Jugendliche pfeifen auf klassische Werbung in Social Networks

Nach der Online-Erhebung unter den rund 1.000 Social-Network-Nutzern im Alter von 13- bis 29 Jahren, beachtet etwa die Hälfte von Ihnen keine dort geschalteten Werbeangebote - oder nimmt sie erst gar nicht wahr. Und 54 Prozent geben an, noch nie dort Werbung angeklickt zu haben. iBusiness fragte bei mehreren Communitys nach, welche Werbeformate sie derzeit einsetzen - und wie sie die Akzeptanz von Werbung auf ihren Websites gewährleisten.

Bei Spin.de   hält man es eher puristisch. Lediglich Bannerwerbung auf Einstiegsseiten der verschiedenen Channels sind im Angebot. "Pro Seite kann bei uns nur ein Banner geschaltet werden. Denn die Nutzer wollen bei uns kommunizieren und nicht dabei gestört werden", sagt Spin-Vermarktungschefin Melanie Müßig . Diese wenigen Banner würden die Nutzer akzeptieren: "Unsere Jugendlichen finden die Werbung nicht doof." Da das Erlösmodell des 1996 gegründeten Unternehmens primär über Mitgliedsbeiträge für Premium-Nutzer und den Vertrieb virtueller Güter angelegt ist, sei man auch unabhängig genug, erklärt Müßig. Immerhin lassen Marketer jeden Monat 200 Millionen Ads bei Spin schalten.

Wie handhaben Communitys die Akzeptanzfrage, die sich hauptsächlich über Werbeeinnahmen finanzieren? Um die von Youngcom   für Internet World Business  ermittelten 63,6 Prozent jungen Social-Network-Nutzer zu erreichen, die in sozialen Netzwerken aktiv sind, haben auch die Lokalisten   einen eigenen Ansatz. Norbert Schauermann , Sales-Verantwortlicher und Gründer setzt bei der Ansprache der jungen Zielgruppe auf Vorteils-Angebote. "Wir haben sehr gute Erfahrungen mit Kooperationen gemacht. Wenn etwa Congstar   nicht nur Bannerwerbung schaltet, sondern unseren Mitgliedern auch für zehn anstatt 20 Euro eine Dienstleistung anbietet, nehmen unsere Nutzer das gerne an", sagt Schauermann. Eine gewisse Qualität der Werbung fordere man schon ein, damit man Banner oder Sonderwerbeformen platziere, so der Chef-Lokalist. "Deshalb haben wir in Untersuchungen auch keine negativen Bewertungen der Nutzer herausfinden können. Dass der große Teil von ihnen nicht klickt, können wir nicht bestätigen", sagt Schauermann. Bei Sonderwerbeformen setze man etwa auf festplatzierte große Wallpaper, die nicht durch Blinken negativ auffielen, so Norbert Schauermann.

Jeder dritte Befragte aus der Youngcom-Studie bemerkt nach eigenen Angaben die Werbung, die bei Facebook, MySpace  und Co auftaucht. Wenigstens damit kann etwa Studi VZ   überzeugen, dass nun auf Platz zehn bei den Top 20 der aktuellen Internet Facts 2008 - I der AGOF   vorrückte. Immerhin erreichen Werbungtreibende dort inzwischen mehr Nutzer als via Spiegel Online  .

Aber beim Anklicken der Werbung zieren sich die 13- bis 29-Jährigen wohl doch noch. Jeder Zweite sagt, er habe noch nie auf ein Banner etwa bei Schüler VZ   geklickt. Aber rund 30 Prozent von ihnen klicken einmal im Monat, sechs Prozent wöchentlich. Nur 2,8 Prozent sind täglich bereit, die Angebote der Marketer wahrzunehmen. Im Vergleich zu den Klickraten auf klassischen Websites stehen die Communitys allerdings noch hinten an, wie die Umfrage belegt  . Gut 36 Prozent nutzen Werbeangebote auf anderen Portalen eher, als im Netzwerk. Lediglich rund 14 Prozent halten es da umgekehrt und klicken in der Community.

Doch im Wettbewerb mit klassischen Webseiten haben die Netzwerke einen Vorteil: Denn bei viralen Kampagnen und Gewinnspielen sind unter den jungen Nutzern sozialer Netzwerke immerhin schon 26 Prozent einmal im Monat bereit, zugesandten Links zu folgen. Eine recht große Minderheit von sieben Prozent ist sogar täglich mit von der Partie.