Eyetracking-Studie: 15 Prozent der Nutzer nehmen AdWords wahr

Eine aktuelle Studie des Usability-Dienstleisters Interface Consult   hat das Suchverhalten auf Google und die Wirkung der Suchergebnisse auf den Nutzer untersucht. Wie auch entsprechende Vergleichsstudien des Bundesverband Digitale Wirtschaft   oder von Google   bestätigen (iBusiness berichtete), erhalten organische Links und Top-Links die meisten Blickkontakte. Adwords dagegen, so die Studienautoren von Interface Consult, erreichen nur einen geringen Anteil der Suchenden.

Der erste Suchtreffer wird in 95 Prozent der Suchanfragen betrachtet, der zweite in 85 Prozent. Treffer acht und neun werden immerhin noch von jedem dritten Nutzer wahrgenommen. Ein ähnlich gutes Ergebnis erzielen die Top-Links, allerdings in umgekehrter Reihenfolge. Der erste Top-Link wird nur von 73 Prozent der Nutzer betrachtet, der zweite von 89 Prozent, der dritte von 93 Prozent. "Offensichtlich werden Top-Links umso besser wahrgenommen, je näher sie an den eigentlichen Suchergebnissen liegen", analysiert Studienleiter Markus Ladstätter . Im Vergleich dazu ist die Beachtung von Adwords eher dürftig. Nur 15 Prozent der Nutzer betrachten Adwords. Die meiste Aufmerksamkeit (20 Prozent) erhält die zweite Position, dicht gefolgt von Position eins und drei.

Dennoch halten Marketing-Experten weiterhin an der Effizienz von SEM fast. Auch wenn Suchwort-Anzeigen nur eine geringere Aufmerksamkeit erzielen, sei aber letztendlich entscheidend, wie hoch die Kosten pro Lead oder Sale sind. "Der ROI kann aufgrund der performance-basierten Abrechnung also auch dann stimmen, wenn die Anzeigen lediglich rechts neben den organischen Ergebnissen angezeigt werden. Bei einigen Kampagnen kann man sogar feststellen, dass diese Platzierung im Vergleich zu der oberen Position eine bessere Conversion Rate erzielt", weiß Nico Zorn , Mitgründer und Partner der Marketing-Beratung saphiron  .

Auch die Studienautoren sehen im SEM ein sinnvolles Werbeinstrument - vor allem wenn der Nutzer gezielt Waren oder Dienstleistungen erwerben will. Benutzer auf virtueller Shopping-Tour klickten eher auf bezahlte Links als jene, die eine Information suchen: "Jeder vierte Klick einer Person mit Kaufabsicht erfolgt auf einen bezahlten Link, während bei Personen auf Informationssuche nur jeder zehnte Klick auf einen bezahlten Link erfolgt", hat Ladstätter herausgefunden. "Die User haben gelernt, dass sie in diesem Bereich Anzeigen finden und suchen dort gezielt nach passenden Angeboten, während sie im linken Bereich eher redaktionelle Informationen vermuten", bestätigt Zorn die Analyse.

Dass SEM vom Nutzer akzeptiert werde, hänge unter anderem mit dem "unaufdringlichen Erscheinungsbild" der uniformen Suchanzeigen im Vergleich zu Werbebannern zusammen, glauben die Studienautoren. Beinahe drei Viertel der Probanden waren sich der Tatsache bewusst, dass es Werbung auf den Google-Suchergebnisseiten gibt. Obwohl 82,5 Prozent der Probanden ebenso bestätigten, dass Werbung im Internet sie "total nerve" und 70 Prozent die Werbefreiheit ihrer bevorzugten Suchmaschine als "wichtig" empfanden, verwendeten dennoch alle Personen Google.

Ein weiterer Vorteil der Suchwortanzeigen im Vergleich zum Banner sei ihre Textform. "Hier haben Texteinschaltungen wie bei Google zumindest den Vorteil, dass sie eher wahrgenommen werden als Banner. Wird Text erkannt, dann wird er fast automatisch gelesen", glaubt Dr. Martina Manhartsberger , Geschäftsführerin von Interface Consult. Besonders deutlich sei der Effekt zu beobachten, wenn sich rechts Banner oder Grafiken befänden. Hier schlage dann die "Bannerblindness" durch, sodass der Bereich nur noch marginal beachtet werde, so Manhartsberger gegenüber iBusiness.

Thorsten Wilhelm , Gründer und geschäftsführender Gesellschafter des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens eResult   , glaubt dass sich das Blickverhalten "in ein bis zwei Jahren deutlich ändern wird und die Nutzer bald wieder mehr nach rechts schauen werden". Insbesondere durch Web-Angebote wie beispielsweise Blogs oder Twitter würden die Nutzer sensibilisiert und lernen, dass es auch im rechten Seitenbereich etwas Interessantes gebe, so Wilhelm weiter.