KPI: Handlungsempfehlungen aufgrund von Web Analytics gewinnen

Jede geplante Aktion auf der eigenen Website oder auf Partnerseiten oder weitere Online-Marketingaktionen müssen selbstverständlich in Relation zueinander gesetzt werden.
"Im letzten Jahr wurde 15 % mehr Umsatz im Onlineshop erzielt.", "Besucher bleiben vier Minuten auf unserer Website." - Aussagen wie diese haben keinerlei Aussagekraft, da weder eine Benchmark hinzugefügt, noch ein Branchendurchschnitt analysiert wurde oder gar Erkenntnisse bestehen, ob eine Steigerung um weitere 5 % bzw. eine Verlängerung um 30 Sekunden möglich oder sinnvoll gewesen wäre. Immerhin ist die erste Aussage schon in Relation zum Vorjahr genommen worden, jedoch fehlen weitere Erkenntnisse und vor allem der Vergleich zum gesetzten Ziel. Handlungsempfehlungen im Detail sind wichtig, um einzelne Bereiche zu definieren und getrennt betrachten zu können.

Website-Ziele

Die Definition der richtigen Website-Ziele ist der Grundstein für jedes erfolgreiche Handeln bei Onlinemaßnahmen und Analyseerkenntnissen. Wie oben erwähnt, werden die wichtigsten Kennzahlen im Bereich der Web Analyse zu den so genannten Key-Performance-Indikatoren. Diese Indikatoren sind jedoch bereits eine detailliertere, oft verdichtete und selektive Angabe der generell verfügbaren Kennzahlen. Sie dienen als schnelle Managementübersicht oder für unternehmensinterne Informationen. Key-Performance-Indikatoren sind Steuerungshilfen aus dem Tool heraus und bilden das Fundament jeglicher Entscheidungen für die eigene Website. Die den KPIs untergeordnete Familie der allgemeinen Kennzahlen bildet nahezu jedes Detail und jede Erkenntnis einer Website wider.

Für die richtige Einordnung der Reporting-Ergebnisse ist es zu Beginn des Prozesses wichtig, einen Rahmen vorzugeben bzw. Zielebenen einzuführen. Diese Zielebenen können sich bei einem ECommerce-Unternehmen zum Beispiel wie folgt darstellen:

• Ebene 1: Reichweite (Traffic, Visits)
  
• Ebene 2: Aufenthalt (Verweildauer, Seitenaufrufe pro Besuch)
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• Ebene 3: Transaktion (Bestellung, Leads, Informationsinteresse)
  
• Ebene 4: Kosten-Umsatz-Relation (Verhältnis der Werbeinvestitionen zum Umsatz)

Jedoch sind auch andere Modelle denkbar, abhängig vom Website-Typ und abgeleitet aus den Unternehmenszielen.
Um am Ende des Prozesses zu sehen, ob eine Marketingaktion erfolgreich war, werden für jede dieser Zielebenen realistisch erreichbare Vorgaben festgelegt. Die Kennzahlen leiten sich von den Zielen einer Website ab. Internetshops wie die von Neckermann.de verfolgen beispielsweise die Absicht, dass möglichst viele Kunden online einkaufen, dass der Prozentsatz der Retouren möglichst gering ist und dass die Kunden wiederkehren und sich ein höheres Umsatzvolumen pro Kunde/Website-Besucher ergibt. Die Messgrößen sind in diesem Fall unter anderem die Konversionsrate oder der durchschnittliche Warenkorbwert pro Verkauf. Bei einem Onlinemedium wie beispielsweise Zeit.de hingegen zielen die Betreiber darauf ab, dass so viele Leser wie möglich die Website so lange wie möglich besuchen. Hier sind dann Reichweite, Verweildauer und insbesondere die Anzahl der Seitenaufrufe der Besucher ausschlaggebend, weil in der Regel über den Aufruf von fremden Werbemitteln wie Banner eine Finanzierung der für den Leser kostenlosen Inhalte erfolgen muss.

Die Messung aller relevanten Werte sollte nach Plan in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden. Je nach Art einer Unternehmens-Website, ob ECommerce- oder News-Seite, sollten die Werte mehrmals täglich, jedoch nicht weniger als wöchentlich ermittelt werden. Vor allem bei häufig wechselnden Inhalten bzw. Homepage-Themen ist eine ständige Bewertung der neuen im Vergleich zur vorherigen Ansicht notwendig.

Der Zugriff auf Vergleichswerte, beispielsweise ähnlicher Websites, ist relativ schwierig. Deshalb werden die Ergebnisse in der Regel mit denen von letzter Woche, letztem Monat oder letztem Jahr verglichen. Vor allem bei großen Abweichungen ist es notwendig, zunächst die Ursache, also das "Warum", herauszufinden. In manchen Fällen (z. B. fehlende Zahlungsmöglichkeiten, zu viele Formularfelder etc.) sind schnell und einfach Rückschlüsse zu ziehen, in anderen ist die Interpretation schwieriger und Expertenwissen von Beratern ist gefragt.