Personalisierte Printmailings: Höhere Conversions durch Marketing-Automation

Der Briefkasten ist und bleibt ein wichtiger Touchpoint im Dialogmarketing, gerade in Zeiten digitaler Reizüberflutung. Die in Studien nachgewiesene Werbewirkung von haptischen Briefen, Postkarten, Flyern oder Katalogen kann gerade in Kombination mit personalisierten Inhalten eine große Anstoßkraft entfalten, um Neukunden zu gewinnen, Warenkorbabbrecher zurückzuholen oder Bestandskunden zu aktivieren. Möglich wird dies durch die Verbindung des analogen Drucks mit intelligentem Datenmanagement.

Die Integration von postalischen Mailings in die Marketing Automation erlaubt es, auch physische Werbepost triggerbasiert, zielgerichteter und personalisiert zu versenden - basierend auf den Mechanismen der digitalen Welt. Dadurch lässt sich dieser im Verhältnis zu digitalen Medien teurere aber auch haptisch hochwertigere Werbekanal effizienter und mit weniger Streuverlusten einsetzen und im Omnichannel-Management effektiver mit anderen Kanälen verknüpfen. Und das mit deutlich geringeren Vorläufen als früher.

Auswahl: Wie sich personalisierte Printwerbung einsetzen lässt

• Retargeting durch Printmailings: Unbekannte Webshop-Besucher, die keinen Kauf getätigt und damit keine Adresse hinterlassen haben, können im Nachgang mit personalisierten Printmailings angesprochen werden, um sie als Neukunden zu gewinnen.
• Warenkorbnachfass: Per Printmailing werden Nutzer automatisiert an stehengelassene Warenkörbe erinnert. Produktbeschreibung und Transaktionsdaten können - wie bei Warenkorbnachfass-E-Mails - automatisiert aus dem Shopsystem in das Printmailing übertragen werden.
• Reaktivierungskampagnen: Nutzer, die nicht mehr auf E-Mails oder mobile Messages reagieren, werden stattdessen per Printmailing angesprochen. So können auch Wiederkauf-Reminder für Verbrauchsgüter (Rasierklingen, Tintenpatronen etc.) versendet werden.
• Anlassbezogene Mailings: Zu Anlässen wie Geburtstagen, Kundenclub-Jubiläen, etc. werden automatisiert Printmailings mit personalisierten Gutscheinen, Rabatten oder Produktangeboten verschickt.
• Willkommensstrecken: Neu registrierte Nutzer oder Erstkäufer werden mit automatisierten Willkommensstrecken begrüßt. Dabei werden sowohl digitale Messages als auch Printmailings versendet, die sich inhaltlich aufeinander beziehen.
• Loyalty Kampagnen: Personalisierte Gutscheine können wahlweise digital oder in Printform versendet werden, gekoppelt an generierte Umsätze. Verschickte Dankeskarten oder Servicenachrichten können automatisiert mit Informationen über Punktestände oder Loyaltystatus angereichert werden.
• POS Aktionen: In Echtzeit können Händler mit Printmailings auf Käufe, Beratungsgespräche, Kundenkarteneinsätze oder auch mobile Trigger wie Geofencing am POS reagieren.

Der Markt wittert hier seine Chance, Print stärker in das Relevant Set der Werbungtreibenden zu rücken. Druckereien, Agenturen und Dienstleister rüsten im Bereich Digitaldruck und Datenmanagement deutlich auf. Gemeinsam bieten oder arbeiten sie an Lösungen für automatisierte Prozesse, die über eigene Printservices oder Schnittstellen für Marketingsysteme personalisierte Inhalte und eine deutlich schnellere Umsetzung von Printwerbung - inzwischen auch in Echtzeit - erlauben.

Mix aus Makroindividualisierung und Mikroindividualisierung

Der individualisierten Printkommunikation und dem "intelligenten Druck" gehört die Zukunft, davon ist auch Johannes van de Loo , General Manager der zur Michael Schiffer Group   gehörenden Beratung SmartCom  , überzeugt. Das klassische Dialogmarketing mit seinem "gießkannenmäßigen Massenversand" funktioniere nicht mehr. Erfolg habe dagegen relevante Printwerbung, die den Kunden mit auf ihn zugeschnittenen Inhalten und zum genau richtigen Zeitpunkt erreicht. Beim CRM-Forum in München zeigte er anhand von Cases (z.B. Toom Baumarkt), wie sich die digitale Welt mit Print verknüpfen lässt.

Drei Hürden müssen Van de Loo zufolge dafür überwunden werden: Zum einen benötigt "Realtime-Print" andere und auch platzintensive Daten, wie etwa Produktbeschreibungen und Produktbilder. Hier müssen die nötigen Verknüpfungen geschaffen werden. Zum anderen war für Print bisher ein deutlich längerer Vorlauf nötig. Individualisierte Inhalte brauchen jedoch eine kurzfristige Umsetzung, sollen sie relevant bleiben. Auch wirtschaftliche Aspekte müssen berücksichtigt werden, denn der nötige Digitaldruck ist deutlich teurer als Offsetdruck. Was sich durch mehr Effizienz beim Ressourceneinsatz jedoch wieder bezahlt machen kann.

Die Lösung dafür liege in der "Makroindividualisierung" und "Mikroindividualisierung" der Inhalte. Die Makroindividualisierung clustert die Zielgruppen in logische Kundensegmente. Die Mikroindividualisierung scannt das Produktsortiment und prüft, welcher Artikel zu einem einzelnen Empfänger passt - basierend auf den zur Verfügung stehenden Daten.

Höhere Conversionraten durch Automation: Case Toom Baumarkt

Die Ausgangslage: Die Baumarktkette Toom   schickte ihren rund eine Million Kundenkartenbesitzern monatliche Printmailings, die je nach Jahreszeit Topseller-Produkte bewarben.
Vision: Mit einer hochdifferenzierten und segmentierten Kundenansprache sollten gezielte und maßgeschneiderte Kaufimpulse gesetzt werden. Ziel war es, die Relevanz durch hochindividualisierte Ansprache und Gutscheine zu verstärken, die Kunden in die Filialen zu locken und eine langfristige Kundenbindung aufzubauen. Die Umsetzung: 16 Themenwelten wurden für die Makroindividualisierung entwickelt. Die Mikroindividualisierung stellt sicher, dass Großstädter keinen Gutschein für einen Rasenmäher erhalten und Kunden über ein dynamisches Pricing individuelle Rabatte.
Was hat es gebracht? Toom verzeichnete ein Uplift von 70 Prozent bei der Einlösequote der Coupons. Eine Million Mailings werden seitdem vollindividualisiert jeden Monat verschickt, mit mehr Budget, "aber hochgradig erfolgreich", so Johannes van de Loo.

Die digitale Beschleunigung von Print: Case Gebrüder Götz

Wie schnell sich personalisierte Printmailings mittlerweile umsetzen lassen, zeigt ein Best-Practice-Case des Schuhversenders Gebrüder Götz  , der mit dem Software-Dienstleister Optilyz   und der Druckerei OD Print    aus Ottweiler zusammenarbeitet. "Je nachdem, wie viel Personalisierung das Medium beinhaltet, lassen sich die Vorlagen und das Feldermapping innerhalb weniger Stunden einrichten. Der größere Vorlauf liegt mit E+4 Tagen bei der deutschen Post", berichtet Marcel Heck   , Leiter Customer Relationship Management.

"Bei Einstellung des Printgeschäfts würden wir Umsatz verlieren"

Print bleibt wichtig für das familiengeführte Unternehmen, auch wenn sich Gebrüder Götz vom klassischen Katalogversender längst zum Onlinehändler gewandelt hat. 85 Prozent des Geschäftes macht der familiengeführte Versender heute mit dem Onlinehandel, 15 Prozent über das Offlinegeschäft. Zwischen 50.000 bis 100.000 Kunden bevorzugen pro Saison nach wie vor den analogen Weg, um zu bestellen - über Telefon, Bestellscheine oder sogar Faxe. "Bei Einstellung des Printgeschäfts würden wir diesen Umsatz verlieren", erklärt Heck. Deshalb versendet das Unternehmen weiter Kataloge, aber "nicht mehr 800-seitige 'Telefonbücher'" wie früher, sondern "personalisierte und zielgruppengerechte Medien, um die Zielgruppe öfter anzustoßen", so Heck. Zusätzlich verschickt das Unternehmen regelmäßig Printmailings an Offliner und Onliner. "Bei der momentanen Onlineflut ist es gut, zwischendurch auch mal eine Karte, einen Brief, etwas Haptisches, in der Hand zu haben. Damit haben wir Erfolg", so Heck.

Personalisierung von Print ist komplexer

Zuvor mussten jedoch einige Herausforderungen gemeistert werden, etwa das Anlegen und Mappen der notwendigen Felder entsprechend der dazugehörigen personalisierten Kundenvariablen. "Beim Selfmailer, der eine relativ große Menge an Produktempfehlungen hatte, reichte außerdem der übliche Weg der Produktbildübertragung nicht aus und wir mussten über Optilyz eine direkte Verbindung zu unserem Bildserver aufbauen." Die Personalisierung von Print sei nicht so einfach, "wie es sich online darstellt", so Heck. "Man muss viel mit Platzhaltern und Variablen auf dem Printmedium arbeiten." Je mehr Artikel dort platziert werden, desto komplizierter werde dieser Prozess. "Am Anfang war eine gewisse Eingewöhnung nötig. Mittlerweile trauen wir es uns zu, innerhalb kürzester Zeit Briefe und neue Printmailings zu erstellen über Selfmailer."

Durch die Integration in die führenden Marketing Clouds dauere das Anlegen einer einfachen Automation "7 bis 34 Minuten", bekräftigt Rob Rebholz , Geschäftsführer und Mitgründer von Optilyz. Etwas aufwändiger werde es, wenn man - wie Kunde Gebrüder Götz - auf 1:1-Bilderpersonalisierung setzt und so eine hohe Anzahl an Datenfeldern, mit den URLs von Produktempfehlungen, der Kampagne zuordnet. Hier werde in der Regel eine Beispiel-PDF erstellt, die der Kunde dann überprüfen kann. Dabei hilft, dass Optilyz teils auf Bereiche der KI zugreifen kann, etwa innerhalb Emarsys auf deren Recommendation Engine. Rebholz: "Dies wäre mit klassischen Prozessen gar nicht machbar."

Künftig auch Neukunden im Visier

Der Lohn für die Mühen: "Diese Mailings werden sehr gut angenommen. Wir haben Response-Quoten von 10 Prozent und drüber. In diesem Bereich wollen wir weitermachen und noch besser werden", sagt CRM-Experte Marcel Heck. Im Vergleich dazu liege die Response-Quote beim günstigeren Kanal E-Mail bei unter einem Prozent.

Aber auch dieser Kanal ist relevant. Das Unternehmen hat Automatisierungsstrecken angelegt und versucht zunächst, über den günstigen Kanal - eben E-Mail - den Kunden zum Kauf zu bewegen. Funktioniert dies nicht, kommen weitere Kanäle wie Social Media oder Google Ads zum Einsatz. Ist "der Kunde es wert" und liegen die entsprechenden Daten vor, verschickt der Händler dann auch teurere Medien, wie Direct Mail, um zum Erfolg zu gelangen.

Künftig will Gebrüder Götz auch Printmailings einsetzen, um Neukunden zu gewinnen. Dazu läuft online zunächst eine E-Mail-Strecke, die dann zeitnah mit einem Printmailing ergänzt wird. Dabei bestimmt der CLV automatisiert, ob ein Printmailing an den Kunden versendet wird. "Bei Kunden mit Double-OptIn wird erst mit einer EMail-Strecke versucht, Kunden zum Kauf zu animieren. Kunden ohne Mailerlaubnis gehen sofort in die Printstrecke", so Heck.

Verknüpfung zwischen Online-Nutzung und postalischer Adresse

Der Vorteil von Printwerbung: Ein Double Opt-In ist nicht erforderlich. Eine Herausforderung bleibt neben der automatisierten Content-Optimierung das Matching der Daten. Denn Print benötigt nun mal eine postalische Adresse.

Anwendungsbeispiel: Retargeting per Printmailings
Wie unbekannte Website-Besucher postalisch angesprochen werden können, erklärt Oliver Reinke  , Geschäftsführer des Dialogdienstleisters AZ Direct   , Teil der Bertelsmann Printing Group  . Demnach verlässt die Mehrheit der Besucher einen Webshop, ohne einen Kauf zu tätigen. Nur ein Bruchteil der Nutzer ist durch einen Kauf oder eine Registrierung klar identifizierbar. Um die offenbar interessierten, aber unbekannten Nutzer als Neukunden zu gewinnen, lassen sie sich über Retargeting per Display zur Rückkehr animieren. Dies werde durch die zunehmende Verbreitung von Adblockern und rückläufiger Werbewirkung jedoch immer schwieriger, so Reinke. Eine weitere Option ist deshalb im Nachgang die persönliche Ansprache der Webseiten-Besucher durch Printmailings, die mehr Aufmerksamkeit erzeugen können. Ein spezieller Cookie schafft die Verknüpfung zwischen Online-Nutzer und ihrer postalischen Adresse.

Das Prozedere ist dasselbe wie beim Display Retargeting, so Reinke. Voraussetzung ist, dass die Website-Betreiber - wie beim Display Retargeting - einen Pixel auf ihrer Website einbinden. Der Pixel erkennt das Cookie, welches dann wiederum einer postalischen Adresse zugeordnet wird. Das Daten-Matching läuft in mehreren Schritten und datenschutzkonform ab, betont der Anbieter. Die Trennung der Adressdaten von den vertraulichen Informationen und Merkmalen eines Nutzers sei sichergestellt, der einzelne Nutzer bleibt anonym. Externe Rechtsgutachten hätten zudem bestätigt, dass Direct-Mail Retargeting auf Grundlage des sogenannten "Berechtigten Interesses" gemäß DSGVO §6 1 f durchgeführt werden darf. 

Wichtig sind transparente Informationen zum Einsatz der Pixel. Die Datenschutzbestimmungen müssen um einen entsprechenden Infotext erweitert werden. Auch die einfache Möglichkeit eines Opt-outs muss gewährleistet werden. Die postalische Adresse stammt aus den Beständen des Dienstleisters, worüber ein Infotext im Footer des Printmailings den Nutzer aufklärt.

Post für die komplette Mikrozelle
Auf das datenschutzkonforme Prozedere verweist auch die Deutsche Post  , die via 'Triggerimpuls' für Retargeting die 'Consentric-Technologie' einsetzt:

1. Ein unbekannter Website-Besucher wird auf Basis eines 'Consentric'-Cookies identifiziert und seiner Mikrozelle zugeordnet. Voraussetzung ist, dass er dem Einsatz zustimmt.
2. Der Nutzer löst dann auf der Website einen Trigger aus. Er konfiguriert sich z.B. ein individuelles Fahrzeug, nimmt allerdings weder Kontakt auf, noch tätigt er einen Kaufabschluss.
3. Alle Haushalte in der erkannten Mikrozelle des Website-Besuchers erhalten ein gebäude- oder personengenau-adressiertes Mailing, das auf den vorherigen Online-Aktivitäten beruht, z.B. eine Postkarte mit individuell konfiguriertem Auto. Die Deutsche Post arbeitet dafür mit Partnern zusammen.

Aus Datenschutzgründen sind in der Mikrozelle sechs bis sieben Haushalte zusammengefasst. Löst ein Nutzer einen Impuls aus, erhalten alle Haushalte in der erkannten Mikrozelle ein an sie persönlich adressiertes Mailing. Darin kann dann etwa auch auf die nächstgelegene Filiale hingewiesen werden.

Was Retargeting per Printmailings bringt? "Im Vergleich zu konventionell getargeterer Printwerbemitteln mit z.B. multivariater Scorecard konnte die Conversion Rate mindestens verdoppelt werden", erklärt Oliver Reinke von AZ Direct. "Entscheidend ist dabei, dass die Print-Werbemittel spätestens zehn Werktage nach Besuch der Webseite zur Postauslieferung bereit stehen. Empfehlenswert ist ein wöchentlicher Versandrhythmus." Sein Tipp: Aufgrund der Matchingquote in einem niedrigen zweistelligen Prozentbereich vom Webseiten-Besucher bis hin zum adressierbaren Werbemittel sollte die E-Commerce-Seite mindestens einen Traffic von 250.000 Unique Usern pro Monat haben, damit sich der Einsatz von Direct-Mail Retargeting auch lohnt.

Anwendungsbeispiel POS-Aktionen
Auch als Nachfass für POS-Aktionen eignen sich personalisierte Printmailings. Sebastian Pieper , Head of Marketing der Dialogmarketing-Agentur Artegic  , listet verschiedene Optionen für die automatische Identifizierung von Kunden am PoS auf: Über eine Kundenkarte an der Kasse, über eine Location-Based App (am besten die eigene Shopping App) oder anhand seiner Gerätenummer über WLAN (geht auch ohne App, es muss aber ein Opt-In vorliegen). Genutzt werden können auch weitere Touchpoints wie persönliche Beratungsgespräche, bei denen die Daten des Kunden abgefragt werden oder Terminals, an denen sich der Kunde registriert.
 
Pieper schildert zwei mögliche Szenarien:

1. Der Kunde kauft etwas und an der Kasse wird seine Kundenkarte eingelesen, wodurch die Transaktionsdaten mit seinem Profil verknüpft werden. Der Einlesevorgang wird als Trigger entweder direkt an das "Printsystem" oder zunächst an ein zwischengeschaltetes System (z.B. Marketing Automation) übergeben. Das System zieht sich die Transaktionsdaten und/oder den Loyaltystatus aus dem Kundenprofil sowie zusätzlich passende Cross-Sells aus einer Recommendation Engine. Mit diesen Daten und Inhalten wird das Printmailing angereichert und versendet. Der Kunde erhält nun ein Printmailing mit Infos zu seinem Kauf, seinem aktuellen Punktestand im Loyalty Programm sowie passenden Cross-Sells. Möglich wäre es z.B. auch, über einen QR-Code in den Online Shop zu verlinken, damit der Kunde für den Cross-Sell nicht erst wieder zurück ins Geschäft kommen muss. Für den Fall, dass der Kunde das Angebot in einer bestimmten Zeit nicht annimmt, könnte man ihm einen Reminder schicken, entweder wieder als Printmail oder über einen digitalen Kanal wie E-Mail.
2. Der Kunde kommt ins Geschäft, verlässt es aber wieder ohne zu kaufen. Das Tracking erfolgt über das Smartphone. Wenn der Kunde in einem gewissen Zeitraum nicht zurückkommt, erhält er eine Printmail mit einem Coupon. Zukünftig kann es vielleicht sogar möglich sein, zu tracken, wo sich der Kunde im Geschäft aufgehalten hat (z.B. in der Spielwarenabteilung) und diese Informationen zur Personalisierung des Printmailings zu nutzen.

"Grundsätzlich können Sie ein Printmailing mit den gleichen Inhalten anreichern wie z.B. eine E-Mail. Sie müssen nur die Daten, den Content und den Trigger (wann versenden) an das System übermitteln", erklärt Pieper.

Printpersonalisierung gelingt auch im Kleinen

Das Generieren von Daten sei nicht das Problem, so Johannes van de Loo, SmartCom. Die Herausforderung bleibt es, sie in der IT-Landschaft zu finden und zu nutzen. Auch wenn Print nicht in Marketing-Systeme integriert ist, weder CRM- noch Produktdaten über ein PIM-System zur Verfügung stehen, gebe es basierend auf den existierenden Datenpools Lösungen und Services, um personalisierte Printmailings zu versenden. Van de Loo rät Unternehmen, nicht auf ihr CRM-System zu warten, sondern "eher klein anzufangen, zu testen, Erfolge herauszuarbeiten und dann den Zugriff auf weitere Ressourcen" zu ermöglichen.