SEO-Branche analysiert: Wie das Corona-Jahr die Top100 verändert

Inzwischen zum zehnten Mal hat iBusiness abgefragt, welche Leistungen die oberen einhundert Agenturen der SEO-Branche anbieten: Ist es ein Dienstleistungssektor, der Links aufbaut, Seiten optimiert oder Shops nach oben bringt? Welche Rolle spielt internationales SEO und wie groß ist der Anteil von Universal-Search-Optimierung am Leistungsportfolio? Um das herauszufinden, hat iBusiness die Top100-Agenturen sich selbst einschätzen lassen. Was könnt ihr am besten, wo liegt eure Kernkompetenz?

Davon ausgehend, dass dieses Angebot die Nachfrage spiegelt, entwerfen unsere Zahlen ein Ranking von der Bedeutung der verschiedenen SEO-Gewerke (wie die Datenerhebung läuft und wie das Ranking der Top100-Agenturen zustande kommt, verrät die Infobox unten).

Rund zehn Jahre Datensätze zeigen nun ein ziemlich klares Bild davon, wohin die Reise geht:

• Universal Search: Von einem kleinen Abrutscher abgesehen steigt die Bedeutung von Universal Search, Googles kombiniertem Textbaukasten und Multimedia-Ergebnisformat aufsteigend seit 2016 - das geht sicherlich auf die seitdem raketenartig gestiegene Bedeutung des Knowledge Graph zurück. Googles Wissensdatenbank, die Fragen mit Antworten begegnen will statt mit Links, besaß 2016 rund 70 Milliarden Fakteneinträge und beantwortete rund ein Drittel der Anfragen der Suchmaschine. Seitdem ist die Bedeutung eines gut gepflegten, suchmaschinenlesbaren Firmeneintrags essentiell (etwa bei ehedem Google Places, inzwischen aufgegangen in MyBusiness  ).
  
• Onpage-Optimierung: Nennen wir Onpage-Optimierung einfach mal Content Marketing, so wird einer der treibenden Gründe für die kontinuierlich steigende Bedeutung dieser Disziplin klar. Die Bedeutung der SEO-Leistung wächst analog zum Interesse der Branche am Content Marketing (dynamisch steigend seit 2012, siehe Google Trends  ). Bis heute hat es nicht an Bedeutung verloren, dass eine gute Seite Inhalt braucht - man aber auch zeitgleich dafür sorgen muss, dass dieser Inhalt gesehen wird. Insofern ist die Beschäftigung mit Content Marketing oder Onpage eine perfekte Leistung für das Portfolio einer SEO-Agentur. Nicht zufällig gibt es auch hier die meisten hochspezialisierten Agenturen, die sich bei Onpage zehn oder mehr Punkte geben - nämlich fünf Stück. In allen Bereichen gibt es nur eine oder keine, die das tut.
  
• Linkaufbau: Man wünschte sich, die Corona-Fallzahlen würden so aussehen wie die Karriere des Linkaufbaus in der Historie der iBusiness-Daten: Einstmals wichtigste Leistung der Agenturen, befindet sie sich im Sinkflug seit 2012 und wird nur von hochspezialisierten oder Nischenleistungen wie Universal Search oder Internationalem SEO - noch - im Anteil an den Agenturleistungen unterboten. Kein Wunder: Links sind ein mechanisches Hilfstool zur Relevanzmessung, ohne das es zwar noch nicht geht - aber Google arbeitet daran, die leicht manipulierbare Verlinkungskrücke zugunsten von wahrer Relevanz, messbar in Verweildauern, Shares oder mittels semantischer Tools auszumerzen.
  
• Longtail/Shop-Optimierung: Vom letzten Corona-freien Jahr bis heute hat die Shopoptimierung einen Hüpfer um drei Prozentpunkte gemacht - bei nur elf Prozent Anteil in 2019 macht das einen Hüpfer von einem relativen Drittel aus. Daran dürfte das explodierte Interesse am eigenen Shop nicht unschuldig sein, getrieben von KMUs, die bisher noch nicht online verkauft haben (belegt wird diese Theorie von den Angaben der SEO-Agenturen in der iBusiness-Analyse So haben SEO-Agenturen das Corona-Jahr 2020 überstanden).
  

Die Top100-SEO-Agenturen beschäftigen im Schnitt 25 Mitarbeiter, doch interessant wird es erst, schaut man sich die Mitarbeiterzahlen nach Gründungsjahren gruppiert an. Hier zeigt sich: Agenturen beschäftigen umso weniger Mitarbeiter, je später sie gegründet wurden. Es lässt sich also ein Trend zur abnehmenden Agenturgröße und schwindenden Mitarbeiterzahl beobachten: Bis 2007 gegründete Agenturen in den Top100 haben im Durchschnitt 30 Mitarbeiter, die ab 2008 bis heute gegründeten Agenturen dagegen fast ein Drittel weniger - hier sind es im Schnitt 21 Angestellte.

Das iBusiness-Ranking der Top100-SEO-Agenturen

iBusiness stellt seit 2004 ein Ranking der Top100-SEO-Agenturen zusammen. Rankingfaktoren sind dabei die Suchmaschinen-Sichtbarkeit der Firma für wichtige Business-Keywords, Siegel, Speakerships der leitenden Mitarbeiter auf SEO-Veranstaltungen. SEO-Agenturen geben bei der Bewerbung für das Poster(hier bestellen) neben Mitarbeiterzahl und weiteren Rahmendaten auch an, wo genau sie ihre eigenen Kompetenzschwerpunkte sehen. In einem Punktesystem können die SEO-Firmen sich selbst insgesamt 15 Punkte in fünf verschiedenen Feldern geben: Bild: HighText Verlag Universal Search Internationales SEO Linkaufbau Onpage-Optimierung Optimierung für Shops/Longtail Agenturen können die Punkte gleichmäßig verteilen oder Schwerpunkte setzen - so ist es auch möglich, als spezialisierte Fachagentur alle Punkte einer einzelnen Disziplin zuzuordnen, um sich beispielsweise als Fach-Linkaufbau-Agentur zu positionieren. In unserem Ranking (hier online nachlesen) analysieren wir, welche SEO-Disziplin insgesamt wie viele Punkte erhält und welcher Anteil ihr damit am Volumen der SEO-Leistungen unter den Top100-Agenturen zukommt (wir gehen also davon aus, dass die angebotene Leistung dem Bedarf entspricht).

Noch krasser fällt die Verkleinerung der Agenturgröße aus, betrachtet man nur die Gründungen der vergangenen fünf bis sechs Jahre: Ab 2015 gegründete Agenturen haben lediglich acht Angestellte.

Dennoch erholt sich die Zahl der Beschäftigten in der Branche leicht, betrachtet man die Top100-Agenturen.

• Insgesamt gibt es in den obersten hundert Agenturen etwas über 2.500 Mitarbeiter, zwar nur ein wenig mehr als vergangenes Jahr, doch der globale Abwärtstrend erhält damit einen kleinen Stopper eingebaut. Ob das nachhaltig ist, werden erst die Zahlen der kommenden Jahre zeigen.
• Was 2021 ebenfalls nicht weiter in den Keller ging, trotz sinkender Tendenz in den vergangenen Jahren, ist die Zahl der großen Agenturen mit über 50 Angestellten: 13 gibt es aktuell, vergangenes Jahr waren es nur 11.
• Dennoch ist die Branche weit entfernt vom Jahr 2012: Im Jahr, als iBusiness das erste Mal diese Zahlen abfragte, gab es 23 Agenturen mit Teams in der 50+-Größenordnung.
  
• Klar gestiegen ist die Zahl der Ein-Mitarbeiter-Agenturen: Sind es bislang fast immer drei Firmen gewesen, waren es 2020 vier und nun sechs Betriebe, die es hier in die obersten 100 schaffen. Gegründet wurden sie alle nach 2000, die Hälfte nach 2015.

Die kleinen Agenturen und die großen Agenturen zeigten bislang bei der Dominanz der Gewerke stets den gleichen Trend: Es sind die kleinen Firmen, die Linkaufbau, Onpage und auch Longtail/Shop-Optimierung dominieren - doch letzteres hat sich dieses Jahr klar geändert: Die großen Firmen steigern ihren Anteil an der Shopoptimierung um fünf Prozentpunkte (2020: 19 Prozent) und schließen mit den kleinen Firmen auf.


Das dürfte ebenfalls dem Corona-Jahr 2020 geschuldet sein, als jeder plötzlich im Lockdown einen Shop benötigte und sich schlagartig auch die großen Firmen mit kleinen Unternehmen befassen mussten, um sich über Wasser zu halten. In diesem Segment haben die Kleinen also neue Mitbewerber in den großen SEO-Agenturen gefunden. Diese Tendenz, aktuell nur im E-Commerce/Longtail messbar, sollten die Kleinen eventuell gut im Auge behalten.