ECommerce-Exklusivstudie: Interesse an Gutscheinen wächst

Nur sechs Prozent der Deutschen haben nach eigenen Angaben überhaupt kein Interesse an Gutscheinen. Das ist das Ergebnis einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage. Exklusiv für den HighText-Verlag hat der Marktforscher Splendid-Research   die deutschen Verbraucher befragt. Wir wollten bei der Umfrage wissen, ob die Deutschen Gutschein-Paketbeilagen wahrnehmen - und wenn ja, wie sie damit umgehen. Viele Onlineshops setzen in Warensendungen beigelegte Coupons ja zu Marketingzwecken ein. Die zentrale Frage ist nur: Wie erfolgreich sind sie - beziehungsweise wie erfolgreich können sie sein?

Kernergebnis: Jeder sechste der Befragten nutzt den Gutschein "in jedem Fall", doppelt so viele nutzen ihn, wenn sie den Onlineshop kennen. Das bedeutet: Eigenbeilagen können zumindest deutlich erfolgreicher sein als über fremde Versender distribuierte Gutscheine. Den Streuverlust kann man vor allem dann senken, wenn man über eine starke Shop-Marke verfügt. Denn rund jeder zweite hebt den Gutschein auf, wenn er oder sie ihn nicht kurzfristig einsetzt.

Hier zeigt sich, dass in der Wahrnehmung der Onlineshopper der Gutschein eher an den Shop als an ein konkretes Produkt gebunden ist: So bewahren deutlich mehr Befragte einen zugesandten Gutschein auf, um ihn bei einem späteren Shopbesuch zu verwenden, als dass sie diesen für einen späteren spezifischen Produktkauf aufheben. Offenbar befriedigen (potenzielle) Konsumenten ihr Produktinteresse entweder kurzfristig (lösen also einen Gutschein sofort ein) - oder eben gar nicht (dann verschenken sie den Gutschein oder werfen ihn weg).

Der Anbieter von personalisierter Paketgutscheinwerbung, Adnymics  , spricht in einer Twitter-Kampagne   davon, statische Paketbeileger "bringen nichts, außer Müll". Au contraire, mon Capitan: Lediglich jeder fünfte Befragte gab in der Befragung an, dass er in Paketen beiliegende Gutscheine immer wegwirft (20 Prozent). Interessant: Fünf Prozent der Befragten haben entweder noch nie eine Lieferung bekommen, in der ein Gutschein beilag - oder sie sehen das beiliegende Papier als Verpackungsmaterial. Sie geben an, dass ihnen Gutscheine in Paketen "noch nie aufgefallen" seien. Das bedeutet im Umkehrschluss: Drei Viertel aller Deutschen sind prinzipiell für die Nutzung eines Gutscheins zu begeistern beziehungsweise nehmen die Kommunikationsbotschaft des Gutscheins (positiv) wahr.



Gutschein-Fans, die Gutscheine "in jedem Fall" nutzen, sind nur 14 Prozent der Befragten - die Mehrheit wählt also aus. Rund jeder Zweite nutzt einen Gutschein oder hebt ihn auf, wenn er den Shop bereits kennt. Ein Interesse an dem auf dem Gutschein angebotenen Produkt hingegen führt bei deutlich weniger Befragten dazu, dass sie den im Paket liegenden Gutschein aufheben. So scheinen Gutscheinbeilagen besonders gut für diejenigen Onlinehändler zu funktionieren, die über eine hohe Markenbekanntheit verfügen.

Dass die letztliche Nutzung des Gutscheins vor allem darauf zurückzuführen ist, welcher Art der angebotene Rabatt ist, hatte bereits im vergangenen Jahr eine andere iBusiness-Gutscheinstudie ermittelt: Denn die Art der angebotenen Vergünstigung ist für die Kunden vor allem dafür verantwortlich, wie geldwert sie den Gutschein wahrnehmen. Einen Gutschein für einen festen Warenwert (zum Beispiel: "10 Euro Rabatt") präferierten damals 36 Prozent der Befragten. Nur jeweils ein knappes Viertel bevorzugte einen prozentuellen Rabatt oder einen Gutschein für ein weiteres Produkt beziehungsweise eine Warenprobe. Den Gutschein für eine Zusatzleistung - wie beispielsweise versandkostenfreie Lieferung - präferierte nur eine Minderheit.


Der Vergleich zu einer ähnlichen - ebenfalls bevölkerungsrepräsentativen Erhebung im Jahr 2018 zeigt, dass

1. das prinzipielle Interesse an Gutscheinen deutlich gewachsen ist (plus zwei Prozentpunkte) bei "ich nutze Gutscheine in jedem Fall".
   
2. Gleichzeitig ist die Zahl derer gesunken, die Gutscheine prinzipiell ablehnen (minus drei Prozentpunkte), bei "ich werfe Gutscheine immer weg" oder die sie nicht wahrnehmen.
   
3. Außerdem gibt es eine Verschiebung weg vom Interesse für Shop-Gutscheine hin zu Produktgutscheinen. Das lässt tendenziell auf eine abnehmende Bindung von Konsumenten an Shopmarken bei gleichzeitig höherer (Produkt-)Markenaffinität schließen.
4. Auch wächst die Bereitschaft, Gutscheine zu verschenken, was für eine wachsende Akzeptanz der Wertigkeit von Gutscheinen spricht: Wenn ich einen Gutschein schon nicht selber nutzen kann oder will - er ist immerhin wertig genug, ihn zu verschenken.

Deutliche Abweichungen bei hohen Einkommen

Wertet man die Antworten der aktuellen Gutscheinstudie nach demografischen Werten aus, dann fällt auf, dass es sowohl geschlechtsspezifische Abweichungen gibt als auch solche, die im Einkommen begründet sind.

Die nachfolgende Tabelle zeigt die Abweichung von den durchschnittlichen Werten der Befragung. (Leseanleitung der folgenden Tabelle: Einen "Gutschein mit Rabatt" hätten 24 Prozent der Bundesbürger am liebsten. Bei einem Haushaltsnettoeinkommen von 7.600 Euro monatlich und darüber sind es hingegen 43,5 Prozent der Befragten, die diese Gutscheinart wünschen.)

Wie nutzen Sie Gutscheine - demografische Abweichungen vom Durchschnitt
	in jedem Fall	wenn ich Shop kenne	werfe ihn weg	aufheben (Shop-Bestellung)	aufheben (Produkt-Bestellung)	verschenke ich	noch nie aufgefallen
Geschlecht
Mann	3%	0%	0%	-2%	-1%	-1%	1%
Frau	-3%	0%	0%	2%	1%	1%	-1%
Alter
18-29 Jahre	4%	5%	1%	6%	0%	0%	-3%
30-39 Jahre	6%	5%	4%	-3%	-2%	0%	-3%
40-49 Jahre	3%	-4%	1%	-3%	-1%	-2%	-1%
50-59 Jahre	-3%	1%	0%	-5%	0%	3%	0%
60-69 Jahre	-10%	-6%	-8%	6%	4%	-3%	6%
HH-Nettoeinkommen
< 1.100 Euro	3%	-7%	0%	-5%	-4%	3%	2%
<1.500 Euro	1%	-1%	1%	-1%	-2%	3%	2%
<2.000 Euro	2%	1%	0%	0%	-4%	-2%	1%
< 2.600 Euro	-5%	2%	-3%	4%	3%	1%	1%
<4.000 Euro	-3%	3%	0%	0%	-1%	-2%	-1%
<7.500 Euro	5%	-2%	1%	2%	3%	-2%	-3%
> 7.500 Euro	11%	3%	13%	-13%	30%	9%	-5%
Familienstand
Ledig/ Single	2%	2%	1%	2%	0%	-1%	-1%
Eltern	4%	3%	0%	-1%	0%	1%	-1%
Bildungsabschluss
In schulischer Ausbildung	-2%	-7%	5%	4%	1%	-2%	1%
Ohne beruflichen Bildungsabschluss	2%	-8%	4%	-5%	-3%	3%	1%
Lehre/Berufsausbildung duales System	-2%	1%	-1%	1%	-1%	-1%	1%
Fachschule, Meister/Techniker	1%	-5%	0%	2%	4%	-1%	-4%
Sonstiger beruflicher Abschluss	14%	-7%	-3%	-9%	-11%	9%	-2%
FH- oder Hochschulabschluss	3%	9%	0%	2%	4%	2%	-3%
Promotion	3%	3%	30%	-38%	5%	-8%	12%

Abweichung vom Durchschnitt über 5%

Abweichung vom Durchschnitt unter -5%

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Männer nutzen also Gutscheine in jedem Fall eher als Frauen - Frauen wiederum heben sie eher auf oder verschenken sie. Junge nutzen Gutscheine eher als Ältere, wobei diese Gutscheine ungern wegwerfen. Älteren Zielgruppen sind Paketgutscheine auch eher unbekannt. Von den Reichen und den Familien mit Kindern lernt man das Sparen: Beide Gruppen nutzen in jedem Fall überdurchschnittlich oft Gutscheine. Generell gilt: Je höher das Haushalts-Nettoeinkommen ist, um so Gutschein-affiner sind die Kunden (hellgrüne Markierung). Die Zielgruppe mit einem Haushaltseinkommen jenseits der 7.500 Euro monatlich und diejenigen mit einem Universitätsabschluss sind auch die einzigen beiden demografischen Gruppen, die Produkt-Gutscheine eher nutzen als Shop-Gutscheine (rote Markierung). Offensichtlich ist hier die Shopaffinität niedriger, dafür die Markenprodukt-Affinität höher als im Durchschnitt.

Checkliste: Wann Paketbeilagen gut funktionieren

Werbung um Neukunden per Paketbeilage zahlt sich aus, wenn Sie diese zielgruppenspezifisch gestalten. Welche Faktoren außerdem Einfluss haben auf die Werbewirkung und Effizienz, zeigt unsere Checkliste.

1. Sichtbar Lust erzeugen, ohne zu überfrachten
Print-Paketbeilagen müssen auffallen und gegen ihre papierne Konkurrenz punkten. Reizworte wie "Gratis!" und eine klare visuelle Botschaft helfen: "Zeigen Sie klar, was dem Kunden entgeht und nicht, dass Sie auch regional und bio sind", rät Arne von der Weppen , Senior Marketing Manager beim Onlinehändler Mymuesli  . Andererseits gewinnt visuelle Reduktion: "Nur die Sonnenbrille abzubilden funktioniert besser, weil das Werbemittel auf den Punkt kommt. Es thematisiert klar Brille, Mode oder Kosmetik", sagt
Carola Schulte-Goebel , Marketing Manager beim Berliner Brillenhändler Mister Spex  .

2. Nur attraktive Angebote ziehen
"Knüpfen Sie die Einlösung an wenig Bedingungen", skizziert Christian Hain , Geschäftsführer des Collaborative Marketing Club   in Berlin. Ansonsten senken Sortimentsverkleinerungen ("nur auf Sonnenbrillen"), Zielgruppeneingrenzungen ("nur für Neubesteller") oder die Koppelung an einen Mindestbestellwert die Response-Quote.

3. Setzen Sie ein Einlösedatum
Sorgen Sie für künstliche Verknappung der verbreiteten Auflage. Damit vermeiden Sie, dass Nutzer Gutscheine horten. "Mister Spex wählt die Termine so, dass auf den Streuzeitraum noch einmal sechs bis acht Wochen dazugerechnet sind", sagt Schulte-Goebel. Wer mit Paketbeilagen Bestandskunden beglücken will, der platziert zum Cross- und Upselling Gutscheine (etwa für die Weinempfehlung des Food-Abo-Anbieters), die erst in drei Monaten ihre Gültigkeit verlieren.

4. Nutzen Sie kreative Gestaltung
Wer aus Rentabilitätsgründen auf günstige Formate setzt, nutzt eine aufmerksamkeitsstarke DIN-Lang-Karte mit 180 Gramm. Wer über mehr Budget verfügt, kann seinen Flyer veredeln, laminieren, stanzen, beduften etc., um wertig im Rennen um neue Kunden zu bestehen. "Besonders aufmerksamkeitsstark - etwa im Kosmetik-Bereich und in Paketen noch selten - sind Tip-on-Produktproben, wie wir das aus den Frauenzeitschriften kennen", verrät CMC-Geschäftsführer Robert Käfert .

5. Werbecodes gehen individuell und unique
Kanalübergreifende Werbewirkungsmessung bedingt kodierte Flyer. Viele Pure Player bevorzugen aus Kostengründen individuelle Codes mit Nummernkreis pro Beilagenpartner gegenüber Solitärkennzeichnungen (Unique Codes). Wer seine Distribution etwa auf fünf Segmente mit je zwei Versandpartnern splittet, braucht also zehn Werbecodes. Werden Codes auf Affiliate-Portalen wie MyDealz geleakt, ist dies kein Drama. Folgt man Daniel Lang , CMO bei dem Onlinehändler Parfumdreams   (Parfümerie Akzente in Pfedelbach), sind geleakte Codes "Reichweitenbringer" und würden nur überschaubar "missbraucht". Es gelte, diesen Effekt von vornherein zu kalkulieren.

6. Kreative Gegengeschäfte
Wer Paketbeilagen tauscht (attraktiv bei kleinen Warenkörben und Schnelldrehern), muss weder im selben Auflagenverhältnis (besser: sich an Einlösemengen orientieren) noch Beilage gegen Beilage tauschen. Beilagen können gegen Banner, Check-out-Integration, Kacheln im Newsletter oder Naturalien wie Müsli gebartert werden. Mymuesli hat so schon Beilagen in die niederländischen Pakete eines Partners per Gegengeschäft einbuchen können. Aber Vorsicht: Wer regelmäßig bei immer denselben Partnern bartert, muss sich mittelfristig auf eine geringere Neukundenquote über das Medium einstellen. Immerhin steigt der Einlöseranteil der Kunden, die schon einmal über den gleichen Weg einen Gutschein eingelöst haben.

7. Denken Sie Alternativen mit
Während Händler, die in Gutscheinheften - quasi Beilage an Beilage - werben, weniger sichtbar sind, ermöglicht es das Heftkompendium, die Zusatzreichweite zu erhöhen. "Insbesondere Angebote für hochwertige Produkte funktionieren in Gutscheinheften relativ gut", skizziert Schulte-Goebel.

8. Punkten Sie regional
Regionalität und Individualität (bezogen aufs Sortiment) sind zwar bei der Zielgruppenaussteuerung mit einigen großen Partnern wie Otto möglich. Aber: "Oft ist es schwierig, valide Stichprobengrößen für die Zielgruppenaussteuerung in Ballungsgebieten zu nutzen", berichtet Jeannette Kuhlendahl, Geschäftsführerin bei den Hamburger Zielgruppenmarketern von Dialoghaus. Granulares Targeting scheitere oft am Kosten-Nutzen-Verhältnis. Für geografisches Targeting empfiehlt sie alternativ PoS-Beilagen.