TikTok tickt anders: Deloitte hat erfolgversprechende Messmethoden untersucht

Die Art und Weise, wie Marken ihre Werbewirkung messen, steht vor einem Wandel. Eine aktuelle Untersuchung   der Wirtschaftsberatung Deloitte   in Zusammenarbeit mit TikTok   zeigt, dass herkömmliche Marketing-Funnel nicht mehr ausreichen, um den Erfolg von Kampagnen auf der Plattform zu bewerten. Marken, die moderne Messmethoden einsetzen, können ihre Investitionen gezielter optimieren und ihren Return on Advertising Spend (ROAS) signifikant steigern.

TikTok hat sich laut der Analyse als Plattform für die Entdeckung neuer Marken etabliert. Sieben von zehn NutzerInnen nutzen TikTok, um neue Produkte zu finden. Um die Werbewirkung auf der Plattform präziser zu erfassen, empfiehlt Deloitte einen modernen Messrahmen, der über klassische Kennzahlen hinausgeht.

Neue Messmethoden für eine nichtlineare Customer Journey

Herkömmliche Funnel-Modelle, die sich auf Bewusstsein, Erwägung und Konversion stützen, greifen bei TikTok der Analyse zufolge nicht, da NutzerInnen oft spontan handeln. Stattdessen empfiehlt Deloitte eine datengetriebene Messstrategie, die folgende Kernbereiche umfasst:

• First-Party-Daten und Attribution: Unternehmen sollten auf ganzheitliche Messmethoden setzen, die nicht nur den letzten Klick erfassen, sondern den gesamten Kaufprozess abbilden.
  
  
• Erweiterte Tracking-Technologien: Tools wie TikTok Pixel und Event API ermöglichen eine präzisere Messung von Nutzerinteraktionen. Studien zeigen, dass deren Einsatz eine um 19 Prozent gesteigerte Event-Erfassung und eine um 15 Prozent reduzierte Cost-per-Action (CPA) zur Folge hat.
  
  
• Incrementality Testing und Lift-Studien: Vergleichende Analysen zwischen Werbe-exponierten und Kontrollgruppen zeigen, welchen tatsächlichen Einfluss TikTok-Kampagnen auf Verkaufszahlen haben.
  
  
• Cross-Channel-Attribution: Mit Methoden wie Marketing Mix Modeling (MMM) oder Multi-Touch Attribution (MTA) lässt sich TikTok in die Gesamtstrategie der Werbetreibenden integrieren. Deloitte empfiehlt, TikTok-Impressionen statt Klicks als entscheidende Variable in MMM-Modellen zu verwenden, um Performance-Schwankungen genauer zu erfassen.

Gezielte Budgetsteuerung verbessert Werbewirkung

Werbetreibende, die ihre Budgetverteilung dynamisch anpassen, erzielen laut Deloitte einen bis zu 30 Prozent höheren ROAS. Zudem konnten 44 Prozent der Werbetreibenden durch optimierte Investitionsstrategien ihre Rendite um mindestens zehn Prozent steigern.

In der Untersuchung wird aber auch betont, dass Marken nicht nur auf eine einzige Messmethode setzen sollten. Ein gestaffelter Ansatz, der von A/B-Tests bis hin zu Marketing Mix Modeling reicht, ermöglicht eine präzisere Bewertung der Werbewirkung. Wer weiterhin auf veraltete Last-Click-Attribution setzt, verschenkt dagegen Potenzial.