KPI: Wie man Optimierungsschritte einleitet

Sind die Gründe einer Veränderung erst einmal analysiert, können Gegenmaßnahmen bzw. Optimierungsmaßnahmen eingeleitet werden. Welche Maßnahmen genau erforderlich sind, lässt sich meist anhand der Ursache ablesen. Durch ständiges Messen und Nachhalten kann geprüft werden, ob die Optimierungsmaßnahmen tatsächlich richtig eingesetzt wurden, denn nur dann stellt sich auch eine nachhaltige Verbesserung ein.

Eine größere Reichweite, eine längere Verweildauer, eine höhere Konversion oder ein gestiegener Umsatz sind nur einige Beispiele der möglichen und gewünschten Konsequenzen. Darüber hinaus können die Kosten der jeweiligen Marketingaktionen mit dem Umsatz eines Online-Business ins Verhältnis gesetzt werden. Der Website-Verantwortliche erkennt dann, ob sich die Investitionen in E-Commerce bzw. in die durchgeführten Optimierungsmaßnahmen bezahlt gemacht haben.

Erklärung Recency, Frequency und Engagement

Recency beschreibt als Zeitraum den Zeitintervall zwischen zwei bzw. n Besuchen Frequency bildet die Häufigkeit/Frequenz der Besuche auf einer Website ab Engagement spiegelt die Art und den Grad der Interaktion mit der Website wider. Je mehr ein Besucher engaged ist, umso höher war sein Engagement-Score. Dies kann aufgrund des Besuchs relevanter Seiten der Website entstehen aber auch aufgrund häufigen Besuchs weniger relevanter Seiten.

Da Key-Performance-Indikatoren grundsätzlich zielbezogen sind, sind sie unternehmensindividuell zu bestimmen. Daher kann es auch keine allgemeingültige Empfehlung für deren Auswahl bzw. Zusammenstellung geben. Für einige grundsätzliche Typen von Websites lässt sich aber ein beispielhaftes Set als Auswahlhilfe nennen:

E-Commerce

Der stärkste Focus liegt beim Onlineshop in der Regel auf dem reinen Abverkauf. Diesen Umsatz gilt es in den Key-Performance-Indikatoren abzubilden. Hierfür können Reports wie

• durchschnittlicher Bestellwert pro Kunde,
  
• durchschnittlicher Bestellwert pro Website-Besucher,
  
• Konversion,
  
• Umsatz,
  
• Anzahl an Bestellungen,
  
• Anzahl an Retouren,
  
• Abbruchrate im Bestellprozess,
  
• Nicht bestellte, aber gefüllte Warenkörbe

aussagekräftige Informationen liefern.

Lead-Generierung

Eine der wichtigsten Aufgaben, den die elektronische Visitenkarte "Website" leisten kann, ist die Generierung neuer Kontakte, also Anbahnung von Neugeschäft. Hierbei ist es wichtig zu ermitteln, welche Aktionen, Klickpfade der neue Besucher auf der Website durchführt. Reports wie beispielsweise

• Neue vs. wiederkehrende Besucher
  
• Verweildauer neuer Besucher,
  
• Topeinstiegsseiten neuer Besucher,
  
• Topweiterleitungsplattformen über die neue Besucher kommen,
  
• Durchschnittliche Verweildauer pro Seite bei neuen Besuchern,
  
• Konversionsraten neuer Besucher,

helfen bei der Analyse dieser wichtigen neuen und potenziellen Zielgruppe.

Service/Support

Durch den Servicebereich auf der eigenen Website können Unternehmen große Einsparungen im Kostenbereich ermöglichen, da beispielsweise ansonsten eine entsprechende Anzahl von Callcenter-Mitarbeitern beschäftigt werden muss. Daher sind auf vielen Websites entsprechende Support- und Servicebereiche zu finden oder zumindest eine direkte Kontaktaufnahme mit dem Support via E-Mail möglich, was ebenfalls Zeit und Kosten im Vergleich zum Telefonat spart. Key-Performance-Indikatoren wie

• Anzahl PDF-Downloads,
  
• Zahl von Serviceanfragen über die Website,
  
• Zahl der Anrufe über die auf der Website speziell angezeigte Hotline,
  
• Zahl der Call-Back-Eintragungen im Formularfeld,
  
• Verweildauer im Support-Bereich im Vergleich zur generellen Verweildauer

helfen bei der Analyse der Nutzung von Support-Bereichen.

Media/Content

Reine Content-Websites sind in der Regel auf B-to-C-Basis ausgelegt und liefern dem meist privaten Nutzer wesentliche Informationen und aktuell gewünschten Inhalt. Daher ist es wichtig, dass der Inhalt der Website (ja sogar die Qualität des Inhalts) genauer untersucht wird. Beispielhafte Key-Performance-Indikatoren für solche Websites können sein:

• Verweildauer (zur Bewertung des Preismodells der Werbeplätze)
  
• Anzahl der Besuche bzw. Seitenaufrufe
  
• Anzahl der Seitenaufrufe pro Besuch
  
• Anzahl neue vs. wiederkehrende Besucher
  
• Anzahl der Abonnenten (Newsletter, RSS, Forum, Chat)
  
• Konversionsrate Besucher zu Abonnenten
  
• Konversion zu angezeigten Bannern

Social Media

Die Key-Performance-Indikatoren bei Social-Media-Websites liegen in der Regel relativ nah an denen von Mediasites. Wichtig zu messen ist hier:

• Verweildauer
  
• Recency
  
• Frequency
  
• Engagement
  
• Konversionsrate Besucher zu Registrierungen
  
• Konversionsrate Registrierung zu definierter Interaktion

Für alle Website-Typen und Key-Performance-Indikatoren gilt, dass diese in zeitliche Relation gesetzt werden müssen, um den Wert beurteilen zu können. Zusätzlich dazu ist die Relation zum vorher definierten Ziel streng zu beachten.