Exklusivstudie Newsletter-Marketing

Die Deutschen wollen von Unternehmen per Newsletter am liebsten geldwerte Vorteile. Es sind vor allem Rabattangebote und Gutscheine, die Verbraucher in E-Mails von werbetreibenden Unternehmen haben wollen. Das ist das Ergebnis einer bevölkerungsrepräsentativen Befragung, die das Marktforschungsinstitut Splendid-Research   exklusiv für die Redaktion durchgeführt hat. Auf die Frage "Welche E-Mails von Unternehmen finden Sie gut?" nannten mehr als zwei Drittel der Befragten (67 Prozent) E-Mails mit Gutschein. Ebenfalls von der Mehrheit der Befragten sehr geschätzt werden Newsletter mit Rabattangeboten. Gegenüber unserer Umfrage vor anderthalb Jahren ist die Zustimmung zwar zurückgegangen, dominiert aber nach wie vor mit weitem Abstand das Nutzerinteresse.

Vor allem bei Frauen: Zwei Drittel schätzen Rabatt-Newsletter und mehr als 71 Prozent digitale Gutscheine - deutlich mehr als bei den Männern. Für E-Mails und Newsletter mit Produktneuheiten interessieren sich knapp die Hälfte aller Frauen - Männer sind hier sogar noch interessierter - anders als bei der vorigen Befragung im Sommer 2018.

Wir wollten darüber hinaus wissen, ob die Bundesbürger an persönlicher Interaktion mit Unternehmen interessiert sind - also beispielsweise Geburtstagswünsche oder andere Formen der datengetriebenen Kommunikation wünschen. Mehr als jeder dritte Befragte möchte das - ein leichter Anstieg gegenüber der vorigen Erhebung. Wie auch schon 2018 sind Frauen dieser Kommunikationsform gegenüber aufgeschlossener als Männer (38 zu 31 Prozent), Junge mehr als Ältere. Spitzenverdiener und Promovierte wollen solche 1:1-Kommunikation deutlich weniger als der Durchschnitt. In mittleren bis gehobenen Bildungs- und Einkommenbereichen können Unternehmen hingegen bei überdurchschnittlich vielen mit Dialog-Mailings punkten.



Wie häufig dürfen Unternehmen Newsletter oder E-Mails verschicken, ohne dass es aufdringlich wirkt? Hier ist der Trend eindeutig in Richtung einer niedrigeren Frequenz: Knapp zwei Fünftel der Bundesbürger wünscht sich E-Mails im Monatstakt oder noch seltener - ein Anstieg von drei Prozent gegenüber 2018. Für eine relative Mehrheit (43 Prozent) ist der Wochentakt akzeptabel. Gegenüber der Vorjahresbefragung hat sich der Anteil der Bundesbürger mehr als halbiert, die mehrmals wöchentlich oder gar tägliche Unternehmens-Newsletter wünschen.
Eine häufigere Frequenz ist mittlerweile quer durch die Geschlechter nur von einer Minderheit erwünscht. Während die Jungen überwiegend monatliche EMail-Kommunikation wünschen, präferiert die Altersgruppe der über 60jährigen eine wöchentliche Zustellung.

Familien mit Kindern sind der Studie zufolge offensichtlich überdurchschnittlich affin der EMail-Kommunikation gegenüber. Besonders interessiert sind sie an Schnäppchen und Produktneuheiten. Rabattangebote wünschen zwei Drittel von ihnen, Gutscheine sogar mehr als drei von vieren. Auf E-Mails mit Produktneuheiten freuen sich 54 Prozent.



Untersucht man die EMail-Vorlieben nach Alter der Befragten und nach ihrem Haushaltseinkommen, dann fällt auf, dass Rabatte eher bei jungen Zielgruppen ankommen, Gutscheine, Produktübersichten und Produktneuheiten hingegen sind eher bei den 40- bis 60-Jährigen beliebt.

Gutverdienende mit einem Haushaltseinkommen höher als 7.500 Euro im Monat lassen sich vor allem für Produktneuheiten begeistern - aber auch für Gutscheine. Über 80 Prozent in diesem Segment interessieren sich für Newsletter mit diesen Inhalten - Rabattangebote interessieren über 72 Prozent der Spitzenverdiener. In der Einkommensregion ab einem Haushaltsnettoeinkommen von 4.000 Euro können Marketer mit Storytelling überdurchschnittlich gut punkten: Mehr als jeder vierte Gutverdiener interessiert sich für E-Mails, in denen Unternehmen spannende Stories zu einem interessierenden Thema erzählen.

Sämtliche Abweichungen verschiedener demografischer Gruppen gegenüber dem Durchschnitt finden Sie in der angehängten Tabelle.