Warum Influencer jetzt die neuen Performance-Stars sind

Seit circa 2015 gewinnen InfluencerInnen Jahr für Jahr noch mehr an Bedeutung - eine Entwicklung, die zu Beginn kaum für möglich gehalten wurde. Aber Dagi Bee, Bibi's Beauty Palace und Julien Bam erfanden in Deutschland einen Werbemarkt, der sich entgegen aller Unkenrufe etabliert hat und heute zum unverzichtbaren Marketing-Inventar gehört. Anfangs von der Öffentlichkeit als oberflächliche Social-Media-Phänomene ohne gesellschaftliche Relevanz belächelt, gewannen InfluencerInnen mit der Zeit nicht nur an Reichweite, sondern auch an Statur, da sie immer mehr Verträge mit Markenartiklern unterschrieben, die sie zu Millionären machten. Damit wurde eine Kettenreaktion in Gang gesetzt.

Heute verdienen bis zu einer halben Million Menschen in Deutschland ihren Lebensunterhalt zumindest teilweise als InfluencerInnen, so Schätzungen. Zahlen aus einer Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft   zufolge verdienen weltweit etwa 25 Prozent der Creators mehr als 50.000 Dollar pro Jahr.

Influencer Marketing wird zu Performance Marketing

Möglich ist dies dank Affiliate Marketing. Die großen Einzelabschlüsse zu Festpreisen gibt es zwar immer noch, aber in der Breite arbeiten InfluencerInnen heute auf Klickbasis. "Traditionell lag der Fokus des Influencer Marketings auf der Steigerung der Markenbekanntheit und dem Aufbau von Vertrauen", sagt Jeanette Okwu , Vorstandsvorsitzende des Bundesverbands Influencer Marketing   in Berlin. "In jüngerer Zeit ist jedoch ein deutlicher Trend hin zu performancebasierten Ansätzen erkennbar. Immer mehr Marken integrieren InfluencerInnen in ihre Affiliate-Programme, um messbare Ergebnisse wie Verkäufe oder Leads zu erzielen. Diese Entwicklung spiegelt den Wunsch wider, die Effektivität von Influencer-Kampagnen genauer zu quantifizieren und das Risiko zu minimieren, indem nur für tatsächlich erzielte Ergebnisse bezahlt wird."

Subjektive Einschätzungen und reine Reichweitenzahlen, die in den Anfangsjahren im Influencer Marketing dominierten, wichen zunehmend dem Bedürfnis von Seiten der Werbetreibenden, die Branche über harte Kennzahlen auf eine verlässlichere und überprüfbare Basis zu stellen. "Das Affiliate Marketing ist technischer Enabler für Performance-basiertes Influencer Marketing", sagt André Koegler , Strategic Partnership Development Manager für die DACH-Region bei der Partner Marketing Plattform Impact  .

720 Millionen Euro für InfluencerInnen

Jüngste Zahlen belegen den zunehmenden Erfolg der Kombination: Prognosen zufolge wird das Creator-getriebene Affiliate Marketing weltweit für einen Umsatz von 1,3 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr sorgen. Für Deutschland liegen noch keine Studien dazu vor, der Influencer-Markt insgesamt soll hierzulande laut Statista   Werbeausgaben in Höhe von knapp 720 Millionen Euro in 2025 und in vier Jahren 960 Millionen Euro generieren. Die Influencer-Marketing-Plattform Kolsquare   hat ausgerechnet, dass Unternehmen, die auf die Creator Economy setzen, im Schnitt etwa 6 Millionen Euro jährlich dafür investieren.

Für Stephan Fehske , Mitgründer der Influencer-Agentur Addfame   , die zur Nayoki-Gruppe   gehört, ist die Entwicklung vom Branding- zum Performance-Kanal eine "natürliche Marktreaktion", hervorgerufen durch den Bedarf der Unternehmen nach Wirkungsmessung ihrer Werbegelder einerseits und technologische Durchbrüche andererseits.

Tracking-Fortschritte und verbesserte Integration

Vor allem die "Fortschritte bei Tracking-Methoden wie dynamischer Attribution, Cookieless-Tracking und die Nutzung personalisierter Links oder Codes", sagt Marcel Schöne , Inhaber und Geschäftsführer der Performance Partnerships-Agentur Uppr   , "ermöglichen es Marken, genau nachzuvollziehen, welche Influencer tatsächlich Umsatz generieren. Gleichzeitig haben Social-Media-Plattformen und Affiliate-Netzwerke ihre Systeme optimiert", führt Schöne aus, "und bieten nun standardmäßig Performance-basierte Vergütungsmodelle, etwa auf Basis von Cost per Lead oder Revenue Share."

Markus Kellermann , Gründer und Geschäftsführer der Augsburger Digitalmarketing-Agentur Mai Xpose 360   , weist auf einen weiteren zentralen Aspekt hin, die Verknüpfung von Social Media mit Affiliate-Netzwerken: "Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube haben ihre Integrationen mit Affiliate-Systemen verbessert", was es für Unternehmen viel einfacher mache, "Conversions direkt zu erfassen". Und auch ein weiterer, ganz entscheidender Grund spricht für die Kombination Influencer Marketing/Affiliate Marketing, meint die in diesem Markt tätige Agenturinhaberin Heike Liebermann   : "Influencer, die über Affiliate-Modelle arbeiten, sind oft motivierter, weil sie direkt am Umsatz beteiligt sind."

Am deutlichsten sichtbar werden die technologischen Verbesserungen in der Anwendung: Der Weg vom Content zur Kaufentscheidung ist im Social Commerce heute deutlich kürzer und einfacher - auch wenn Marvin Liebner , Geschäftsführer von Nayoki Performance   , zu bedenken gibt, dass "Endkunden selten direkt über Tracking-Links einen Kauf abschließen"

Hohe Umsatzsteigerungen mit Influencer-Affiliates

Heißt: VerbraucherInnen entscheiden sich eher nicht spontan, sondern brauchen Zeit. Gehen Umwege. Klicken mal hier, mal da, schauen bei der Konkurrenz vorbei, suchen Rat auf Preisvergleichsportalen und kaufen vielleicht erst drei Tage später zwar das beworbene Produkt, aber bei einem ganz anderen Online-Shop. Der ursprüngliche Zusammenhang zum Influencer ist da längst verwischt.

Umso beeindruckender wirken die Erfolgszahlen der Agenturen und Affiliate-Marketing-Netzwerke. So stieg die Zahl der im Affiliate-Bereich aktiven Influencer bei Uppr zuletzt um 214 Prozent. Die Axel-Springer  -Tochterfirma Awin   , die eines der größten Affiliate-Marketing-Netzwerke weltweit betreibt, konnte ihren Umsatz über Influencer-Kanäle im Jahresvergleich 2023/2024 um 64 Prozent steigern, bei einer Traffic-Steigerung von 23 Prozent. 3.310 werbetreibende Unternehmen arbeiten nach eigenen Angaben heute über Awin mit InfluencerInnen zusammen. Der ROI, so das Unternehmen, beträgt 16:1. Was eins zeige, meint Alexander Kube , Director Client Services & Business Development bei der Springer-Agentur: "Mit dem richtigen Kampagnenmanagement kann Influencer Affiliate Marketing ein äußerst rentabler Kanal sein."

Probleme gibt es dennoch: Neben verlorenen Tracking-Spuren und dem letztlich immer noch vorhandenen Kanalbruch zwischen Social Media und Online-Shop sind auch betrügerische Konten ein leidiges Thema. "Manipulationen durch falsche Trackingdaten stellen eine reale Bedrohung dar", sagt Marcel Schöne von Uppr. "Umso wichtiger ist es, proaktiv gegen Affiliate-Betrug vorzugehen, um vor finanziellen Verlusten zu schützen und die Gesamtleistung des Programms durch eine verbesserte Datenqualität und den Aufbau langfristiger Partnerschaften mit vertrauenswürdigen Publishern zu steigern." Die Lösung: "Technologische Innovationen müssen durch persönliche Beziehungen, konsequente Regelumsetzung und fundierte Beratung ergänzt werden. Entscheidend ist die Kombination aus automatisierten Analysen und menschlicher Kontrolle, um vor ungültigen Klicks oder falschen Verkäufen zu schützen. Das schafft nicht nur Vertrauen zwischen Marken und Influencern, sondern steigert auch die Gesamtleistung der Programme."

Wird TikTok Shop zum Gamechanger?

Was den Kanalbruch angeht, könnte die Lösung TikTok Shop   heißen. Die nahtlose Verbindung zwischen Social Media und Online-Shop - die den gesamten Kaufprozess, von der Produktempfehlung bis zum Erwerb, vollständig in der App hält - hat in den USA zuletzt für 100 Millionen US-Dollar Umsatz gesorgt, und das nur am Black Friday, also an einem einzigen Tag. "Für das Affiliate-Marketing bedeutet TikTok Shop die Chance, neue Partnerschaften zu erschließen und noch enger mit Influencern zusammenzuarbeiten", sagt Markus Kellermann von Mai Xpose 360. "Gleichzeitig erfordert diese Entwicklung jedoch auch eine Anpassung der Tracking- und Reporting-Strukturen, um die Performance direkt innerhalb der Plattform messen zu können. Klassische Affiliate-Links könnten an Bedeutung verlieren, während dynamische Provisionsmodelle und Echtzeit-Analysen an Relevanz gewinnen."

Wann TikTok Shop auch in Deutschland startet, steht immer noch nicht fest, aber zuletzt startete die App in Irland und Spanien - was als Testlauf für die größeren EU-Märkte Deutschland und Frankreich gewertet werden kann.