die Veränderung des Bewusstseinszustandes der Kunden von einer Phase zur nächsten zu verstehen. Erst dann sind Sie in der Lage, die Prozesse im Kopf Ihrer Kunden auch zu steuern und sie zur nächsten Phase zu begleiten.

Erstellen Sie für die fünf verschiedenen Phasen (unbewusst, schmerz-bewusst, problembewusst, lösungsorientiert, produktorientiert) immer zuerst eine Bestandsaufnahme und dokumentieren Sie, was in der jeweiligen Phase kommuniziert wird. Wenn Sie systematisch die einzelnen Phasen bis zur Kaufentscheidung durchforsten, werden Sie herausfinden, wo eine Optimierung möglich und wichtig ist.

Welche Information benötigt ein potenzieller Kunde in jeder einzelnen Phase? Welche Bedürfnisse hat ein potenzieller Kunde?

Studie: Psychologie im E-Commerce
Bild: HighText Verlag Die Studie Psychologie im E-Commerce von Diana Versteege zeigt auf 64 Seiten DIN-A4 ausführlich. welche psychologischen Methoden Onlinehändler heutzutage erfolgreich einsetzen. Bild: HTV Zur Studie: Psychologie im E-Commerce

Die fünf Phasen der Customer Success Roadmap sind für jedes Unternehmen komplett individuell, genauso wie die Reise die Ihre Kunden mit Ihnen erleben. Es gibt keine One-size-fits-all-Lösung. Die Erfahrung, die Ihre Kunden auf dieser Reise machen, wird in Zukunft Ihren Wettbewerbsvorteil ausmachen.

Diese Roadmap zu entwickeln ist mit Arbeit verbunden. Doch die wenigsten Ihrer Wettbewerber werden sich mit diesem Thema gründlich auseinandersetzen - genau hierin zeigt sich der Unterschied zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Onlineshops.

Führen Sie Kundeninterviews durch und versetzen Sie sich in den Kunden hinein. Es geht immer um den Menschen und deren Beweggrund, warum sie bei Ihnen kaufen möchten. Erst wenn Sie den Menschen, Ihren Kunden verstehen, können Sie optimieren.

• Welche Fragen stellt sich ein potenzieller Kunde in jeder einzelnen Phasen bis zum Kauf ihrer Produkte?
  
• Was denkt der Kunde?
  
• Was fühlt der Kunde?
  
• Was tut der Kunde?
  
• Welche Hürden gibt es?
  
• Was müssten Sie kommunizieren, damit Sie die Aufmerksamkeit der Kunden bekommen?
  
• Was tun Sie, damit der Kunde die nächste Phase erreichen kann und schließlich Ihr Produkt kauft?

Kunden müssen spüren, dass Sie sie verstehen. Ihre Kunden kaufen nicht in Ihrem Onlineshop, weil sie Sie verstehen. Ihre Kunden kaufen, weil Sie verstehen was der Kunde denkt, fühlt und tut.

Doch bevor Sie in die fünf Phasen eintauchen, ist es wichtig zu wissen, für welches Kundenproblem Sie eine Lösung anbieten. Denn diese Antwort bildet die Basis für jede Kundenkommunikation.

Für welches Kundenproblem bieten Sie eine Lösung an?

Den fundamentalsten Fehler, den Shopbetreiber machen können, ist das Problem ihrer Zielgruppe nicht zu kennen und deshalb nicht zu wissen, wie die Problemlösung aussieht und was in diesem Zusammenhang in den fünf Phasen kommuniziert werden soll. Dieser Fehler kostet nicht nur richtig Geld, sondern Sie verpulvern auch Energie und Zeit.

Kunden kaufen niemals ein Produkt, sondern sie kaufen Gefühle, Lösungen und die Vision, wie sie sich mit Ihrem Produkt fühlen wollen. Um dies herauszufinden, reichen einfache Buyer Personas nicht aus. Sie benötigen eine exakte Validierung Ihrer Zielgruppe. Kundeninterviews, Kundenfeedback, Umfragen oder Split Tests sind nur einige Beispiele, um mehr über Ihre Zielgruppe zu erfahren.

Stellen Sie die richtigen Fragen, wie zum Beispiel: Was ist das größte Problem, die größte Herausforderung zum Thema XYZ? Welches Problem löst unser Produkt für Sie? Was hat Sie überzeugt? Ohne exakte Informationen über Ihre Zielgruppe, werden Sie nicht die richtige Aufmerksamkeit erzeugen. Sie werden Content produzieren, der weder gehört noch gelesen wird.

Die Customer Success Roadmap

Bis zur endgültigen Kaufentscheidung durchläuft jeder Kunde insgesamt fünf Bewusstseinsebenen, welche ähnlich beschrieben wurden von Eugene M. Schwarz in seinem Klassiker "Breakthrough Advertising" aus dem Jahr 1966. Jegliche Kundenkommunikation, auch die des Wettbewerbs, beeinflusst die Transformation zur nächsten Bewusstseinsebene und somit die Länge des Prozesses bis zum Kauf eines Produktes.

Der Kunde erreicht die nächste Ebene, sobald er seine Bedürfnisse erkannt und verstanden hat. Investieren Sie nicht genug in den Vertrauensaufbau, in den Beziehungsaufbau innerhalb der Kundenkommunikation, oder missachten Sie bestimmte psychologische Prinzipien (siehe Studie "Psychologie im E-Commerce") wird der Kunde seine Informationen zwangsläufig anderswo suchen. Die Chance ist groß, dass der Kunde dann auch seine Kaufentscheidung anderswo trifft. Nämlich dort wo er sich besser abgeholt fühlt.

Erstellen Sie eine Ist-Aufnahme und eine Wettbewerbsanalyse, in der dokumentiert wird, was Sie und was der Wettbewerb in den einzelnen Phasen bis zur Kaufentscheidung kommuniziert. Was wurde den Kunden bereits versprochen? Was haben sie bereits gehört? Was kennen Kunden bereits?



Immer noch beschäftigen sich zu viele Shopbetreiber mit der Lösung, sprich mit dem reinen Produktverkauf, anstatt sich zunächst mit dem Problem gründlich auseinander zu setzen. Für jedes Problem gibt es eine Lösung. Aber nicht jede Lösung löst ein Problem. Ist Ihre Lösung für das Kundenproblem geeignet? Kommunizieren Sie für den Kunden deutlich erkennbar die Problemlösung?

Jeder Kunde wird in einer dieser fünf Bewusstseinsebenen eingeordnet. Der Markt ist groß genug und es gibt potenzielle Kunden in jeder einzelnen Phase. Es ist Ihre Entscheidung, wo Sie sich am besten positionieren. Der Marktanteil wird kleiner und der Wettbewerb größer je weiter der Kunde in Richtung Phase fünf angelangt ist.

Phase 1 - unbewusst

In dieser ersten Phase kennen künftige oder potenzielle Kunden Sie noch nicht. Es ist Kunden nicht bewusst, dass sie Ihre Lösung jemals benötigen werden. Sie können in dieser Phase lediglich mit Brand Awareness und Educational Content das (künftige) Problem im Kopf der Kunden verankern. Erstellen Sie in dieser ersten Phase merkwürdige Inhalte, die Kunden nie vergessen werden, wie zum Beispiel die South-West Airline   mit ihrem rappenden Flugbegleiter.

Nutzen Sie den Mere-Exposure-Effekt (siehe iBusiness: Psychologie im E-Commerce - Wie Shopbetreiber Aufmerksamkeit erzielen) und erzeugen Sie damit positive Gefühle beim Kunden um Vertrauen aufzubauen. Erstellen Sie einzigartigen Content der zum Onlineshop, zu Ihren Produkten und zu Ihrer Botschaft passt. Bringen Sie auch zum Ausdruck, für welche Kunden Sie sehr wahrscheinlich nicht der richtige Onlineshop sind.

Für viele Shopbetreiber ist diese Phase nicht sehr lukrativ. Sie benötigt ein hohes Investment. Höhere ROIs werden schneller in den nachfolgenden Phasen erreicht.



Phase 2 - schmerzbewusst

Kunden erkennen die eigenen Bedürfnisse oft nicht und es fällt ihnen schwer eine Entscheidung zu treffen. In dieser Phase ist es Ihre Aufgabe den Kunden den Schmerz beziehungsweise das Bedürfnis zu zeigen. Sie müssen unbewusste Gefühle und Emotionen für den Kunden sichtbar machen.

Beim Kundenbedürfnis unterscheiden wir zwischen dem externen (= offensichtlich) und dem internen Problem (= Emotion, wie sich der Kunde fühlt).

Anhand des Beispiels eines Autoreifenhändlers lässt sich das interne und externe Problem gut erkennen. Das externe, das offensichtliche Problem könnte sein, dass ein Reifen defekt ist und neue benötigt werden. Das interne Problem, ist das Gefühl, das Bedürfnis, welches der Kunde unbedingt mit Ihrem Produkt lösen möchte, damit es ihm besser geht. In dieser Phase wird das Gefühl beziehungsweise die damit verbundene Emotion definiert, damit der Kunde sein Bedürfnis oder sein Problem erkennt. Ohne ein klar erkennbares Problem, lässt sich keine Lösung verkaufen.

Das interne Problem - das Gefühl, welches der Kunde empfindet - kann für jede Kundengruppe unterschiedlich sein. Ein Kunde kauft zum Beispiel einen Autoreifen, weil er das Gefühl von maximaler Sicherheit im Straßenverkehr haben möchte. Einem anderen Kunde geht es um Fahrspaß und sportliche Optik. Diese Gefühle müssen sie adressieren, nicht den Autoreifen.

Die Bedürfnisse sind vielfältig. Ihre Aufgabe ist es, sie herauszufinden. Herkömmliche Personas helfen in dieser Situation nur wenig. Halten Sie sich lieber das Problem oder Bedürfnis vor Augen, welches Kunden haben. Bevor Sie den nächsten Content erstellen, validieren Sie das Kundenbedürfnis, indem Sie eine Hypothese aufstellen und Ihre Kunden befragen.

In dieser zweiten Phase erzeugen Sie Aufmerksamkeit für das Kundenbedürfnis und beschreiben das Gefühl, die Emotion der Kunden. Welche Ihrer Inhalte lassen potenzielle Kunden erkennen, dass das Bedürfnis (seinen Schmerz) ein echtes Problem ist?



Phase 3 - problembewusst

Erst durch das Bewusstwerden des Problems, wächst das Bedürfnis, eine Lösung zu finden. Durch den Einsatz von Educational Content können Sie dem Kunden sein Problem beschreiben. Woran erkennt der Kunde, dass er ein Problem oder ein Bedürfnis hat? Welche Ursachen gibt es? Was kann der Kunde tun und wie helfen Sie ihm dabei? Was passiert, wenn der Kunde sein Problem nicht lösen kann?

Über die organische Suche, insofern Sie dieselben Suchbegriffe verwenden, die auch der Kunde nutzt, oder über die Social Media Kanäle kommen vielen potentielle Kunden aus dieser dritten Phase in den Onlineshop. Diese Kunden kennen bereits ihr Problem oder ihr Bedürfnis, jedoch haben sie noch nicht die passende Lösung gefunden. Sie sind auf der Suche nach jemandem, der eine mögliche Lösung aufzeigt und der ihnen dabei hilft das Problem zu beseitigen.

Räumen Sie eventuell aufkommende Zweifel aus dem Weg, denn auch in dieser Phase steht immer noch der Vertrauensaufbau an erster Stelle.



Phase 4 - lösungsorientiert

Ihr Content sollte in dieser Phase die Lösung aufzeigen und das konkrete Ergebnis in den Fokus stellen. Kunden wissen jetzt bereits, was sie wollen. Schauen Sie sich die Suchbegriffe an, die Ihr Kunde nutzt, um auf Ihre Seite zu gelangen. Die können daran die Phasen (1 unbewusst bis 5 produktorientiert) unterscheiden und wissen welches Ziel der Kunde verfolgt. Sucht der Kunde nach Lösungen oder bereits nach einem Produkt? Welche Message braucht der Kunde auf der Seite, um den nächsten Schritt gehen zu können? Kann er bei Ihnen überhaupt den nächsten Schritt gehen?

Ein Kunde, der bei Google, auf Youtube, auf Pinterest oder in einem anderen Kanal nach Ihrer Marke sucht, ist sehr wahrscheinlich in der Phase 4 "lösungsorientiert", weil er denkt, dass Sie sein Problem besser lösen können als der Wettbewerb. Es bedeutet nicht, dass der Kunde sich bereits für Ihren Onlineshop oder Ihre Produkte entschieden hat, sondern lediglich, dass er Sie bereits kennt. Wohin werden diese Kunden geführt? Welche Message erhalten Kunden auf der Zielseite?

Mit einer klaren Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern kann der Kunde die Vorteile Ihrer Lösung erkennen. Ist genügend Vertrauen aufgebaut, sind genügend Informationen vorhanden, wird der Kunde in die nächste Phase wechseln.



Phase 5 - produktorientiert

Wurde in den vorherigen Phasen Vertrauen aufgebaut, tritt nun der Beziehungsaufbau in den Vordergrund. Jetzt ist es an der Zeit, den Beitrag vorzustellen, den Ihr Produkt zur Problemlösung beitragen kann. Dadurch wird das Produkt mit einem Wert aufgeladen und der Kunde erhält die Motivation das Produkt zu kaufen. Die richtige Zusammenstellung dieser Werte führt zu höherer Loyalität der Kunden und zu größerer Kaufbereitschaft.

In dieser Phase folgt allerdings auch der Vergleich mit dem Wettbewerb. Wenn Sie den Wert Ihrer Produkte nicht kommunizieren können, wird Sie der nicht in die engere Wahl nehmen und Sie werden automatisch über den Preis vergleichbar. Kunden sollten in dieser Phase einen guten Grund kennen, der für Ihr Produkt spricht.

Natürlich verläuft der Prozess zur nächsten Bewusstseinsebene nicht geradlinig. Dafür ist unser Gehirn zu komplex. Kunden wechseln von einer Ebene zur nächsten, gehen vorwärts und rückwärts. Für jede Bewusstseinsebene gilt: Was muss ein potenzieller Kunde glauben, um den nächsten Schritt gehen zu können? Versprechen Ihre Inhalte genügend motivierende Überzeugungen, auf die Kunden reagieren werden?

Es gilt allerdings der Grundsatz: In den ersten vier Phasen werden aktiv keine Produkte verkauft. Sie fallen sonst mit der Tür ins Haus. Ein potenzieller Kunde wäre überfordert, wenn Sie ihm bereits in den ersten Phasen ein Produkt anbieten oder er Informationen angeboten bekommt, mit denen er nichts anfangen kann.

Viele Onlineshops scheitern, wenn es um den Beziehungsaufbau zum Kunden geht. Jede Phase verlangt andere Impulse und Herangehensweisen. Die Customer Success Roadmap verdeutlicht, dass Kunden in unterschiedlichen Phasen niemals auf dieselbe Art und Weise angesprochen werden können.

Über die Webseiten-Analyse erhalten Sie sehr viele Informationen woher die Nutzer kommen und auch welche Ziele sie verfolgen. All diese Daten helfen Ihnen dabei herauszufinden, wo in den Prozessen weiteres Optimierungspotential steckt. Doch, wie bereits erwähnt, sind Kundeninterviews die wertvollste Informationsquelle. Weder Artificial Intelligence noch Machine Learning ist in der Lage emotionale Inhalte zu kreieren, die Kunden auch tatsächlich bei ihren Kundenbedürfnissen abholt.

Die emotionale Erfahrung in den Mittelpunkt stellen

Ähnlich wie der Net Promoter Score, eine Kennzahl die mit dem Unternehmenserfolg korreliert, ist in den ersten fünf Phasen der Kundenbindung der Emotional Experience Level ein wichtiger Gradmesser für den emotionalen Gefühlszustand Ihrer Kunden. Erst wenn potenzielle Kunden mindestens eine oder mehrere Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen als erfolgreich abspeichern, können sie in die nächste Bewusstseinsebene, in die nächste Phase wechseln.

Wertvolle Inhalte, die mit einer positiven emotionalen Erfahrung abgespeichert werden, bleiben im Gedächtnis Ihrer Kunden. Erzielt der Emotional Experience Level in einer dieser fünf Phasen sehr niedrige Werte, weil Inhalte nicht passend gewählt wurden, wird die Erfahrung als negativ abgespeichert und Sie benötigen extrem viel Input, um das Level für die nächste Phase wieder anzuheben.

Jeder Marketer sollte daher wissen in welcher Phase, in welchem Bewusstseins-Stadium sich potenzielle Kunden befinden, um sie gezielt ansprechen und abzuholen zu können. Sie überfordern schlichtweg potenzielle Kunden, wenn sie zum falschen Zeitpunkt die verkehrten Inhalte zugespielt bekommen. Einmal vergraulte Kunden kommen selten wieder.

Um höhere Umsätze zu generieren, benötigen Sie nicht immer zwingend mehr Besucher auf Ihrer Seite, in Ihrem Onlineshop. Bevor Sie in neue Maßnahmen zur Kundengewinnung investieren, optimieren Sie zuerst die Ergebnisse für den bereits bestehenden Traffic mithilfe der Customer Success Roadmap. Diese Optimierung ist immens wichtig. Denn wenn Sie in den verschiedenen Phasen, nämlich dort wo sich der Kunde gerade befindet, nicht die richtigen Inhalte anbieten, schicken Sie Ihre Kunden direkt zum Wettbewerb.