Top-SEO-Agenturen analysiert: Wie groß sie sind, was sie anbieten

In ihrem mittlerweile elften Jahr durchleuchtet die SEO/SEA_Agentur-Umfrage von iBusiness die Branche. Wir haben aktuell abgefragt, welche Leistungen die oberen einhundert Agenturen der SEO-Branche anbieten: Ist es ein Dienstleistungssektor, der Links aufbaut, Seiten optimiert oder Shops nach oben bringt? Welche Rolle spielt internationales SEO und wie groß ist der Anteil von Universal-Search-Optimierung am Leistungsportfolio? Um das herauszufinden, hat iBusiness die Top100-Agenturen sich selbst einschätzen lassen. Was könnt ihr am besten, wo liegt eure Kernkompetenz?

Davon ausgehend, dass dieses Angebot die Nachfrage spiegelt, entwerfen unsere Zahlen ein Ranking von der Bedeutung der verschiedenen SEO-Gewerke (wie die Datenerhebung läuft und wie das Ranking der Top100-Agenturen zustande kommt, verrät die Infobox unten).

Die Umfrage für 2022 zeichnet damit ein Bild von der Evolution der Suche, der Ausrichtung der Agenturen und dem Status der Dienstleister im zweiten Pandemiejahr.


Mit den Selbsteinschätzungen der hundert Agenturen lässt sich ein Verhältnis der Gewerke zueinander und zur Gesamtbranche abbilden. Es zeigen sich neben Schwerpunkten auch längerfristige Entwicklungen bei den fünf Disziplinen, die sich teilweise immer mehr zementieren; so bleibt der Verlierer der vergangenen Jahren im Dauertiefflug und die Top-Disziplin baut ihre Spitzenposition aus.

• Universal Search: Seit 2016 ist die Bedeutung dieser Gattung in der Branche um fast 50 Prozent gestiegen, sie ist neben der Onpage-Optimierung die Disziplin mit dem stabilsten Wachstum. Verwunderlich ist das nicht: Anfangs warf Google seine Ergebnisboxen mit Infos, Bildern und anderen Elementen nur bei Wissensabfragen aus, inzwischen setzt Google auch bei Firmeneinträgen stark auf Infoboxen. Gewappnet zu sein für Universal Search bedeutet für die Reise gepackt zu haben, auf der sich die Suchmaschinen-Königin seit Jahren befindet: Es geht um Antworten, statt um Links - analog wächst die Bedeutung im Portfolio der Top-Agenturen.
  
• Linkaufbau: Unter den nächsten hundert Plätzen der Top-Agenturen, 101 bis 200, ist Linkaufbau sogar noch unbedeutender geworden, statt 15 Prozent, wie bei den oberen hundert, machen Links bei den zweiten hundert Agenturen weniger als 13 Prozent der Gesamtleistung aus. Nur eine einzige Agentur in den Top 100 ist hochgradig auf Linkaufbau spezialisiert (bedeutet: Sie gibt sich hier zehn oder mehr von fünfzehn möglichen Punkten in einer Disziplin). Auch auf den nächsten hundert Plätzen kommt nur eine einzige Linkaufbau-Experten-Agentur dazu, es ist also kein Phänomen, das nach unten hin auszudünnen scheint: Links gehören noch zum SEO-Portfolio, aber sie verlieren immer weiter an Bedeutung und ein exklusives Agenturgeschäft geht damit schon gar nicht mehr.
  
• Onpage-Optimierung: Ganz anders sieht das bei der Onpage-Optimierung aus (die man auch gerne grob vereinfachend, aber nicht wirklich verfehlterweise 'Content Marketing' nennen kann). Hier haben sich sieben Top 100-Agenturen spezialisiert, unter den nächsten hundert Agenturen findet man zwölf weitere Onpage-Spezis: Diese Disziplin ist also zum einen tragfähig für weitgehend exklusive Geschäftsmodelle: Content Marketing/Onpage ist praktisch gleich SEO für fast 20 der Top-200-SEO-Dienstleister.
  
• Internationales SEO: Die grenzübergreifende Optimierung für Shops und Seiten bewohnt artig ihre Nische und bewegt sich stets um die 13-14 Prozent-Marke. Bei den Agenturen, die internationales SEO anbieten, findet sich indes alles: Der kleine Drei-Leute-Betrieb ebenso wie die 90-MitarbeiterInnen-Agentur.
  
• Longtail/Shop-Optimierung: Langsam aber stetig wächst die Optimierung E-Commerce und spezialisierte Seiten. 2015 hat sie mit dem einstmaligen SEO-Primus Linkaufbau gleichgezogen und sich seitdem konsequent als zweitwichtigstes Suchmaschinen-Marketing-Gewerk etabliert.
  

Die Mitarbeiterzahl in den Top 100 stagniert weitgehend, die Top 100 beschäftigen zusammen knapp 100 Leute weniger als noch im Vorjahr, das kann sich aber leicht ändern, wenn die Zusammensetzung der Agenturen sich ändert und einige größere Firmen aus den Top 100 wandern und dafür einige kleinere einziehen. Die hundert obersten Top-Agenturen sind im Schnitt deutlich größer als die folgenden hundert Plätze: Die obere Hälfte beschäftigt über 2.300, die untere weniger als 1.500 MitarbeiterInnen, allerdings gibt es hier wie dort etwa gleich viele große Agenturen mit über 50 MitarbeiterInnen (jeweils zwölf). Anders sieht es bei Ein-MitarbeiterInnen-Betrieben aus: Hier finden sich dreimal so viele auf den Plätzen ab Nummer hunderteins (nämlich 22 Betriebe mit einem/r SEO) wie in den oberen Top einhundert, die nur sieben Firmen aufweisen.


Die goldene Gründerzeit der SEO-Agenturen lässt sich auch aus den Zahlen herauslesen. Es waren noch nicht die Neunziger, in denen achtundzwanzig Top 200-Agenturen entstanden (übrigens mit im Schnitt 16 Angestellten), sondern die Jahre ab 2000: Sechsundsiebzig Gründungen, die heute im Schnitt 23 Leute beschäftigen. Mehr Agenturen, aber mit heute weniger Jobs entstanden in den Zehnern (achtundachtzig Firmen mit dreizehn MitarbeiterInnen), seit 2020 wurden immerhin dreizehn SEO-Firmen gegründet - nun liegt die durchschnittliche Zahl bei drei SEOs, aber Wachsen braucht halt auch Zeit.

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Die durchschnittliche Agentur hat 23 MitarbeiterInnen, der Median indes liegt etwas niedriger - also die Zahl der MitarbeiterInnen, die die Agenturen genau in der Mitte der Top 100, um Platz 50 haben. Hier liegt der Wert bei 16 SEOs. Tendenziell tragen also eher die größeren Agenturen zum Durchschnittswert von über 20 bei, mehrheitlich haben die Agenturen eher weniger als 23 MitarbeiterInnen, immerhin sieben Top-Agenturen bestehen nur aus einem/einer SEO.


Das Leistungsportfolio kleiner Agenturen (maximal drei MitarbeiterInnen) und großer (ab 50 aufwärts) ist weitgehend homogen - mit einem kleinen und einem großen Ausreißer: Die komplexe Optimierung für Universal Search ist eher eine Leistung der größeren Firmen, die sich hier deutlich öfter findet als die anderen Gewerke. Grundsätzlich bieten große die abgefragten Leistungen öfter an als die kleinen - man darf also davon ausgehen, dass die großen SEOs eher Allrounder sind und ganzheitlich optimierend arbeiten. Indes genau umgekehrt und extrem unterschiedlich dagegen sieht der Anteil von Onpage-Optimierung am Leistungsspektrum der großen und kleinen SEO-Dienstleister aus: Sie ist eine Domäne der kleinen Firmen - vermutlich arbeiten ein bis drei MitarbeiterInnen-Betriebe vor allem auf der Seite, während die anderen Dienstleistungen von den größeren Generalisten bedient werden. Vielleicht gibt es hier für kleinere Betriebe die Option, das Leistungsspektrum zu erweitern und im Revier der großen zu wildern - zumal sich in der Pandemie viele KMU auf den Markt gedrängt haben, die man eventuell mit einer gezielten Erweiterung des Angebots, zugeschnitten auf die Zielgruppe, abholen könnte.