Ketchupflascheneffekt: Kommt 2025 endlich der Digitale Aufschwung?

Die aktuellen wirtschaftlichen Unsicherheiten haben in den vergangenen anderthalb Jahren dazu geführt, dass sich deutsche Unternehmen beim E-Commerce und bei Transformationsprojekten mehr auf kurzfristige Lösungen und Kosteneffizienz konzentrieren, anstatt auf langfristige Innovationsprojekte zu setzen.

Die Folge: Die Digitalverantwortlichen in den Unternehmen haben mit Sparmaßnahmen, Budgetkürzungen und Projektverschiebungen zu kämpfen, Digitalagenturen mit Umsatzrückgängen. Unsere aktuelle Wirtschaftsklima-Erhebung für Herbst 2024 zeigt den Absturz.

Kommt der Digitale Aufschwung? "Ketchupflascheneffekt" hatten wir ihn vor einem halben Jahr genannt, als wir analysiert haben, wie sparsam und zurückhaltend Unternehmen aktuell in digitale Zukunftsprojekte investieren (ECommerce-Projekte 2024: Warum Unternehmen anders in den E-Commerce investieren): Man schüttelt und schüttelt die Budgetverantwortlichen, bis - Pflatsch - genügend Finanzketchup auf den interaktiven Projektpommes landet.

Wie wird also 2025 ökonomisch? Ein paar Vorbemerkungen dazu:

1. Die Lage ist nicht überall schlecht

Selbst der Absturz in der Newmedia-Fieberkurve landete aktuell durchschnittlich auf der Nullachse. Was bei unserer Abfrage bedeutet: "Durchschnittlich ist die Lage weder besser noch schlechter als vor sechs Monaten. Katastrophen sehen eigentlich anders aus."

Aber nicht nur das: Bei Beratung, bei Social-Media- und bei Onlineprojekten sehen die Digitalagenturen ihre eigenen Umsätze positiv - auch positiver, als sie die Gesamtsituation einschätzen. Das bedeutet: Wir werden zwar alle sterben. Aber nicht heute.

2. Die Lage ist besser als die Stimmung

Sowohl bei den Umsätzen der Digitalagenturen, als auch beim Ifo-Geschäftsklimaindex sehen wir einen negativen Hype: Die eigenen Umsätze werden besser bewertet als die Einschätzung der Branchenstimmung. Es geht aktuell mehr um Gefühl, als um Realität. Kampagnen aus der roten, schwarzen und braunen Populistenecke sowie die Erregungsökonomie bei Medien und Sozialen Medien befeuern die Deutschland-geht-unter-Stimmung hierzulande: Katastrophen klicken gut. Besser zumindest als differenzierte Analysen. Und in Wählerstimmen lassen sie sich auch leichter umschmieden.

Ein Beleg dafür, dass die Lage besser ist als die Stimmung: Im Ifo-Geschäftsklimaindex stufen die Befragten im Handel ihre Geschäftsaussichten noch viel schlechter ein als andere Branchen. Liegen diese bei 80 bis 90 Punkten, so ist der Handelsindex bei mageren 71 Punkten.

Schaut man allerdings in die Handelserhebung des BEVH  , dann zeigt sich: Hier sind die Umsätze seit Spätsommer wieder im positiven Bereich. Das spiegelt sich allerdings in den Stimmungsbefragungen in keiner Weise wieder.

3. Die Welt besteht aus Angst und Gier

Seit dem Beginn des Kapitalismus in den 40er Jahren des 19. Jahrhunderts messen die Wirtschaftsstatistiker regelmäßige Wellen von Aufschwung und Abschwung. Der lässt sich unter anderem auch im Aktienmarkt ablesen, aber auch beim Wirtschaftswachstum einzelner Staaten. Auf jeden Abschwung folgt zuverlässig ein Aufschwung, zumeist in Zwei- oder Dreijahreszyklen.

Die Wahrscheinlichkeit, dass es sogar in Deutschland wieder wirtschaftlich aufwärtsgeht, ist hoch. Nämlich 100 Prozent. Die Frage ist nur: wann das passiert.

4. Die Wellen der Technologie sind lang

Langfristig stehen die Zeichen ohnehin auf Aufschwung, weil wir am Beginn eines neuen Kondratieff-Zyklus stehen. War der vergangene fünfte Kondratieff von der IT-Technik getrieben, so wird der sechste Kondratieff vom Umbau der Fossilenergie zu Erneuerbaren sowie von Smart Grids, Robotern und Künstlicher Intelligenz geprägt. Dieser Zyklus wird, wie die vorherigen, wohl dreißig bis fünfzig Jahre dauern und für Aufschwung bei all denen sorgen, die nicht bei den Produkten der vorherigen Zyklen verharren, sondern auf die neuen Technologien setzen.

Wirtschaftsindizes, Technologieindizes, Wechselsignale und die menschliche Psychologie deuten darauf hin, dass die Lage in der Digitalwirtschaft besser wird. Schließlich ist die Digitalwirtschaft eine klassische Investitionsgüterindustrie, also ein Frühindikator für die Entwicklung der Gesamtwirtschaft.

Wann der Ketchup kommt

Wenn Wirtschaft aus Angstzyklen und Gierzyklen besteht, die sich gegenseitig ablösen, dann sind die Momente, in denen sie sich ablösen, überwiegend kommunikativer Art: Wenn die Zahl der guten Nachrichten die Zahl der schlechten Nachrichten überwiegt, dann kippt die Stimmung ins Positive (selbst in Deutschland). Das gilt natürlich auch umgekehrt. Für den Ketchup bedeutet das:

1. Mit jedem Monat steigt die Wahrscheinlichkeit einer Wende nach oben.
   
   
2. Änderungen sind gut. Und Änderungen stehen an - vom Jahreswechsel bis zur Bundestagswahl. Wenn kein Interesse mehr an Ampelbashing besteht, ebben auch schlechte Nachrichten ab. Zum Leidwesen der Populisten. Das hebt die Stimmung.
   
   
3. "Es hilft ja alles nix. Wir müssen doch etwas tun.": Menschen sind nicht für Pessimismus gemacht. Unternehmen auch nicht. Irgendwann geben sich alle einen Ruck. Irgendwann sind alle schlechten Nachrichten verdaut.
   
   
4. Menschen wollen hoffen. Sogar die Deutschen. Je länger ein negativer Zyklus andauert, um so stärker werden die Kräfte, optimistisch zu agieren. Gute Nachrichten und positive Visionen geben diese Hoffnung.


5. "Vielleicht kann man ja was daran verdienen?": Wenn es die ersten guten Nachrichten gibt, dann erwacht die Gier - und der Zyklus beginnt, sich anders herumzudrehen.

2025 wird Pflatsch-Jahr. Ich rechne mit der Zeit nach der Bundestagswahl.

Ihr
Joachim Graf
Herausgeber