Exklusivstudie: Wann Gutscheine in Paketen funktionieren

Nur sechs Prozent der Deutschen haben nach eigenen Angaben überhaupt kein Interesse an Gutscheinen. Das ist das Ergebnis einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage. Exklusiv für den HighText-Verlag hat der Marktforscher Splendid-Research   die deutschen Verbraucher befragt. Wir wollten wissen, ob die Gutschein-Paketbeilagen genutzt werden, die viele Onlineshops zu Marketingzwecken einsetzen. Und wenn ja, wie.

Erstes Ergebnis: Rund ein Drittel der Befragten nutzt sie, rund die Hälfte hebt Gutscheine zumindest auf. Nur jeder Sechste wirft sie immer weg (17 Prozent). Nachdem das dreimal mehr sind, als es Gutschein-Uninteressierte gibt, scheint die Nicht-Nutzung an der Machart oder dem Angebot der beigelegten Gutscheine zu liegen.

Interessant: Vier Prozent der Befragten haben entweder noch nie eine Lieferung bekommen, in der ein Gutschein lag - oder sie sehen das beiliegende Papier als Verpackungsmaterial. Sie geben an, dass Ihnen Gutscheine in Paketen "noch nie aufgefallen" seien.



Gutschein-Fans, die Gutscheine "in jedem Fall" nutzen, sind nur acht Prozent der Befragten. Mehr als jeder zweite nutzt einen Gutschein oder hebt ihn auf, wenn er den Shop bereits kennt. Ein Interesse an dem auf dem Gutschein angebotenen Produkt führt nur bei 17 Prozent der Befragten dazu, dass sie den Gutschein aus der Paketlieferung aufheben. So scheinen Gutscheinbeilagen vor allem für diejenigen Versandhändler zu funktionieren, die über eine hohe Markenbekanntheit verfügen. Produktaffinität alleine scheint nur bei einem kleineren Teil einer Zielgruppe Erfolg versprechend zu sein.



Ein weiteres Ergebnis der Befragung: Die Art der angebotenen Vergünstigung für den Kunden ist vor allem dafür verantwortlich, wie geldwert sie den Gutschein wahrnehmen. Einen Gutschein für einen festen Warenwert (zum Beispiel: "10 Euro Rabatt") präferieren 36 Prozent der Befragten. Nur jeweils ein knappes Viertel bevorzugt einen prozentuellen Rabatt oder einen Gutschein für ein weiteres Produkt beziehungsweise eine Warenprobe. Den Gutschein für eine Zusatzleistung - wie beispielsweise versandkostenfreie Lieferung - präferiert nur eine Minderheit.

Deutliche Abweichungen bei hohen Einkommen

Wertet man die Antworten nach demografischen Werten aus, dann fällt auf, dass es sowohl geschlechtsspezifische Abweichungen gibt als auch solche, die im Einkommen begründet sind.

Die nachfolgende Tabelle zeigt die Abweichung von den durchschnittlichen Werten der Befragung. (Leseanleitung der folgenden Tabelle: Einen "Gutschein mit Rabatt" hätten 24 Prozent der Bundesbürger am liebsten. Bei einem Haushaltsnettoeinkommen von 7600 Euro monatlich und darüber sind es hingegen 43,5 Prozent der Befragten, die diese Gutscheinart wünschen.):

Demografische Abweichungen
	Geschlecht		HHNE				Familien
	Männer	Frauen	1100-2600	2600-4000	4000-7600	>7600	mit Kindern
Ich werfe ihn immer weg	3,3%	-3,1%	-0,1%	-1,3%	-4,3%	-4,6%	-4,6%
Ich hebe ihn auf, falls ich mal ein entsprechendes Produkt bestellen will	0,1%	-0,3%	-1,5%	-0,7%	-3,0%	1,9%	-2,0%
Ich nutze ihn, wenn ich den Shop kenne	-1,2%	0,6%	0,8%	3,0%	-2,8%	-3,2%	-1,3%
Ich verschenke ihn	-0,1%	0,0%	-0,2%	-0,5%	1,4%	-1,8%	-0,3%
Ich nutze ihn in jedem Fall	0,6%	-0,7%	1,7%	-1,5%	-0,7%	4,4%	4,0%
Ich hebe ihn auf, falls ich in dem Shop mal bestellen will	-3,7%	2,6%	-0,8%	2,3%	11,4%	-5,1%	4,6%
Gutscheine sind mir noch nie aufgefallen	0,1%	-0,2%	-0,8%	-2,1%	-3,1%	8,3%	-1,4%
Gutschein für festen Warenwert	-3,0%	2,5%	-1,9%	0,1%	6,6%	-11,0%	3,6%
Gutschein für Rabatt	2,5%	-2,1%	0,9%	1,5%	2,3%	19,5%	-1,2%
Gutschein für Zusatzprodukt /Warenprobe	1,9%	-1,6%	0,4%	-0,3%	-0,6%	-9,4%	-0,9%
Gutschein für eine Zusatzleistung	-2,8%	2,4%	0,7%	-0,6%	-8,6%	-5,5%	0,1%

Frauen heben Gutscheine also eher auf als Männer. Männer mögen eher einen Gutschein mit Rabatt, Frauen mit einem festen Warenwert. Käufer in Familien mit Kindern beziehungsweise mit hohem Haushaltseinkommen sind für Gutscheine eher empfänglich. Nutzer mit hohem Einkommen schätzen Rabattgutscheine besonders - wohl aufgrund der hier höheren Bestellsummen, wodurch sich Gutscheine eher lohnen. Von Reichen und von Familien mit Kindern kann man das sparen lernen: In diesen beiden Zielgruppen ist die Zustimmung zu der Aussage "Ich nutze den Gutschein auf jeden Fall" besonders hoch.

Checkliste: Wann Paketbeilagen gut funktionieren

Werbung um Neukunden per Paketbeilage zahlt sich aus, wenn Sie diese zielgruppenspezifisch gestalten. Welche Faktoren außerdem Einfluss haben auf die Werbewirkung und Effizienz, zeigt unsere Checkliste.

1. Sichtbar Lust erzeugen, ohne zu überfrachten
Print-Paketbeilagen müssen auffallen und gegen ihre papierne Konkurrenz punkten. Reizworte wie "Gratis!" und eine klare visuelle Botschaft helfen: "Zeigen Sie klar, was dem Kunden entgeht und nicht, dass Sie auch regional und bio sind", rät Arne von der Weppen , Senior Marketing Manager beim Onlinehändler Mymuesli  . Andererseits gewinnt visuelle Reduktion: "Nur die Sonnenbrille abzubilden funktioniert besser, weil das Werbemittel auf den Punkt kommt. Es thematisiert klar Brille, Mode oder Kosmetik", sagt
Carola Schulte-Goebel , Marketing Manager beim Berliner Brillenhändler Mister Spex  .

2. Nur attraktive Angebote ziehen
"Knüpfen Sie die Einlösung an wenig Bedingungen", skizziert Christian Hain , Geschäftsführer des Collaborative Marketing Club   in Berlin. Ansonsten senken Sortimentsverkleinerungen ("nur auf Sonnenbrillen"), Zielgruppeneingrenzungen ("nur für Neubesteller") oder die Koppelung an einen Mindestbestellwert die Response-Quote.

3. Setzen Sie ein Einlösedatum
Sorgen Sie für künstliche Verknappung der verbreiteten Auflage. Damit vermeiden Sie, dass Nutzer Gutscheine horten. "Mister Spex wählt die Termine so, dass auf den Streuzeitraum noch einmal sechs bis acht Wochen dazugerechnet sind", sagt Schulte-Goebel. Wer mit Paketbeilagen Bestandskunden beglücken will, der platziert zum Cross- und Upselling Gutscheine (etwa für die Weinempfehlung des Food-Abo-Anbieters), die erst in drei Monaten ihre Gültigkeit verlieren.

4. Nutzen Sie kreative Gestaltung:
Wer aus Rentabilitätsgründen auf günstige Formate setzt, nutzt eine aufmerksamkeitsstarke DIN-Lang-Karte mit 180 Gramm. Wer über mehr Budget verfügt, kann seinen Flyer veredeln, laminieren, stanzen, beduften etc., um wertig im Rennen um neue Kunden zu bestehen. "Besonders aufmerksamkeitsstark - etwa im Kosmetik-Bereich und in Paketen noch selten - sind Tip-on-Produktproben, wie wir das aus den Frauenzeitschriften kennen", verrät CMC-Geschäftsführer Robert Käfert .

5. Werbecodes gehen individuell und unique
Kanalübergreifende Werbewirkungsmessung bedingt kodierte Flyer. Viele Pure Player bevorzugen aus Kostengründen individuelle Codes mit Nummernkreis pro Beilagenpartner gegenüber Solitärkennzeichnungen (Unique Codes). Wer seine Distribution etwa auf fünf Segmente mit je zwei Versandpartnern splittet, braucht also zehn Werbecodes. Werden Codes auf Affiliate-Portalen wie MyDealz geleakt, ist dies kein Drama. Folgt man Daniel Lang , CMO bei dem Onlinehändler Parfumdreams   (Parfümerie Akzente in Pfedelbach), sind geleakte Codes "Reichweitenbringer" und würden nur überschaubar "missbraucht". Es gelte, diesen Effekt von vorn herein zu kalkulieren.

6. Kreative Gegengeschäfte
Wer Paketbeilagen tauscht (attraktiv bei kleinen Warenkörben und Schnelldrehern), muss weder im selben Auflagenverhältnis (besser: an Einlösemengen orientieren) noch Beilage gegen Beilage tauschen. Beilagen können gegen Banner, Check-out-Integration, Kacheln im Newsletter oder Naturalien wie Müsli gebartert werden. Mymuesli hat so schon Beilagen in die niederländischen Pakete eines Partners per Gegengeschäft einbuchen können. Aber Vorsicht: Wer regelmäßig bei immer denselben Partnern bartert, muss sich mittelfristig auf eine geringere Neukundenquote über das Medium einstellen. Immerhin steigt der Einlöseranteil der Kunden, die schon einmal über den gleichen Weg einen Gutschein eingelöst haben.

7. Denken Sie Alternativen mit
Während Händler, die in Gutscheinheften - quasi Beilage an Beilage - werben, weniger sichtbar sind, ermöglicht es das Heftkompendium, die Zusatzreichweite zu erhöhen. "Insbesondere Angebote für hochwertige Produkte funktionieren in Gutscheinheften relativ gut", skizziert Schulte-Goebel.

8. Punkten Sie regional
Regionalität und Individualität (bezogen aufs Sortiment) sind zwar bei der Zielgruppenaussteuerung mit einigen großen Partnern wie Otto möglich. Aber: "Oft ist es schwierig, valide Stichprobengrößen für die Zielgruppenaussteuerung in Ballungsgebieten zu nutzen", berichtet Jeannette Kuhlendahl, Geschäftsführerin bei den Hamburger Zielgruppenmarketern von Dialoghaus. Granulares Targeting scheitere oft am Kosten-Nutzen-Verhältnis. Für geografisches Targeting empfiehlt sie alternativ PoS-Beilagen.