Werbewirkung: Welche Online-Werbemittel besonders effizient sind

Die Ergebnisse der 'AdEffects 2009' des Onlinevermarkters Tomorrow Focus   zeigen die unterschiedlichen Werbewirkungsindikatoren für sechs verschiedene Werbeformate aus 13 Kampagnen. Ermittelt wurden diese mithilfe einer Onsite-Befragung im Netzwerk der Tomorrow Focus. Allgemein kommt die Untersuchung zu dem Schluss, dass alle Formate je nach Dimensionen ihre Stärken haben. Außerdem gehen die Studieautoren davon aus, dass die Werbung im Internet gelernt und entsprechend wahrgenommen wird. Keines der Werbemittel wird durchgängig gut oder durchgängig schlecht beurteilt, so dass für jeden Anspruch, egal ob Performance oder Branding, das entsprechende Format auf die passende Weise wirkt.

Das Ranking der effizientesten Onlinewerbe-Banner. Es wurden in sechs unterschiedlichen Kategorien bis zu fünf Punkte gegeben, so dass ein Bannerformat unter dem Strich maximal 30 Punkte erreichen konnte:

1. Banderole Ad (27 Punkte)
   
2. Video Ad (21 Punkte)
   
3. Medium Rectangle (15 Punkte)
   
4. Skyscraper (14 Punkte)
   
5. Wallpaper (14 Punkte)
   
6. Super Banner (11 Punkte)

Banderole Ads wurden in fünf von sechs Kategorien mit der höchsten Punktzahl bewertet. Lediglich bei der Awareness hat dieses Format signifikante Defizite. Mit zwei Punkten in dieser Bewertungskategorie liegen die Banderole Ads gerade einmal auf dem Niveau der Skyscraper. Das Video Ad überzeugt mit hohen Klickraten und einer sehr guten Awarenessleistung. Dies bestätigt auch eine aktuelle Analyse der Klickraten auf Werbebanner durch das Onlinewerbe-Netzwerkes Adtech  . Wie iBusiness berichtete, klicken die deutschen Internetnutzer überdurchschnittlich oft auf Videowerbung. Bei allen anderen Bannerformaten zeigen sich die Deutschen dagegen als eher klickfaul. Das Medium Rectangle kann neben dem Banderole Ad die höchste Aktivierungsleistung für sich verbuchen, ist aber bei der Awareness mit nur einem Punkt auf dem letzten Rang. Dieses Format bezeichnen die Studienautoren als den "Allrounder", da es in fast allen Kategorien durchschnittliche Bewertungen verbuchen konnte.

Die Dominanz der Banderole Ads zeigt sich auch bei der Analyse des Werbemittelgefallens. Mit einem Mittelwert von 2,96 hat den Befragten das Banderole Ad am besten gefallen, gefolgt von Video Ad und Medium Rectangle (jeweils 3,35). Allerdings zeigen die Notendurchschnitte auch, dass Werbebanner von den Nutzer akzeptiert, aber keinesfalls gerne gemocht werden. Denn über alle sechs analysierten Banner-Formate hinweg vergaben die Studienteilnehmer gerade einmal die Note 3,36; also zwischen Befriedigend und Befriedigend Minus. Gestützt wird diese Einschätzung ebenfalls durch die Beurteilung der Werbemittel-Akzeptanz. Durch die Bank hinweg empfinden die befragten Nutzer die Onlinebanner als tendenziell störend, attestieren aber zugleich, dass die Banner trotzdem für sie akzeptabel seien. Die Nutzer haben also mittlerweile wie im TV, Print und Radio gelernt, dass Werbung zu diesem Medium - zumindest im Web1.0 - dazu gehört. Somit wird auch verständlich, warum in vielen Web2.0-Angeboten die Verweigerungshaltung gegenüber Werbung so vehement ausfällt. Die Nutzer sehen das Web 2.0 noch als ihren werbefreien Raum an.

	Super Banner	Skyscraper	Medium Rectangle	Banderole Ad	Wallpaper	Video Ad
Awareness	4	2	1	2	3	5
Gefallen	1	2	3	5	2	4
Akzeptanz	1	2	3	5	2	4
Glaubwürdigkeit	1	4	2	5	3	1
Innovativität	2	2	2	5	3	4
Aktivierungsleistung	2	2	4	5	1	3
Gesamtwertung	11	14	15	27	14	21