EMail-Marketingstudie: Diese Branchen versagen bei der Personalisierung

Zusammen mit dem Deutschen Dialogmarketing-Verband   hat Berater Absolit    die Neuauflage seiner EMail-Studie vorgestellt. Im Laufe des Jahres hatten die beiden für 5.017 befragte Unternehmen je 150 Kennzahlen generiert und aus deren Kombination jeweils sieben Faktoren für jedes einzelne Unternehmen ermittelt:

• Dialog - Wie umfassend ist der digitale Kundendialog?
  
• Technik - Wie professionell ist die Versandtechnik?
  
• Sicherheit - Wie gut schützt sich das Unternehmen?
  
• Neukunden - Dient die Website zur Leadgenerierung?
  
• Automation - Wie ist der Einsatz von Marketing Automation?
  
• Recht - Werden geltende Gesetze beachtet?
  
• Gestaltung - Sind die versendeten E-Mails professionell gestaltet?

Diesen kompletten Datensatz durften wir vorab in der Tiefe analysieren. Bildet man einen Mittelwert über jeden einzelnen Faktor, so kommt man für die deutsche Digitalwirtschaft zu einem durchaus positiven Ergebnis. So hat sich auf den ersten Blick die EMail-Nutzung in Deutschlands Unternehmen deutlich verbessert: 94,6 Prozent (Vorjahr: 92,7 Prozent) der Unternehmen setzen EMail-Marketing ein, 84,7 Prozent (76,0 Prozent) verschicken einen Newsletter. Mehr als zwei Drittel der Unternehmen nutzen die Website zur Leadgenerierung (70,0 Prozent, gegenüber 60,5 Prozent im Jahr 2018). Auch die Technik hat sich professionalisiert. So nutzen inzwischen knapp zwei Drittel der Unternehmen professionelle Versandsysteme, die Hälfte versenden über zertifizierte Mailserver - im Vorjahr waren es vier beziehungsweise sieben Prozentpunkte weniger.



Doch schon bei der Personalisierung trennt sich die Spreu vom Weizen und zeigt, dass die Mittelwerte für die Digitalfähigkeit der deutschen Industrie relativ wenig aussagekräftig sind: So fragen zwar noch 52,9 Prozent aller deutschen Unternehmen bei der Registrierung nach dem Namen des Neuabonnenten - was auf einen Personalisierungswillen schließen lässt. Im Vorjahr 2018 waren es erst 46,7 Prozent. Wirklich personalisieren jedoch nur neun von zehn personalisierungswilligen Unternehmen - hier ist der Wert schließlich rund sieben Prozentpunkte niedriger. Eine Begrüßungs-EMail verschickt dann nur noch eine Minderheit. Angewandte 1:1-Kommunikation ist also in deutschen Marketingabteilungen durch die Bank eher die Ausnahme als die Regel.

Noch schlimmer wird es, wenn man die 5.017 untersuchten Unternehmen nach Branchen clustert und die einzelnen Branchen miteinander vergleicht. Absolit hat iBusiness den gesamten Datensatz zur Verfügung gestellt, so dass wir die Details untersuchen konnten.

Handel ist bei Personalisierung top, B2B und Gesundheit nicht so.

iBusiness hat insgesamt 57 Branchen einzeln nach den sieben Faktoren untersucht. Dabei haben wir jeweils die Durchschnittswerte nach Branche gebildet und verglichen, ob die Ergebnisse im Gesamtdurchschnitt über- oder unterdurchschnittlich sind. Ergebnis: Vor allem Touristik und Handel positionieren sich in vielen der sieben Faktoren unter den Top-10%-Branchen, auch einzelne Markenhersteller schneiden überdurchschnittlich ab.

Stark unterdurchschnittlich schneiden vor allem B2B-Unternehmen und Unternehmen aus der Gesundheitswirtschaft ab. Hier finden sich sehr viele Faktoren, bei denen einzelne Branchen zu den schlechtesten fünf Prozent gehören. Zählt man die Treffer bei "beste" und "schlechteste" in den sieben Faktoren sowie den beiden Personalisierungs-Fragen zusammen, ergibt sich folgendes Ranking:

Die Branchen mit dem besten EMail-Marketing und der besten Personalisierung

1. Mode+Kosmetik-Handel (in 8 von 9 Faktoren bei den zehn Prozent der besten Branchen)
   
2. Universalhandel (8 Faktoren )
   
3. Lebensmittelhandel (7 Faktoren )
   
4. Spezialhändler (7 Faktoren )
   
5. Airlines (7 Faktoren )
   
6. Sport/Freizeit-Handel (5 Faktoren )
   
7. Sport/Freizeit-Hersteller (5 Faktoren )
   
8. Reiseportal (5 Faktoren )
   
9. Reiseveranstalter (5 Faktoren )
   
10. Modehersteller (4 Faktoren )
    
11. Fremdenverkehrsbüro (4 Faktoren )
    
12. Hotel (2 Einträge)
    
13. Krankenversicherung (1 Faktor )

So haben einhundert Prozent der untersuchten Mode- und Kosmetikhändler sowohl EMail-Kommunikation als auch Newsletter, drei Viertel fragen den Namen ab, mehr als zwei von drei Unternehmen begrüßen Neuabonnenten. Auch die weiteren Handelsbranchen sind quer durch die Segmente überdurchschnittlich digital unterwegs - wohl ein Zeichen für den hohen Wettbewerb in diesen Branchen. Das gilt auch in der Tourismus-Industrie, auch hier sind überdurchschnittlich viele Unternehmen digital unterwegs. Dass es sich bei den Top-Branchen um eine durchgehende Digitalqualifikation handelt, zeigt sich daran, dass in diesen Branchen auch in weiteren Detailkategorien wie Technik, Sicherheit, Recht oder Gestaltung in der Regel überdurchschnittlich gute Durchschnittswerte zu finden sind.

Diese Branchen versagen beim EMail-Marketing und der Personalisierung

Detailliert haben wir darüber hinaus analysiert, in welchen Branchen die durchschnittlich ermittelten Werte besonders niedrig sind. Die Branchen mit den schlechtesten Digitalwerten sind:

1. Krankenhäuser (in 6 von 9 Faktoren bei den fünf Prozent der schlechtesten Branchen)
   
2. B2B-Energieunternehmen (5 Faktoren )
   
3. Metall-Industrie (3 Faktoren)
   
4. Stadtwerke (2 Faktoren )
   
5. Automobilzulieferer (2 Faktoren )
   

(Leseanleitung: Die Durchschnittswerte der Universalhändler gehören bei acht der neun betrachteten Faktoren zu den besten 10 Prozent aller 57 Branchen; Die Durchschnittswerte der Krankenhäuser gehören bei sechs der neun betrachteten Faktoren zu den schlechtesten 5 Prozent aller 57 Branchen.)

Das ist um so bemerkenswerter, als vergleichbare Branchen durchwegs mit besseren Digitaldurchschnitten aufwarten können. Der EMail-Index der B2B-Energieunternehmen ist zum Beispiel 20 Prozentpunkte niedriger als derjenige der Energieversorger. Während die Unternehmen der Metallindustrie gleich in drei Kategorien zu den schlechtesten fünf Prozent gehören, schneiden die Maschinenbauer durchwegs besser (wenn auch nicht berauschend) ab. Kliniken gehören gleich in 6 von 9 Faktoren zu den durchschnittlich fünf Prozent der schlechtesten Branchen, Unternehmen aus parallelen Branchen wie Arzneimittel, Fitness, Gesundheitsdienstleister und Medizintechnik landen in einzelnen Fällen sogar in den oberen Bereichen des Durchschnitts.

Das Problem ist offenbar innerhalb der jeweiligen Branche haus- beziehungsweise agenturgemacht, die jeweilige Industrie ist nur am Rande dafür verantwortlich. Das belegt im übrigen auch die Digitalindustrie selbst: Hier zeigt unsere Auswertung, dass in der IT-Industrie die Softwareunternehmen durchwegs durchschnittlich besser digital agieren als Berater einerseits und Agenturen andererseits. Agenturen und Berater gehören sogar bei einem untersuchten Faktor zu den fünf Prozent der schlechtesten Unternehmen. Nur 3,3 bzw. 2,1 Prozent der untersuchten Unternehmen begrüßen neue EMail-Abonnenten. Für gewöhnlich sind es sechsmal so viele. Der Schuster, so zeigt sich auch in dieser Auswertung, hat selber oft die schlechtesten Schuhe.