Die fünf häufigsten Fehler bei der Personalisierung

Die häufigsten erklärt Felix Schirl , Geschäftsführer und CEO der Trbo GmbH   , im folgenden Beitrag.

1. "Personalisierung? Machen wir schon!"
   Diesen Satz gibt es oft zu hören. Auf konkrete Nachfrage lautet die Antwort dann meist: "Per personalisiertem Newsletter" oder "mit Recommendations". Nur: Personalisierung besteht nicht aus einer einzigen Aktion, sondern ist die Summe verschiedener Maßnahmen. Dann erst entsteht für den Kunden ein echter Mehrwert. Man sollte also die Kanäle verzahnen und die personalisierten Inhalte aus dem Newsletter auch auf der Website weiterführen. Recommendations sind auch nicht mit Personalisierung gleichzusetzen. Wenn der Kunde nur die Topseller sieht, hat das wenig mit Personalisierung zu tun. Wenn ein selbstlernender Algorithmus die passenden Empfehlungen für einen bestimmten Nutzer errechnet und noch dazu erkennt, dass dieser gerade nur nach einem Geschenk für die Ehefrau sucht, sonst aber Herrenmode-affin ist, erst dann kann man von Personalisierung sprechen.
   
   
2. "Dann machen wir doch gleich alles auf einmal!"
   Sind dann die Entscheidungsträger im Unternehmen überzeugt, lauert bereits die nächste Fehlerquelle. Denn die Möglichkeiten zu personalisieren sind nahezu unendlich - sei es die dynamische Anpassung der Startseite, perfekt zugeschnittene Promotions oder individuelle Empfehlungen. Aber: Vor lauter Begeisterung sollten nicht alle Maßnahmen gleichzeitig live gestellt werden - gerade wenn A/B-Tests laufen, beeinflussen sich diese möglicherweise gegenseitig. Die Devise heißt also: Geduld! Es gilt, die Maßnahmen einzeln zu testen und zu bewerten. Und am Ende fügt sich alles zu einer umfassenden Personalisierungsstrategie.
   
   
3. "Conversions - mehr interessiert mich nicht"
   Beim Bewerten der Maßnahmen sollte man zudem nicht nur auf das Ziel schauen. Denn das bedeutet in den meisten Fällen einfach nur: Möglichst viele Conversions. Aber wie so oft gilt auch hier: Der Weg ist das Ziel. Wie entwickeln sich Verweildauer, Bounce Rate oder Klickraten? Auch aus diesen Zahlen kann der Impact von Personalisierung herausgelesen werden. Oftmals bedeutet Personalisierung auch (OnSite) Branding, also den Shop so zu gestalten, dass Kunden ihn gerne wieder besuchen und weiterempfehlen. Hier ist die Kennzahl dann eben nicht die Conversion, sondern die Zufriedenheit und Nutzererfahrung.
   
   
4. "Da tut sich ja gar nichts!"
   Tritt der gewünschte Effekt (zum Beispiel mehr Conversions) nicht sofort ein, wird schnell die Personalisierung an sich in Frage gestellt. Aber die wenigsten Maßnahmen werden schon direkt nach dem Livegang eine nachhaltige Veränderung zeigen - besonders wenn mehrere Kampagnen zusammenspielen. Hier müssen sich Marketer in Geduld üben. Denn für wirklich belastbare Testergebnisse muss erst die Signifikanz erreicht werden. Und das dauert je nach Userzahl im Shop und gewählter Verteilung der Ausspielung manchmal seine Zeit.
   
   
5. "Lass das mal die KI regeln!"
   Viele Fehler bei der Personalisierung gehen mit der Nutzung von Künstlicher Intelligenz einher. Hier ist die Versuchung groß, die Maßnahmen einfach umzusetzen wie immer - es gibt ja noch einen intelligenten Algorithmus, der zur Zufriedenheit optimieren wird. Jedoch darf eines nicht vergessen werden: Die Marktentwicklung ist rasant. Alles der KI zu überlassen ist der falsche Weg. Eine Maschine ist nicht intelligenter als der Mensch, der sie füttert. Genauso braucht die KI ein wenig Anlaufzeit. Zu zeitlich eingegrenzten Anlässen sollte die menschliche Intelligenz übernehmen. So können zum Beispiel am Black Friday, an dem Aktionen oft nur einen Tag dauern, Angebote manuell eingestellt werden.

Fazit: Fehler sind vermeidbar

Auf dem Weg zu einer kohärenten und sinnvollen Personalisierungsstrategie lauern einige Hürden und Fehlerquellen. Aber vor allem gilt: Personalisierung darf kein schnell eingespeistes Stückwerk sein. Stattdessen sollten Marketer sich vor allem in Geduld üben, A/B-Tests durchführen und die Maßnahmen sorgfältig durchdenken - dann können sie wirklich von den Vorteilen der Personalisierung profitieren.