Viral funktioniert, Mehrwert hilft und Allianzen

Wenn Facebook nun mit Visa eine Werbekooperation startet und dabei Serviceleistungen für Kleinunternehmer in dem Netzwerk anbietet, zeigt sich, welche kreativen Klimmzügen vor allem die großen Social Networks auf der Suche nach Erlösen starten. Ein prominentes Beispiel für einen ganz kleinen Teil der Facebook-Nutzer. Dass Mehrwertdienste auch für die junge Zielgruppe angenommen werden, obwohl diese in den Communitys eher werbemüde ist, zeigt das Beispiel Lokalisten/Congstar.

Die Mitglieder von sozialen Netzwerken sind aber keine untreuen Werbehasser. Im Gegenteil, sie schätzen Kontinuität. Einer PricewaterhouseCoopers-Studie zufolge wollen 70 Prozent "für immer" Mitglied in ihrer Community bleiben. Die Akzeptanz sei sehr hoch, solange die Mitgliedschaft nichts koste. Die Nutzer befürworteten eher die Einführung personalisierter Werbung als ein Gebührenmodell, so das Beratungsunternehmen. Damit zeigt sich, dass es zwei verschiedene Bedürfnisse gibt, die Social Networks nutzen sollten.

Die Gruppe der Nutzer, die nach einer gewissen Zeit gerne Gebühren zahlt, um werbefrei zu kommunizieren, wird es immer geben. Zahlungswillige Nutzer seien deutlich aktiver in den Communitys. Die eher passive Gruppe der Werbe-Befürworter könnte allerdings zu einem nicht geringen Teil aus Menschen bestehen, deren Lippenbekenntnisse die Werbewirtschaft hinterfragen sollte. Allerdings ist auch von TV-Konsumenten bekannt, dass nicht alle und jederzeit treu den gesamten Werbeblock aufmerksam verfolgen.

Dennoch schmieden Publisher, Netzwerkbetreiber und Technologiefirmen neue Communitys - während der wirtschaftliche Misserfolg von solchen Projekten gerne unter den Teppich gekehrt wird. Es muss nicht immer das große Medien-Schlachtschiff sein, das zeigt der Fall des Social Networks Bloomstreet, welches von dem in diesem Markt nicht sehr glücklichen Haus Bertelsmann eingestellt werden soll.

Andere Wege geht momentan Nokia, das durch den Kauf von Plazes versucht, sein Projekt Ovi um neue Services zu erweitern. Denn wer außer einem guten Namen auch ständig erweiterte Angebote für die Nutzer bietet, kann durch weitere Kooperationen und auch durch virale oder kontextbezogene Werbeformen eine erhöhte Akzeptanz bei Werbeindustrie, Markenartiklern und Kunden erreichen.