Direct-to-Consumer Marketing: Warum online allein nicht reicht

Es ist heute so leicht, eine Marke aufzubauen und ohne Umweg (und Umsatzbeteiligung vom Großhändler) direkt an den Endkunden zu verkaufen. Mit den ungeahnten Online-Möglichkeiten sind auch die DTCs - die Direct-to-Consumer-Marken entstanden. Denn das Netz bietet jedem, der eine Geschäftsidee engagiert vorantreibt, eine Bühne. In der Praxis bedeutet der Markenaufbau als Direkt-Vertriebsmarke, dass man viel Geld und einen langen Atem braucht.

Wer als Direct-to-Consumer-Brand erfolgreich werden will, muss folgende Punkte berücksichtigen: Neben einem einfachen und zugleich innovativen Geschäftsmodell muss die Brand sich immer wieder ins Gespräch bringen, einen guten Kundenservice bieten und immer den Net Promoter Score im Blick haben. Dann stehen die Aussichten gut: Einer Studie von Rakuten Marketing   zufolge, in der Direct-to-Consumer-Marken (DTC) in Deutschland, Frankreich und dem Vereinigten Königreich untersucht wurden, haben deutsche Konsumenten im Durchschnitt bei 35 Prozent der untersuchten Marken schon Produkte gekauft, sofern der deutsche Konsument den Anbieter kannte.

Geschäftsmodelle mit rotem Faden

DTC-Geschäftsmodelle gibt es fast so viele wie es DTC-Anbieter gibt. Die meisten Anbieter, die neu starten, suchen sich unsexy, wenig beachtete Alltagsprodukte wie Matratzen, Müsli, Koffer oder Wasserflaschen und verwandeln diese Produkte in ein "Das-will-ich-unbedingt-haben-Produkt" mit Coolness-Faktor. Bekannte Beispiele sind MyMüsli  , Soul Bottles  , Emma Matratzen   oder Koffer von Horizn Studios  .

Diese DTC-Marken haben es geschafft, das Einkaufen auf der Website zum Erlebnis zu machen - entweder weil der Kaufprozess vereinfacht wird oder weil der Kunde sein Produkt individuell zusammenstellen kann. Es braucht in jedem Fall eine Leitidee, der der Markenaufbau folgt. Emma Matratzen hatte als Leitmotto das Thema "Besser schlafen". MyMüsli hat die Personalisierung des Müslis erfunden. Horizn Studios wiederum hat sich auf die Fahnen bzw. die Kofferanhänger geschrieben, Pionier bei Reiseprodukten der Zukunft zu sein. Ihre Koffer zeichnen sich durch Travel Tech aus, das heißt sie beinhalten eine im Koffer integrierte Powerbank und GPS.

Aktuelle Trends auf dem Schirm haben

Doch das allein reicht nicht für einen langfristigen Erfolg. Die DTC-Brands müssen aktuelle Trends im Blick haben. MyMüsli beispielsweise strebt in Richtung personalisierte Ernährung und bietet dazu auf seiner Website mit myDNA slim   einen DNA-Test an, der Klarheit bringen soll, was für ein Ernährungstyp der Kunde ist. Das Berliner Kofferunternehmen dagegen setzt aufs Weltall und entwickelt Reisegepäck für den Weltraum  . Wie sinnvoll diese Designstudien zum aktuellen Zeitpunkt sind, mag dahingestellt sein. Ins Gespräch kann sich die Marke damit auf jeden Fall bringen. Damit haben diese innovativen Ansätze zwei Aufgaben:

1. Grundlage für Content schaffen, der sich über Social Media teilen lässt und der Marke damit eine gewisse Aufmerksamkeit beschert.
   
2. Neue Produkte etablieren.

Hürden für innovatives Business

Nachteil, wenn man Vorreiter sein will, liegt darin, dass es vergleichbare Produkte oft noch nicht gibt und damit auch Startschwierigkeiten einhergehen. Horizn Studios zum Beispiel arbeitet praktisch seit seiner Gründung an einem Travel Assistant, der Vielreisenden bei seinen (Um-)Buchungen helfen will. Doch bis heute ist der Service nicht verfügbar. Emma Matratzen wiederum hat beispielsweise 2015 seine erste Matratze auf den Markt gebracht. Und aufgrund von Kundenfeedback gab es bereits fünf Monate später eine zweite Version (die bis heute funktioniert). In der ersten Version war nämlich eine Latexschicht verbaut, von der Kunden zurückgemeldet haben, dass man auf ihr unangenehm schwitze.

Online allein reicht nicht

Ein schnödes Produkt veredeln und innovative Zukunftsideen aufgreifen, sind jedoch nur ein Teil des Erfolgs. De facto haben DTCs erkannt, dass es online allein eben doch nicht geht. Bei den Anbietern geht der Trend daher ganz stark dahin, die reine Direct-to-Consumer-Markenpräsenz aus dem Netz in die reale Welt zu bringen: in Form von eigenen Marken-Shops oder auch zusammen mit Partnern im Retail. Denn durch das Offline-Geschäft werden noch weitere Kundengruppen erschlossen, die man Online nicht erreicht. Das können je nach Branche und Land weitere 50 Prozent sein.

Emma Matratzen hat beispielswiese 500 Partnerhändler europaweit. Horizn Studios hat einen Store in Berlin und einen in London. Stefan Holwe , der als Geschäftsführer bei Horizn Studios die Zahlen genau kennt, sagt: "Die Stores sind nicht nur profitable Distributionskanäle. Sie sind auch exzellente Markenerlebnis-Orte. Sowohl der eigene Retail wächst an Bedeutung als auch der selektive Handel. Wir sind mittlerweile bei allen bedeutenden Department Stores in Europa vertreten, von Selfridges über Rinascente und Harrods bis zu Bon Marche und Kadewe."

Halo-Effekt von stationären Läden

Der Marketing-, Technologie- und Data Spezialist CACI   aus Großbritannien spricht sogar von einem Halo-Effekt: Händler, die keine physische Fläche zusätzlich zu einer Shop-Webseite unterhalten, verzeichnen interessanterweise 50 Prozent niedrigere Online-Umsätze als die Marken, die mit einem Laden vertreten sind. Die Untersuchung von CACI hat ergeben, dass die Umsätze durchschnittlich 106 Prozent höher im Einzugsbereich eines stationären Geschäftes liegen, und bis zu 124 Prozent bei Sportbekleidung gehen können, bis 127 Prozent bei Mode und sogar 154 Prozent bei Elektronik. Eobuwie   konnte nach der Eröffnung von digital unterstützten Läden in Osteuropa seinen Umsatz sogar um erstaunliche 70 Prozent steigern.

In einer ähnlichen Studie des International Council of Shopping Centers (ICSC)   aus den USA stellten Marktforscher fest, dass die Eröffnung eines neuen Geschäftes in einem Markt zu durchschnittlich 37 Prozent mehr Traffic auf der Webseite führte, im Vergleich zur Webshop-Frequenz vor der Store-Eröffnung.

Business Intelligence, Customer Journey Analyse und guter Service

Neben der Offline-Präsenz mindestens ebenso wichtig ist die technische Weiterentwicklung und der ständige Austausch mit dem Kunden. Stefan Holwe: "Unser ambitioniertes Data Warehouse und unser Business Intelligence Team sorgen dafür, dass unsere Lernkurve konstant steil bleibt und wir so den bestmöglichen Product-Market-Fit entwickeln. Wir investieren am meisten ins Produkt und in technische Entwicklung." Und auch bei Emma hält man es für entscheidend, dass das Kundenfeedback sehr nah an das Forschungs- und Entwicklungsteam herangetragen wird, so dass das Unternehmen das Feedback auch zur Weiterentwicklung von Produkten nutzen kann. Auf der technischen Seite gibt es ein eigenes Customer Journey Team. Es beschäftigt sich mit der Optimierung der Website und sonstigen Customer Touchpoints. Das heißt: Die Technik muss laufen und kann helfen, verschiedene Touchpoints im Detail bzw. die Customer Journey im Ganzen zu analysieren. Dabei sollte man vor allem auf intelligente Systeme setzen.

Wenn die Person als Marke fungiert

Eine andere Form von DTC-Brands basiert auf Influencern. Vor allem Ernährungs-Coaches und Sport-Coaches haben über ihr Wissen und ihre Präsenz im Netz eine Community aufgebaut, der sie auch ihre Produkte anbieten. Patrick Heizmann ist einer von Ihnen. Er räumt regelmäßig mit Ernährungsmythen auf und nimmt dabei kein Blatt vor den Mund. Hin und wieder weist er auf Produkte in seinem Shop Vitamoment   hin. Er hat also nicht nur die richtige Balance zwischen Information und Werbung gefunden, er ist kontinuierlich in Kontakt mit den Nutzern seiner Community und dabei immer authentisch. Ähnlich der Fastenpapst Ralf Moll mit seinem Ernährungs-Shop  . Er hat das Typfasten erfunden und sagt: "Bevor man bei einer chronischen Krankheit ein Leben lang Tabletten schluckt, sollte man es mit 4 Wochen Fasten probieren." Beide Anbieter beweisen Haltung. Und sie leben den Kontakt zu ihrer Community (online und offline), ihr USP ist ihre Person, ihr Hilfsmittel Social Media.

Die besten Marketing-Kanäle für DTCs

Egal, ob nun der Brand im Mittelpunkt steht oder der Shop auf einer Person als Marke basiert - ohne soziale Netzwerke geht es nicht. Bei den Kanälen, die Awareness schaffen, führt Facebook   mit 36 Prozent der Befragten, gefolgt von YouTube   mit 35 Prozent und Instagram   mit 26 Prozent - auch das sind Zahlen aus der Rakuten-Studie. Wichtig sind außerdem Suchmaschinen mit 31 Prozent sowie Gutschein- und Rabattseiten mit 24 Prozent.

Dr. Dennis Schmoltzi , Geschäftsführer bei Emma Matratzen, bestätigt das allerdings nur indirekt: "Wir investieren gezielt in TV-Werbung. Denn für die Neukundenwerbung ist TV sehr relevant. Doch TV kostet natürlich. Ähnlich effizient kann die Neukundengewinnung über Google erfolgen. Natürlich spielen auch Re-Targeting auf Facebook und Display-Ads eine Rolle. Doch der wichtigste Kanal neben TV ist für uns Google."

Daneben ist auch Amazon   nicht ganz unerheblich - als Werbe- und als Verkaufskanal, denn auch dort wird nach vielen Produkten gesucht. Auf Amazon wiederum wichtig ist, dass man dort gute Kundenbewertungen hat. Denn niemand wird ein 3-Sterne-Produkt kaufen. Deshalb sollte man als Marke tunlichst darauf achten, dass man nicht nur ein gutes Produkt hat, sondern auch guten Service bietet.

Word of Mouth und Net Promoter Score

Mindestens ebenso bedeutsam als Marketing Tool ist neben den sozialen Medien und Google der Kunde selbst. Die meisten DTC-Shops verdanken daher bis zu 30 Prozent ihrer Neukunden ihren Bestandskunden - Zauberwort Weiterempfehlung. Es kommt also auf einen guten Net Promoter Score an. Der Emma-Chef erklärt: "Wenn wir glückliche Kunden haben, haben wir auch einen guten Net Promoter Score. Für uns als Marke ist es natürlich sehr wichtig, dass wir viele Promoter unter unseren Kunden haben, die unser Produkt weiterempfehlen." Denn wenn ein Kunde sagt: "Ja, da habe ich auch einmal gekauft. Aber da habe ich schlechte Erfahrungen gemacht", ist das ein großer Schaden für die Marke. Damit hat die Marke nicht nur diesen einen Kunden verloren, sondern alle, denen besagter Kunde von seinen schlechten Erfahrungen berichtet. Auch darüber muss man nachdenken, wenn man langfristig wachsen möchte.

Ähnlich sieht es Stefan Holwe von Horizn Studios: "Wesentliche Treiber sind Word of Mouth und Online Marketing. Wir haben ein starkes Performance-Marketing Team und investieren in Social Channels und Content. Der Community-Gedanke zahlt auf Marke und Reichweite ein. So erreichen wir unsere Kernzielgruppe am besten."