SEM, SEO und direkter Traffic steigern Konversionsrate stärker als angenommen

Betrachtet wurde der Weg des Users, auch User-Journey oder Conversion-Kette genannt, über die Marketing-Kanäle Affiliate, Newsletter, Direct-Traffic, Display, SEM und organische Suchergebnisse (SEO).

Der Nutzer klickt durchschnittlich 2,8 Mal vor dem Kauf

Laut Analyse kommen die meisten Conversions (über 50 Prozent) nach ein oder zwei Klicks zustande. Im Schnitt ist die Kette 2,8 Klicks lang und zieht sich über 6,5 Tage. Je länger die Kette, desto kürzer ist schließlich die Dauer zwischen letztem Klick und der Conversion.

Bei einer Länge von zehn Klicks kauft der User nach dem letzten Klick bereits innerhalb von fünf bis sechs Stunden. Bei einer Kettenlänge von nur einem Klick dauert es dagegen fast noch zwei Tage bis der Kauf stattfindet. "In diesen zwei Tagen sollte der Kunde mit weiteren Marketing-Maßnahmen, etwa über Retargeting, aktiviert werden", rät COO Mischa Rürup . E-Shops empfiehlt er dringend, Neubesucher, die am Anfang der Kette auf den Shop kommen, anders anzusprechen als wiederkehrende Besucher.

Je länger die Klickkette, desto teurer das gekaufte Produkt
Das gekaufte Produkt ist umso teurer, je länger die Klickkette ist. Produkte mit langen Klickketten sind beispielsweise Möbel, Computer oder Reisen. "Aufgrund des hohen Warenkorbwertes ist es umso wichtiger, die langen Klickketten genau zu analysieren und die entsprechenden Kanäle und Keywords nach ihrer Bedeutung für den Kauf zu gewichten", rät Rürup. Die Einstellung einer längeren Cookie-Laufzeit ist hier auch zu empfehlen.

SEM ist wichtig für die Neukundengewinnung, Direct-Traffic und SEO für die Conversion

Klickketten verlaufen über verschiedene Marketing-Kanäle. Die wichtigsten sind dabei SEM, Direct-Traffic und SEO-Traffic (siehe Grafik). Im Schnitt kommt der Interessent mit zwei verschiedenen Online-Werbeträgern in Kontakt, bevor er kauft. Die Klickkette startet bei 44 Prozent der untersuchten Conversions mit dem Klick auf eine SEM-Anzeige, jeder dritte endet auch dort. Zur Mitte der Klickkette gewinnt Direct-Traffic über Bookmarks oder die direkte Eingabe der URL an Bedeutung (48 Prozent) und schließt die Klickkette meist auch ab (45 Prozent). Ein weiterer wichtiger Conversion-Kanal ist das organische Listing, dessen Bedeutung über die Klickkette wächst.

Unsere Analyse hat gezeigt, dass SEM gerade bei Neukunden als Kaufauslöser von entscheidender Bedeutung ist. Weitere Stellschrauben für mehr Conversions liegen in der Stärkung der Marke und der Verbesserung des organischen Rankings. Denn die drei Kanäle SEM, Direct-Traffic und SEO tragen wesentlich zum Kauf bei", resümiert Rürup.