Text, Voice, Visual: Wie sich die Suche in Zukunft verändern wird

Die textbasierte Suche

Textbasierte Suche ist in unseren Breiten gleichbedeutend mit Google  . Hierzulande kommt die Suchmaschine laut Statista   auf Marktanteile von rund 87 Prozent bei der Desktop-Suche und rund 98 Prozent bei der mobilen Suche. Und Google ist längst viel mehr als eine Suchmaschine und wird sich ohne Suche am stärksten weiter entwickeln, prognostiziert Severin Lucks, Gründer der SEO-Beratung Delucks   . Neben der Suchmaschine gibt es die Google App, die für den Nutzer relevante Themen vorschlagen kann, ohne dass er Suchbegriffe in den Suchschlitz eingeben muss. "Die Google-App wird immer proaktiver. In alle Features kommt das Volltextverständnis, damit kann die Suchmaschine immer personalisiertere und relevantere Empfehlungen geben. Das Google-App-Universum zieht sich auch durch die Suche und wird vermutlich künftig auch in andere Dienste, wie Alexa und Siri, einfließen. Versteht Siri einen Text nicht, greift sie auf die Google-Suche zurück", erklärt er.

Im Worst Case ist Google mit dieser Omnipräsenz die Antwort auf alles. Auch auf das, was wir noch gar nicht als Bedarf formulieren. Lucks: "Die Google-Suche ist nur ein Interface, die tiefen Analysen im Hintergrund basieren auf einem Volltextverständnis. Und die besten Nutzer bekommt man, wenn diese ihr Suchbedürfnis selber formulieren, deshalb boomt ja auch SEO."
Ein elementares Konzept der menschlichen Kommunikation stellen Kontexte dar, betont Steven Broschart, Head of Owned Media (SEO/UX) der SEO-Agentur Cyberpromote   : "Enthält ein Suchvorgang beispielsweise den Begriff "Grundeis", so stellt sich die Frage, ob diese in einem bildhaften Vergleich, einer Metapher oder einer fachlichen Anfrage formuliert wurde. Je nach Kontext unterscheiden sich die Suchergebnisse ganz entscheidend."

Google wähle hier einen demokratischen Ansatz und prüfe, welche Art der Suchergebnisse die meisten Anwender zufrieden stellen, analysiert er. "So kann es durchaus sein, dass sich die Zusammenstellung auf der ersten Suchergebnisseite nicht konsistent präsentiert und von ihrer Typologie her unterschiedliche Lösungen angeboten werden. Oftmals trennt Google unterschiedliche Angebotstypologien auch über die Suchergebnisseite." Auf diese Weise lasse sich für Google leichter unterscheiden, welche Arten von Suchergebnissen die Suchenden präferieren, wenn diese dann auf die nächste Suchergebnisseite wechseln. Auf Basis so gewonnener Informationen können dann künftige Suchergebnisse zielgerichteter ausgespielt werden.

Die sprachbasierte Suche

Bei der sprachbasierten Suche handelt es sich eigentlich ebenfalls um eine textbasierte Suche, wobei die Sprache in eine Textinformation umgewandelt wird. "Bei genauerem Hinsehen gibt es jedoch Unterschiede in der Formulierung: Während die textbasierte Suche von einer minimalistischen Maxime ausgeht - denn der Mensch ist träge und möchte sein Anliegen mit möglichst wenig Worten formulieren -, so finden wir bei der sprachbasierten Formulierung deutlich stärkere Ausformulierungen", definiert Broschart. Der im Vergleich zum Tippen eines Textes deutlich geringere kognitive Aufwand lasse die Suchenden ganze Sätze, beziehungsweise Fragestellungen formulieren.

Die Beantwortung in Sprachform zeigt eine Besonderheit, um nicht zu sagen: ein Problem dieser Suchform. Denn in einem solchen Fall können natürlich nicht mehrere mögliche Lösungen, also beispielsweise zehn Suchergebnisse, vorgelesen werden. Für das menschliche Gehirn sind Sprachinformationen, speziell komplexer Natur, nicht so einfach zu verarbeiten wie am Monitor. Steven Broschart: "Die Suchmaschine muss sich auf ein relevantes Ergebnis fokussieren. Ist dies nicht möglich, so muss eine Nachfrage für eine weitere Spezifizierung erfolgen. Dies aber erhöht den kognitiven und zeitlichen Aufwand deutlich. Der Vorteil der sprachbasierten Suche wird damit deutlich geschmälert."

"Wir können also davon ausgehen, dass sich die sprachbasierte Suche nur für solche Suchvorgänge dauerhaft durchsetzen kann, für die es eine eindeutige Antwort gibt, oder bei der Suche nicht auf einen Monitor geblickt, beziehungsweise eine Tastatur zur Formulierung einer Suchanfrage genutzt werden kann", schlussfolgert er. Die Suchenden werden auch hier den Weg des geringsten Aufwandes wählen. Die sprachbasierte Suche werde sich damit wohl auch in absehbarer Zukunft nicht flächendeckend durchsetzen können.

Komplexität und Voice gehen noch nicht zusammen

Voice ist in bestimmten Bereichen des Lebens sehr praktisch, räumt Serverin Lucks ein. "Beispielsweise bei Tätigkeiten, die kein Display erfordern und bei denen die stimmliche Steuerung ausreicht: Alexa, setz' Kaffeefilter auf die Einkaufsliste!" Aber oft seien die Sprachassistenten noch "saudumm", winkt Lucks ab: "Die Frage 'Wie viele Fake News erzeugt Trump in seinen Reden?', wird kein Assistent beantworten können." Immer, wenn die Bedürfnisse qualitativer Natur sind und der Nutzer ein Qualitätsergebnis braucht und /oder vergleichbare Ergebnisse, bei denen der Nutzer selber entscheiden will, welche Information er wählt, komme man mit Voice Search nicht weiter. Lucks: "In Deutschland kommt noch die Angst beziehungsweise Skepsis gegenüber Sprachassistenten aus Datenschutzsicht hinzu."

Aktuell beschränkt sich der Großteil der Sprachanwendungen auf dem Smartphone auf Sprachnachrichten, die man seinen Kontakten schickt. "Voice Search ist seit jeher überbewertet, weil das Verständnis vor allem unserer komplexen deutschen Sprache nicht gegeben ist", resümiert Lucks.

Eine Studie zeigt ein ähnlich ernüchterndes Ergebnis. Die Bedeutung von Voice-Commerce, von dem vielfach behauptet wurde, er würde den E-Commerce radikal verändern, ist gegenüber dem Vorjahr zurückgegangen. Dem 'Episerver Reimagining Commerce Report 2020' des vergangenen Jahres zufolge nutzten 17 Prozent der Befragten mehrmals im Monat sprachgesteuerte Geräte, um einen Einkauf zu tätigen; in diesem Jahr sind es nur 7 Prozent. In dem Report 2019 nutzten 22 Prozent der Befragten mehrmals im Monat sprachgesteuerte Geräte, um sich über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren; dieser Prozentsatz ist 2020 auf 8 Prozent zurückgegangen.

"Dass Voice-Commerce rückläufig ist, könnte daran liegen, dass diese Geräte für andere Aufgaben schlichtweg besser geeignet sind, z.B. um Musik zu hören, Telefongespräche zu führen oder Einkaufslisten zu verwalten", interpretiert Marc Bohnes, Product Management Director beim Software-Anbieter Episerver  , die Ergebnisse. Und natürlich auch der Datenschutz spiele eine Rolle: Ein Drittel der Befragten gab an, dass fehlende Sicherheitsmerkmale sie davon abhalten, mehr Einkäufe über sprachgesteuerte Geräte wie Amazon Alexa und Google Home zu tätigen. Dies schlage deutlich stärker zu Buche als praktische Hindernisse wie fehlende Produktfotos (22 Prozent), eine schwierige Produktsuche (21 Prozent) und ein schwieriger Produktvergleich (20 Prozent).

Wie sich die Sprachsuche nach Hype und Enttäuschung weiterentwickeln wird, skizziert Severin Lucks: "Voice braucht ein neues Volltextverständnis, das Google einführen wird. Aber Voice wird immer eine eingeschränkte Technologie sein, eben weil man mit Voice nicht visualisieren und schwer vergleichen kann." Die größte Chance für Voice sieht er darin, es sinnvoll mit Bild zu kombinieren. Denn der Hauptgrund Voice zu nutzen, ist die Hände frei zu haben. Hat man die Hände frei und möchte visuell aufbereitete Ergebnisse aus der Sprachsuche, braucht man Gadgets wie beispielsweise Google Glass oder Holo-Displays, die das Suchergebnis visualisieren. "Wir werden in Zukunft wesentlich mehr mit Anwendungen wie Google Glass zu tun haben, das ist der Link zwischen Voice und klassischem Device", so Lucks.

Für die Praxis stellt sich laut Steven Broschart aber dennoch die Frage, ob für die unterschiedlichen Suchen auch unterschiedliche Ansätze für das Marketing entwickelt werden müssen. Muss ein Online-Angebot für eine sprachbasierte Suche anders aufbereitet werden, als für eine bild- oder textbasierte Suche? "Auch wenn die Berichte in den unterschiedlichen Medien diesen Eindruck erwecken, oder sich gar spezialisierte Services in diese Richtung entwickeln, so muss man jedoch festhalten, dass alle Maßnahmen, die im Rahmen einer Website-Optimierung durchgeführt werden, allen Formaten der Suche zugute kommen", betont er.

Die inhaltliche Fokussierung auf die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe steht also nach wie vor an vorderster Stelle. Und dabei ist nicht nur die Präsentation des eigenen Leistungsangebotes gemeint. Broschart: "Es geht hier vielmehr um die Bedienung des Pre-Sales-Aspektes: um die Beantwortung von Fragen. Fragen, die bei Google gestellt werden - und dazu passenden Antworten, die von Google auf den Websites gefunden werden (müssen)." Wenn der Tausch, Mehrwert gegen Aufmerksamkeit und die damit verbundene Chance auf eine spätere Geschäftsbeziehung, stimmt, und auf diese Weise eine gute digitale Reputation aufgebaut werden kann, dann seien hier auch beste Voraussetzungen geschaffen, um über die sprachbasierte Suche gefunden zu werden.

Die bildbasierte Suche

Die bildbasierte Suche wird von den unterschiedlichen Suchmaschinen am Markt in unterschiedlichen Formen angeboten, zählt Broschart auf: " Die Suchmöglichkeiten reichen hier von der Rückwärtssuche, bei der nach Informationen zu einem hochgeladenen Bild gesucht werden kann, bis zu Augmented Reality-Anwendungen, die beispielsweise chinesische Texte direkt im Kamerabild übersetzen können."

Bildbasierte Suchvorgänge demonstrieren laut Broschart oftmals sehr eindrucksvoll, welche Möglichkeiten mittels künstlicher Intelligenz heute machbar sind. Da die Anwendungsfälle hier jedoch eher eingeschränkt sind, geht er davon aus, dass die bildbasierte Suche auch weiterhin zu den Spezialanwendungen gehören wird: "Natürlich spielen hier auch die Beschränkungen, die im Hinblick auf Datenschutzaspekte zur Anwendung kommen, eine gewisse Rolle für die praktische Nutzung, beziehungsweise die in Anwendungen und Apps verbaubaren Mehrwerte für Endverbraucher. Nicht alles, was machbar ist, cool wirkt und sich nach Science-Fiction anfühlt, muss auch alltagstauglich sein und Umsatz generieren." Das habe Google schmerzlich bei der Entwicklung der Datenbrille Google Glass erfahren müssen.

A propos Alltagstauglichkeit: Laut OMD-Studie 'The Retail Revolution', die die Visual-Search-Landschaft und Nutzungsszenarien untersucht, nutzen 46 Prozent der Deutschen die visuelle Suche vor allem zum Spaß oder zur Unterhaltung, gefolgt von dem Wunsch, ergänzende Informationen zu erhalten. Auch sehr wichtig sind den Befragten die Abkürzung und Vereinfachung des Kaufprozesses sowie das Bestimmen von Objekten. Vielversprechende Chancen eröffne Visual Search besonders für inspirierende und beratende Branchen, wie Mode, Lebensmittel und Körperpflege.

SEO- und Marketing-Implikationen verschiedener Suchformen

Neue Währung: Glaubwürdigkeit Eine der größten Herausforderungen der kommenden Jahre wird laut Steven Broschart für Suchmaschinen die Qualitätswahrung der Suchergebnisse sein. In einer Welt, in der jeder als Nachrichtensender aktiv werden kann, wird es zunehmend schwerer, Falschinformationen als solche zu identifizieren. Die Schlagzahl aktiver Nutzer erhöht sich täglich - egal ob politisch motiviert, Verschwörungstheoretiker oder Internet-Troll. Die Suchmaschine steht hier vor der besonderen Herausforderung, möglichst viele aktuelle Inhalte, bei gleichzeitiger Sicherung der Glaubwürdigkeit, anzubieten. "Die Suchmaschine, der dies künftig am besten gelingen wird, wird auf eine optimale Nutzerakzeptanz stoßen", erklärt der Experte. Implikationen für das Marketing Für das tägliche Onlinemarketing bedeutet dies: Sorgen Sie für maximale Verständlichkeit und Nachvollziehbarkeit bei Ihrer Zielgruppe. Broschart: "Bedienen Sie dafür unterschiedliche Detailstufen, wie beispielsweise Zusammenfassungen zu Beginn eines Artikels, sowie den Artikel selbst. Sorgen Sie für ein noch "leichteres", stressfreieres Gefühl beim Besuch Ihrer Website. Helfen Sie Google mit schematischen Auszeichnungen ihr Angebot noch besser zu verstehen. Und vor allem: bleiben Sie glaubwürdig. Wenn Ihre Zielgruppe Ihrem Angebot folgt, dann wird es die Suchmaschine ebenso tun - egal ob für die textbasierte, die sprachbasierte oder gar die bildbasierte Suche." Die technischen Defizite einer Website spielen glücklicherweise eine immer unwichtigere Rolle. "Konzentrieren Sie sich also auf einen optimalen nutzerzentrierten Ansatz. Wenn wir uns etwas von Google abschauen können, dann ist es genau das", rät er.

Visual Search entwickelt sich laut Studie sogar zur Alternative zu Voice-Commerce: Die grundsätzliche Offenheit der Deutschen für einen Einkauf mittels visueller Suche liege mit 41 Prozent sogar deutlich über der Bereitschaft zum Shopping mit Hilfe von Sprachassistenten. Nutzungsszenarien, die den Kaufprozess vereinfachen, kämen besonders gut an: So könnte sich jeder dritte Deutsche vorstellen, ein Kleidungsstück zu fotografieren, um ein ähnliches Produkt zu kaufen. Den Einsatz von Visual Search im Food-Bereich, um beispielsweise Lebensmittel mit der Kamerafunktion auf der Einkaufsliste zu ergänzen, würden etwa ein Drittel der Befragten in Deutschland nutzen. Darüber hinaus bietet Visual Search auch Optionen, um Kundenbeziehungen zu vertiefen: Services wie Reiseempfehlungen, Einrichtungsinspirationen oder vertiefende Anleitungen und Informationen via Visual Search zu erhalten, können sich über die Hälfte der Befragten vorstellen.

Auf den größten Anklang stoßen Nutzungsszenarien, die einen klaren Mehrwert stiften: So können sich z. B. 70 Prozent vorstellen, Angebote oder Coupons über die visuelle Suchfunktion zu erhalten; 63 Prozent würden Reiseempfehlungen basierend auf einem Foto anfordern.

Corona-App als Katalysator für Wearables und visuelle Suche

Die Bildersuche ist bereits jetzt schon weit fortgeschritten. Und jedes Mal, wenn man online ein Formular ausfüllt und die Google Captcha-Abfrage kommt, wird zudem Googles KI trainiert. Die Bilderkennung kann allerdings nur so weit sein, wie der Datenschutz gegeben ist, mahnt Lucks: "Die Bildverarbeitung ist aus technischer Sicht schon auf 99 Prozent dessen, was möglich ist. Aber wir sehen aufgrund von Datenschutz nur 20 Prozent. Aber es ist nur eine Frage der Zeit, wann das zunimmt."

Als Verbindung zwischen Bild, Audio und klassischen Geräten werden laut Lucks Wearables eine Schlüsselrolle spielen. Er erwartet eine neue Generation von datenschutzrechtlich konformen, aber hochpersonalisierten und hochtrackbaren Lösungen. Und hält die Corona-App, was sie verspricht, also dass man eine persönliche Risikoeinschätzung bekommt und die Daten selbst behält und nicht mit Google oder Facebook abgeglichen werden, finden seiner Einschätzung nach auch Wearables mehr Akzeptanz. Denn das wäre im Erfolgsfall ein gutes Beispiel, wie man persönliche Daten, die beim jeweiligen Nutzer bleiben, mit gewünschten Zusatzinfos anreichern kann. Gadgets wie Google Glass wären nur eine Übergangstechnologie, bis es soweit ist mit Wearables. "Ich glaube nicht, dass wir in Zukunft weiterhin einspaltige Suchergebnisse haben werden, sondern Ergebnisse, die wie teilweise jetzt schon stark mit Medien gefüllt sind (Videos, Vorschaubilder etc.). Suchergebnisse werden also medialer und brauchen künftig mehr User Experience, um Nutzer auf die eigene Seite zu ziehen", schlussfolgert er.