Studie EMail-Marketing: Was Kunden wirklich interessiert

Die Deutschen wollen von Unternehmen per E-Mail oder Newsletter am liebsten geldwerte Vorteile. Das ist das Ergebnis einer bevölkerungsrepräsentativen Befragung, die das Marktforschungsinstitut Splendid-Research   exklusiv für iBusiness durchgeführt hat.

Auf die Frage "Welche E-Mails von Unternehmen finden Sie gut?" nannten mehr als zwei Drittel der Befragten (69 Prozent) E-Mails mit Gutschein. Ebenfalls durchwegs positiv gesehen werden E-Mails mit Rabattangeboten, vor allem bei Frauen: Zwei Drittel schätzen Rabatte und sogar drei Viertel Gutscheine - deutlich mehr als bei den Männern. Auch für E-Mails und Newsletter mit Produktneuheiten interessiert sich mehr als die Hälfte aller Frauen - Männer sind hier nicht so sehr interessiert. Storytelling - also das Erzählen spannender (Anwendungs-)Geschichten zu einzelnen Produkten und Services sind nur für jeden Fünften interessant - in diesem überschaubaren Interesse sind sich Männer wie Frauen ähnlich. Geburtstagsgrüße und andere persönliche Interaktionen bevorzugt jeder Dritte. Frauen sind hier etwas mehr angetan als Männer.


Wie häufig dürfen Unternehmen E-Mails verschicken, ohne das es aufdringlich wirkt? Ein Drittel der Bundesbürger wünscht sich E-Mails im Monatstakt oder noch seltener. Für eine relative Mehrheit (39 Prozent) ist der Wochentakt akzeptabel. Vor allem für Frauen ist das die eindeutig bevorzugte Newsletter-Frequenz.

Eine häufigere Frequenz von Unternehmens-EMails wünschen sich vor allem Männer: So akzeptiert mehr als jeder vierte Mann mehrmals pro Woche oder gar täglich E-Mails von Unternehmen. Bei Frauen hingegen ist es nur knapp jede sechste, die eine häufige Information von einem Unternehmen wünscht. Besonders akzeptiert ist eine hohe Newsletter-Frequenz bei der ersten Internet-Generation der 50- bis 59-Jährigen, gefolgt von den 30- bis 39-Jährigen. In beiden Zielgruppen akzeptiert jeder zehnte sogar tägliche EMail-Kommunikation. Spannend: Überdurchschnittlich gut Verdienende akzeptieren ebenfalls mehr als andere eine hohe Mail-Frequenz. Zumindest, wenn die Relevanz stimmt.

Wir wollten darüber hinaus in Erfahrung bringen, ob die Bundesbürger an persönlicher Interaktion mit Unternehmen interessiert sind - also beispielsweise Geburtstagswünsche oder andere Formen der datengetriebenen Kommunikation wünschen. Immerhin: Jeder dritte Befragte möchte das.

Frauen sind dieser Kommunikationsform gegenüber aufgeschlossener als Männer, Junge mehr als Ältere (ab 60 Jahren wünscht solche Mails kaum jemand mehr). Auch Gutverdienende wollen solche 1:1-Kommunikation deutlich weniger als der Durchschnitt, wie aus der Analyse der Abweichungen vom Gesamtergebnis hervorgeht (siehe Tabellen unten).


Familien mit Kindern sind unserer Studie zufolge offensichtlich generell überdurchschnittlich affin gegenüber der EMail-Kommunikation von Unternehmen. Dies gilt für alle ausgewerteten Kommunikationsformen. Besonders interessiert sind sie an Rabattangeboten und Gutscheinen. Rabatte wünschen zwei Drittel von ihnen, Gutscheine sogar mehr als drei von vieren.

Untersucht man die EMail-Vorlieben nach Alter der Befragten und nach ihrem Haushaltseinkommen, dann fällt auf, dass Rabatte eher bei jungen Zielgruppen ankommen, Gutscheine, Produktübersichten und Produktneuheiten hingegen sind eher bei den 40- bis 60-Jährigen beliebt.

Wer noch älter ist (Altersgruppen "60-69 Jahre" und "70 Jahre und älter"), der nutzt E-Mails von Unternehmen lediglich für die Produktübersicht, alle anderen Formen sind für die Älteren uninteressant.

Gutverdienende mit einem Haushaltseinkommen höher als 7.500 Euro im Monat lassen sich ebenfalls stark für Produktneuheiten begeistern - aber auch für Produktübersichten sowie für Storytelling. Darüber hinaus akzeptieren Gutverdienende fast alle Arten von Unternehmens-EMails. Lediglich datengetriebene 1:1-Kommunikation schätzen sie deutlich weniger als der Bevölkerungsdurchschnitt.

Überhaupt ist es bemerkenswert, dass als einzige aller separat ausgewiesenen Zielgruppen das Storytelling offenbar nur bei Gutverdienenden funktioniert: E-Mails und Newsletter, die spannende Stories zu einem dem Thema gegenüber aufgeschlossenen Empfänger erzählen, interessierten knapp jeden Vierten mit einem Haushalts-Nettoeinkommen ab 4000 Euro - und knapp jeden Dritten mit einem Verdienst von über 7.500 Euro. Storytelling in Newslettern ist offensichtlich vor allem in hochpreisigen Warensegmenten eine Erfolg versprechende Strategie. Wer also einen Content-getriebenen Marketingansatz verfolgen will, sollte darauf achten, dass er die entsprechende gut verdienende Klientel in seinem Verteiler damit ansprechen kann - bevorzugt Frauen zwischen 30 und 50 Jahren. Auch bei Familien mit Kindern funktioniert dieser Ansatz etwas besser als im Durchschnitt.

Abweichungen von den Ergebnissen nach Alter der Befragten
	Produktneuheit	Rabattangebot	Gutschein	Produktübersicht	Persönliche Interaktion	Spannende Stories
15-19 Jahre	-19%	5%	1%	-14%	4%	-4%
20-29 Jahre	-2%	5%	9%	-10%	2%	-2%
30-39 Jahre	1%	5%	4%	-3%	0%	3%
40-49 Jahre	7%	4%	7%	6%	4%	4%
50-59 Jahre	6%	4%	5%	6%	2%	-1%
60-69 Jahre	-4%	-15%	-18%	4%	-8%	-1%
70 Jahre und älter	-11%	-18%	-29%	2%	-8%	-8%

Abweichungen von den Ergebnissen nach Haushaltseinkommen der Befragten
	Produktneuheit	Rabattangebot	Gutschein	Produktübersicht	"Persönliche Interaktion"	"Spannende Stories"
< 1.100 Euro	-2%	-4%	-4%	-3%	0%	-1%
1.100-1499 Euro	-3%	-7%	-2%	0%	-1%	-3%
1.500-1999 Euro	3%	4%	1%	-3%	-1%	-6%
2.000-2599 Euro	-2%	-2%	-3%	1%	-5%	-2%
2.600-3999 Euro	4%	4%	5%	4%	7%	4%
4.000-7500 Euro	1%	3%	3%	2%	3%	5%
> 7500 Euro	20%	14%	6%	15%	-8%	13%
Familien mit Kindern	1%	5%	9%	2%	2%	3%