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Wie man die wahren Konversions-Killer bekämpft
07.10.2010 Insgesamt waren es 100.000 Werbe-Einblendungen. Die brachten 50.000 Klicks. Das ganze hat 10.000 Euro gekostet. Und dann nur 30 Leads: Wenn die Bilanz einer Online-Kampagne eine Conversion Rate von 0,03 Prozent über alles hinweg bedeutet, muss man sich auf die Suche machen nach den wahren Konversions-Killern. Und diese liegen auch in Zukunft oft näher als man denkt.
Um diese Frage beantworten zu können, muss man einen Blick auf den Konversionsprozess einer Kampagne werfen. Nach dem Werbemittel sind Landingpages sozusagen die Eintrittstür zu einer Website oder in einen Onlineshop. Findet hier keine Conversion statt, so bricht der Konversionsprozess komplett zusammen.
Eine bessere (und von Webanalytics-Systemen her bekannte) Darstellung ist der Conversion-Funnel. Die Einzelschritte eines Konversionsprozesses werden in Form eines Trichters abgebildet. Auf diese Weise wird schnell klar, an welcher Stelle des Prozesses ein Großteil der User "auf der Strecke bleibt". Wichtig hierfür sind die Definition der Einzelschritte sowie ein Webanalyse-Tool, das die Daten aufzeichnet.
Fünf Gründe, warum Landingpages so wichtig sind
Die Landingpages, also die Seiten auf die der Nutzer landet, wenn er auf ein Werbemittel geklickt hat,- entscheiden über Klicken oder Wegklicken
- sind häufig Erstkontakt mit Website
- hinterlassen einen (positiven oder negativen) Eindruck
- haben nur Millisekunden zum Überzeugen
- können den Konversionsprozess aktivieren oder beenden
Aus vielen Projekten und Analysen heraus kann ich empfehlen, eine Website- oder Shop-Optimierung zunächst bei den Landingpages zu beginnen. Hier können große Hebelwirkungen freigesetzt werden und häufig ist eine Anpassung von Landingpages technisch gesehen nicht so aufwändig wie vielleicht ein Warenkorb.
Das Kano-Modell
Das aus der Analyse von Kundenwünschen her bekannte Kano-Modell von Dr. Noriaki Kano kann auch auf die Einteilung von Konversions-Killern auf Landingpages verwendet werden.
Zu den Basisfaktoren einer Landingpage gehören vor allem technische Aspekte wie zum Beispiel Ladezeit, Auflösung, Fehlermeldungen, Flash-Unterstützung und mehr. Erzeugt eine Landingpage eine Fehlermeldung, so führt dies zu Unzufriedenheit und damit zum Verlassen der Seite. Welcher Faktor allerdings genauso wichtig ist wie die technische Funktionalität, ist die Relevanz. Ein User sucht in der Regel nach relevanten Informationen, seien dies nun Produkte oder Inhalte. Eine Landingpage, die keine relevanten Inhalte bietet, führt zum sofortigen Verlassen der Seite (Bounce). Häufig verhindert schon die Auflösung, dass relevante Informationen gefunden werden, hier muss unbedingt auf die richtige Auflösung (Standard-Wert ist nach wie vor 1.024 mal 768 Bildpunkte) optimiert werden.
Faktoren, die sowohl Unzufriedenheit beseitigen, wie auch Zufriedenheit schaffen können, sind die sogenannten Leistungsfaktoren. Zu ihnen gehört der originäre Content, aber auch Design, Usability und Qualitäts- und Vertrauenssignale. Bei einer Optimierung sollte daher unbedingt darauf geachtet werden, wie Inhalte präsentiert werden und mit welcher Argumentation der User vom Produkt/ Dienstleistung überzeugt werden kann. Die Devise "Weniger ist mehr" führt häufig schon zum Erfolg, denn eine Landingpage soll den User zunächst einmal abholen und entsprechend auf weitere Content-Seiten (oder Produktseiten) verteilen.
Die Königsklasse sind abschließend die Begeisterungsfaktoren. Bereiten Sie Inhalte und Angebot so auf, dass der User emotional involviert wird. Interaktive (multimediale) Elemente, interessante Angebote oder auch Preisnachlässe können den User aktivieren. Sprechen Sie Ihre Zielgruppe direkt an und holen Sie sie mit ihren Bedürfnissen und Wünschen ab - das steigert die Conversion!
Die Conversion Killer auf Landingpages
Zunächst müssen wichtige Landingpages erst einmal identifiziert werden. Die Optimierung einer Landingpage mit geringem Anteil am Gesamt-Traffic macht wirtschaftlich gesehen keinen Sinn. Daher sollte zunächst eine Top10-Liste mit den traffic-stärksten Landingpages zusammengestellt werden. Hierbei helfen Ihnen wiederum die Webanalytics-Systeme.- Conversion Killer 1: Falsche oder fehlende Landingpage
Das häufigste Problem bei Landingpages ist der Fakt, dass entweder gar keine Landingpage vorhanden ist oder auf die falsche verlinkt wird. Im E-Commerce liegt dies häufig daran, dass nur Seiten verlinkt werden, die auch im Shop-System vorhanden sind. Doch häufig braucht man eben eine angepasste Seite, die in bestimmte Kategorien verlinkt. Des weiteren sollte man häufiger einfach mittels A/B-Test untersuchen, ob die verwendete Landingpage wirklich die richtige ist. Paradebeispiel Brand-Kampagnen im SEA: Wer hat eigentlich festgelegt, dass eine Markenkampagne auf die Startseite verlinken muss? Gibt es nicht eine alternative Kategorie, auf der vielleicht die Top-Angebote schon zusammengefasst sind?
- Conversion Killer 2: Relevanz
Es gibt nichts Schlimmeres als eine Landingpage, die überhaupt nichts mit dem zu tun hat, wonach ich eigentlich gesucht habe! Bilden Sie das Produkt, die Dienstleistung oder andere Inhalte so ab, dass der User sie sofort sehen kann. Findet der User nicht das, was er sucht, so klickt er auf den Zurück-Button des Browsers und der womöglich teuer eingekaufte Klick war vollkommen wirkungslos. Die Relevanz kann über die Absprungrate (Bounce Rate) im Webanalyse-Tool ermittelt werden. Je höher der Wert, desto schlechter.
Bild: Explido - Conversion Killer 3: Bildschirmauflösungen
"Ich sehe was, was Du nicht siehst" - So scheint der Ansatz bei der Gestaltung von vielen Landingpages zu sein. Inhalte, die für den Nutzer relevant und damit wichtig beim "Landen" sind, werden schlichtweg versteckt.
Der sichtbare Bereich (Viewport) ist damit einer der wichtigsten Faktoren bei der Landingpage-Optimierung. Ermitteln Sie mittels Webanalytics die häufigsten Auflösungen in Verbindung mit den wichtigsten Landingpages und optimieren daraufhin auf diese Auflösung. In vielen Fällen reicht aktuell immer noch die Auflösung von 1.024 mal 768 Bildpunkten als Richtwert.
Bild: Explido - Conversion Killer 4: Das Formular
Auf manchen Landingpages bietet es sich an, ein Formular direkt mit abzubilden. Doch häufig wird hier getreu dem Motto "Machen Sie sich bitte jetzt nackig" alles abgefragt, was in eine Datenbank so rein passen könnte. Fokussieren Sie sich wirklich nur auf die Daten, die unbedingt notwendig für eine Bearbeitung der Anfrage sind.
Markieren Sie Pflichtfelder und geben Sie dem Nutzer eine Erklärung, warum es notwendig ist, bestimmte Daten abzufragen. Nehmen Sie dem User die Angst, dass etwas Schlimmes mit seinen Daten passiert. Ermitteln Sie mit einem Webanalyse-Tool, bei welchen Feldern die Nutzer abbrechen, bzw. welche Felder häufig leer gelassen werden und welche doppelt ausgefüllt werden - hier verbirgt sich großes Optimierungspotenzial.
Was Landingpage-Optimierung bringt
Das folgende Beispiel einer Landingpage für Altersvorsorge bei der Union Investment Versicherung zeigt, wie mit wenigen Mitteln enorme Steigerungsraten erzielt werden können.Basis ist eine Landingpage mit Formular gewesen, deren Inhalt unstrukturiert und sehr lang abgebildet wurde. Die Orientierung auf der Landingpage war sehr schwierig und eine Argumentationskette, die vom Produkt überzeugen sollte, war kaum vorhanden.
Die Optimierung der Landingpage reduzierte die Inhalte auf die wichtigsten Punkte und führte gezielt zur Call-to-Action - dem Button. Das Formular wurde unverändert auf die nächste Seite verlagert. Der Uplift der Leads von 177 Prozent wurde mittels A/B-Test festgestellt (Testzeitraum vier Wochen). Die Kosten pro Lead innerhalb der SEA-Kampagne konnten um 64 Prozent gesenkt werden.
Die Landingpage-Optimierung bietet Website- und Shopbetreibern die Möglichkeit, mehr Nutzer auf Folgeseiten weiterzuleiten und Absprünge (Bounces) zu verhindern. Sie prägen den ersten Eindruck, den Nutzer von Ihrem Unternehmen bekommen. Betrachten Sie Ihre Landingpages aus Nutzersicht und experimentieren Sie. Testen lohnt immer und führt nicht selten zu ungeahnten Steigerungsraten! Testen Sie, worauf Ihre Zielgruppe reagiert. Effizientere Kampagnen, zufriedenere Kunden und mehr Umsatz sollten das Ziel der Bemühungen sein.
Die Zukunft der Konversionskiller
Die Suche nach Conversion Killern hat für viele Shop- und Websitebetreiber gerade erst begonnen. Das Bewusstsein für das Thema Conversion Optimierung in Deutschland wird aktuell durch erste Conversion-Konferenzen und durch wachsenden Wettbewerbsdruck und Klickpreise gestärkt. Die Suche nach Konversionskillern zeigt dabei genau, wo im Conversion Prozess das Geld förmlich zum Fenster rausgeworfen wird.Ein Aspekt der zukünftig noch mehr an Bedeutung gewinnen wird, ist die virtuelle Reise des Nutzers durch das Web - die Customer Journey. Je nach dem in welcher Kaufentscheidungsphase sich ein User befindet, hat er auch unterschiedliche Ansprüche an Werbemittel und Website/Shop. Die Conversion Killer gezielt in den einzelnen Phasen aufzuspüren, zu eliminieren und Optimierungsmaßnahmen zu ergreifen, wird zukünftig die Experten beschäftigen. Das Testen von Hypothesen mittels A/B-Testing oder Multivariates Testing wird dabei so selbstverständlich werden müssen, wie die Implementierung eines Webanalyse Tools.
iBusiness-Autor Gabriel Beck ist Senior Consultant Conversion Optimierung bei der explido WebMarketing GmbH & Co. KG in Augsburg. Sein Vortrag 'So entlarven Sie Conversion Killer' vom Conversion Camp in Frankfurt kann online als PDF herunter geladen werden. Die Case-Study Union Investment kann ebenfalls heruntergeladen werden.
Kommentar von Joachim Graf
Die Zukunft liegt in der holistischen Konversionsoptimierung
Wer nur seine Landingpage optimiert, handelt grob fahrlässig und wird zukünftig mit Konversionsraten-Verschlechterung nicht unter zehn Prozent bestraft.
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Zu: Wie man die wahren Konversions-Killer bekämpft
Eine der zentralen Empfehlungen darin lautet: "Betrachten Sie Ihre Landingpages aus Nutzersicht und experimentieren Sie".
Mit Verlaub - das "Sich-Hineinversetzen in den User" ist meiner Erfahrung nach in den meisten Fällen von vorn herein zum Scheitern verurteilt.
Und zwar deshalb, weil sich die sozialen Hintergründe derjenigen, die dies versuchen (= Online-Experten) von der großen Masse derjenigen, die dadurch erreicht werden sollen (= gewöhnlichen Bürgern) z. T. drastisch unterscheiden:
Einem höheren Schulabschluss, erhöhten Einkommen und die damit einhergehenden marketing- und techniktypischen Denk- und Kommunikationsstrukturen auf der Expertenseite stehen überwiegend mittlere bis niedrige Bildungsabschlüsse, ebensolche Einkommen und "einfache" Denk- und Kommunikationsmuster auf der Durchschnitts-User-Seite gegenüber.
In Usability-Tests häufig zu hörende Online Customer-Äußerungen wie z. B. „Wo bin ich denn hier gelandet? Das sieht aber kompliziert aus – und wo kann ich hier jetzt weiternavigieren?“ liegt in den unterschiedlichen Erwartungshaltungen, Logikanforderungen und Wordingbedürfnissen begründet, die aus dem zuvor beschrieben sozio-kulturellen Kontrast resultieren.
Meiner Erfahrung nach bestimmt also dieser Sozialkontrast die Konversion der eingesetzten Werbemittel und Landing Pages in viel höherem Maße als die Fähigkeit, sich in einen Menschen mit stark unterschiedlichem soziokulturellen Background als dem eigenen Expertenhintergrund hineinversetzen zu können.
Genau diese Problematik wird auch weiterhin dafür sorgen, dass der momentane Hype um eine hochgradig technisierte Weboptimierung wie A/B- und Multivarianz-Tests sowie einer stark interpretativ geprägten Analyse von serverbasierten User-Interaktion-Daten irgendwann durch sein wird.
Denn zwar können durch Einsatz der skizzierten "indirekten" Methoden astronomische Steigerungsraten im bezug auf den Business-Status Quo erzielt werden.
Aber mal ehrlich: 0,03 Prozent auf 0,08 zu steigern kann man vielleicht dem eigenen Chef oder Auftraggeber als Riesenerfolg verkaufen. Aber dieser wird irgendwann feststellen, dass die am Ende des Tages die so erzielten Gesamtumsätze im Vergleich zu den zuvor getätigten Investitionen (die durch die neuen Optimierungs-Technologien zunächst einmal weiter steigen) immer noch zu gering sind, um sie als "erfreulich" einstufen zu können.
Die ganze Diskussion erinnert mich fatal an die "IT-Säue" der Content Management und Customer Relationship Management Systeme, die zu Beginn des Milleniums durch das digitale Online-Dorf getrieben wurden, eine Situationsverbesserung auf Knopfdruck versprachen.
Das damalige Fazit war eine große Enttäuschung: Neben immenser Ausgaben in die entsprechenden Systemlizenzen und die notwendigen Integrations-Serviceleistungen konnte im Anschluss oft nur wenig tatsächlich erzielte Optimierung festgestellt werden.
Das einzig wirklich Neue was ich erkenne ist, dass diesmal es keine Techniker und Redakteure, sondern Onlinevermarkter sind, die der Versuchung erliegen, effektiv und effizient durch beim User erzeugte "Zufriedenheit" (besser: Begeisterung) an sein Geld kommen zu wollen, ohne diesen – wie beim User Centred Design-Ansatz (kurz: UCD) aufgezeigt - direkt in die Planung und Umsetzung ihrer Frontends und Kampagnen zu integrieren.
Wie realistisch diese Erwartungshaltung ist, wird sich zeigen. Ich bleibe da genau so skeptisch, wie ich es seinerzeit den CM- und CRM-Systemen war. Vielleicht werde ich ja diesmal eines Besseren belehrt.
Ralph Hinderberger
Senior User Experience/Usability Consultant
Geschäftsführer
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USER EXPERIENCE MANAGEMENT GmbH
Neuer Zollhof 2
D-40221 Düsseldorf
Deutschland
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E-Mail: ralph.hinderberger@ue-management.com
