Wirtschaftsklima 2024: Agenturstimmung ist am Boden

Die Erwartungen der Interaktiv-Verantwortlichen sind weiterhin stark gedämpft, so das zentrale Ergebnis unserer aktuell Umfrage zum Wirtschaftsklima der Interaktivbranche. Mittlerweile seit Herbst 2022 dümpeln die Einschätzungen zur Geschäftsentwicklung und Geschäftserwartungen der Digitalagentur-Verantwortlichen auf (einem für Digitalagenturen und -dienstleister) sehr niedrigem Niveau.

Im Frühjahr 2023 sind wir noch davon ausgegangen, dass ein Aufwärtstrend einsetzen wird, aber der digitale Aufschwung lässt nach wie vor auf sich warten. Auch im Frühjahr 2024 sind die sonst so hohen Geschäftserwartungen der Vergangenheit für Digitalagenturen stark eingetrübt. Die Stimmungslage in Führungsetagen der digitalen Wirtschaft hat sich im Vergleich zur vergangenen Erhebung noch einmal leicht verschlechtert.

Die Stimmung ist damit zum ersten Mal seit dem Jahr 2002/2003 wieder nahe der Nullachse. Wenn auch noch nicht so verheerend wie im Nachgang der Dotcom-Blase, als die Agentur-Vorstände das interaktive Geschäftsklima mit minus 1,68 eingestuft hatten - und die eigenen Umsätze mit minus 0,03. Noch, dass muss man bei allem Frust der Interaktiven sagen: Der Durchschnitt liegt immer noch im positiven Bereich.

Schleppender Welthandel, schlechte Konjunkturaussichten, anhaltend schwaches Konsumklima, hohe Zinsen, Sparpolitik und geopolitische Konflikte gehen auch an der sonst so erfolgsverwöhnten deutschen Digitalbranche nicht vorbei. Unter deutschen Unternehmen ist die Stimmung schlecht und die Unsicherheit hoch. Und deshalb stellen sie Projektinvestitionen zurück. Die Folge: Digitalprojekte werden verschoben oder gar gestrichen.

Dadurch kippt der interaktive Wirtschaftsindex in den beiden erhobenen Bereichen auf einen der schlechtesten Werte seit gut 20 Jahren ab. Nicht nur, dass die Geschäftsführer der deutschsprachigen Dienstleistungsunternehmen das Wirtschaftsklima der Gesamtbranche mit 0,43 deutlich schlechter einschätzen als in den Vorjahren. Auch der Index für die Entwicklung der eigenen Umsätze kippt weiter ab und liegt nun bei 0,14. Das ist besonders aussagekräftig, weil dieser Index der härtere der beiden ist: Schließlich sind die eigenen Umsätze, die in diesen Index einfließen, für die befragten Dienstleister sehr viel handfester präsent als die Branchenstimmung. Einziger Wermutstropfen: Beide Indexwerte liegen im Plusbereich. Das heißt, richtig schlecht geht es den Dienstleistern in der Digitalbranche nicht, aber der Optimismus fehlt.



Vergleicht man den iBusiness-Wirtschaftsindex mit dem Ifo-Geschäftsklimaindex für die gewerbliche Wirtschaft   (diesen haben wir rechnerisch an die Ordinate angepasst), so zeigt sich, dass die Gesamtwirtschaft aktuell nicht mit der Interaktivwirtschaft Schritt in Schritt geht. Unter dem Strich zeigen sich die Entscheider in der Interaktivwirtschaft dennoch zuversichtlicher als die Geschäftsführer der deutschen Wirtschaft. Daraus lässt sich schließen, dass es der digitalen Wirtschaft trotz Stimmungstief besser geht als der Gesamtwirtschaft, deren Geschäftslage und Geschäftserwartungen sich nach wie vor nicht erholen zu scheinen.

Und die aktuellen Aussichten zumindest auf die deutsche Wirtschaft sind wenig erbaulich. So analysiert das ifo-Institut in seiner Konjunkturprognose   für das Frühjahr 2024: Die deutsche Wirtschaft ist wie gelähmt. Im Vergleich zu anderen großen europäischen Ländern fällt Deutschland spürbar ab.

Die aktuell vorliegenden Frühindikatoren deuten laut ifo für die erste Jahreshälfte 2024 auf keine konjunkturelle Trendwende hin: Verschlechterung der Auftragslage in allen Wirtschaftsbereichen, geringer Auftragsbestand, hoher Krankenstand, andauernde Streiks. Alles in allem soll die Wirtschaftsleistung im laufenden Quartal ihren Rückgang zunächst fortsetzen und um 0,1 Prozent im Vergleich zum Vorquartal sinken. Zu einer spürbaren gesamtwirtschaftlichen Erholung dürfte laut ifo es erst in der zweiten Jahreshälfte kommen.

"Die Konsum-Zurückhaltung, die hohen Zinsen und Preissteigerungen, die Sparbeschlüsse der Regierung und die schwache Weltkonjunktur dämpfen derzeit Die Konjunktur in Deutschland und führen erneut zu einer Winterrezession", sagt Prof. Dr. Timo Wollmershäuser , Stellvertretender Leiter des ifo Zentrums für Makroökonomie und Befragung und Leiter Konjunkturprognosen.




In unseren Panel-Umfragen befragt die iBusiness-Redaktion ECommerce- und Online-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zweimal im Jahr. In der Skala von plus fünf ("Umsätze im vergangenen halben Jahr stark positiv verändert") bis minus fünf ("Umsätze haben sich stark negativ verändert") setzten die Entscheider in deutschsprachigen Dienstleistungsunternehmen trotzdem die eigenen Umsätze fast durchweg in den Plusbereich. Abzüglich kleiner Wachstumsdellen lief das Geschäft der Interaktiv-Dienstleister in den vergangenen Jahren durchweg ordentlich und recht stabil - abgesehen von einem Corona-Knick und nun der in Schieflage geratenen Weltwirtschaftslage folgend.

Verantwortlich für die verhältnismäßig gute Entwicklung und Lage der Interaktivwirtschaft bleibt zweifelsohne die Notwendigkeit der Kundenunternehmen nach Digitaler Transformation. Vor allem das Voranschreiten der Geschäfte in den Bereichen Beratung/digitale Geschäftsprozesse sorgte in den vergangenen Monaten für volle Auftragsbücher bei den Dienstleistern und spülte zuverlässig kräftig Geld in die Kassen. Dieses zeichnet auch die aktuelle Erhebung nun wieder, nachdem dieses Geschäftsfeld im Herbst 2022 erstmal "abgeschmiert" war.

Wir gehen davon aus, da wir die Erwartungen einschätzen lassen/abfragen, dass das Geschäftsfeld Beratung durch den allgemeinen Pessimismus stark unterbewertet wird - es gibt also einen stimmungsbedingten Ausreißer nach unten. Bei der Betrachtung der einzelnen Geschäftsfelder sind die Erwartungen an die Entwicklung der Geschäfte in den Bereichen Beratung/digitale Geschäftsprozesse zwar gesunken, liegen aber mit einem Index von 1,66 nach wie vor auf einem sehr, sehr hohen Niveau. Die Interaktiv-Geschäftsführer setzen in diesen Geschäftsbereich nach wie vor die größte Hoffnung und erwarten vielversprechende Ergebnisse. Diese sehr hohen Erwartungen werden jedoch nicht mit den Geschäftsergebnissen untermauert: Der Index für die Einschätzung der eigenen Umsätze in diesem Feld liegt mit 0,69 deutlich unter den Erwartungen. Nichtsdestotrotz: Das Geschäftsfeld Strategie und Beratung bleibt ein Umsatztreiber bei den Dienstleistern.

Der Detailblick auf die Ergebnisse des iBusiness-Wirtschaftsklimas hält einen weiteren positiven Trend bereit: Was ebenfalls aktuell ganz ordentlich zu laufen scheint, ist das Geschäftsfeld Online-Projekte. Hier liegt zwar die Bewertung der allgemeinen Geschäftslage deutlich höher als die der eigenen Umsätze, aber ein Index (eigene Umsätze) von 0,88 zeigt, dass hier zuverlässig gutes Geld in die Dienstleister-Kassen gespült wird.



Regelmäßig berechnen wir den Stimmungsindex der Branche aus dem Indexwert für die eigenen Geschäftsaktivitäten und dem Indexwert für die gesamte Branche. Die Differenz beider Werte ergibt den Stimmungsindex: Ist die Einschätzung der Gesamtbranche positiver als die Einschätzung der eigenen Umsätze, sprechen wir vom Hype. Ist die Einschätzung der eigenen Umsätze positiver als die Einschätzung der Gesamtbranche, dann herrscht negativer Hype - die Branche bewertet sich unter. In diesem Frühjahr sind die Hoffnungen der Interaktivbranche hauptsächlich in den Bereichen Strategie/ Beratung und Social Media sehr hoch: In beiden Segmenten herrscht ein Hype.

Frühjahr 2024: So entwickeln sich die einzelnen Agentur-Projekte im Detail

Schaut man sich die einzelnen Segmente an, in denen Agenturen und Dienstleister unterwegs sind, dann lassen sich folgende Trends ablesen:

• Die allgemeinen Erwartungen an das Geschäftsfeld Online-Projekte geben marginal nach, aber liegen aktuell nicht nur auf einem sehr hohen Niveau, sondern auch deutlich über dem Tief des Herbstes 2022. Die eigenen Umsätze pendeln sich zwar insgesamt auch auf einem starken Niveau ein (Index 0,88), liegen aber unter den allgemeinen Erwartungen. Das bedeutet, die Interaktiv-Profis sehen insgesamt sehr viel mehr Potenzial bei Online-Projekten. Das könnte bedeuten, dass die Kundenunternehmen Investitionen in Online-Projekte weiterhin herauszögern.
  
  
  

  (Grafik: iBusiness)
• Der Optimismus in steigende Umsätze mit Social-Media-Projekten hat in diesem Frühjahr wieder stark angezogen. Problem dabei: Die hohen allgemeinen Markterwartungen können nicht annähernd mit eigenen Umsätzen unterfüttert werden. Heißt, Social-Media-Projekte lassen sich aktuell für Digitalagenturen kaum lohnenswert monetarisieren.
  
  
  

  (Grafik: iBusiness)
• Die Nachfrage nach Intranet- und Backend-Projekten geht weiter zurück. Grund für zögerliche Investitionen dürfte nach wie vor die Planungsunsicherheit und Zurückhaltung vieler Agentur-KundenInnen seit der Corona-Pandemie, die unvorhersehbar in eine allgemeine Wirtschaftskrise übergegangen ist, sein. Strategische Großprojekte werden offenbar seit 1,5 Jahren auf die lange Bank geschoben.
  
  
  

  (Grafik: iBusiness)
• Die Erwartungen in die Transformationsberatung sind nach wie vor hoch, wenn auch längst nicht mehr so euphorisch. Das Beratungsgeschäft läuft sehr gut und konkrete Umsätze werden hier erwirtschaftet, auch wenn diese unter den hohen Erwartungen liegen. Von diesem Geschäftsfeld profitieren hauptsächlich große Agenturen, die diese Leistung allumfassend anbieten können. Kleine Agenturen übernehmen nach wie vor eher das operative Geschäft.
  
  
  

  (Grafik: iBusiness)
• Lohnenswerte Mobile-Projekte gibt es scheinbar aktuell immer weniger. Daher erhoffen sich die Agenturgeschäftsführer aus diesem Geschäftsfeld generell nicht sonderlich viel.
  
  
  

  (Grafik: iBusiness)
• Die Onlinehandels-Umsätze haben 2023 eine Talsohle erreicht. Die ECommerce-Branche strauchelt seit gut einem Jahr. Auch die Dienstleister verbuchen aktuell mit ECommerce-Projekten insgesamt kaum nennenswerte Umsätze. Auch versprechen sich die Interaktiv-Profis im Moment nicht sehr viel von ECommerce-Projekten. Der starke Corona-Sondereffekt hat sich längst normalisiert und nun schlägt die wirtschaftliche Lage, insbesondere die schlechte Konsumlaune zu Buche. Die Umsätze schrumpfen, dennoch spülen ECommerce-Projekte, wenn auch weniger, zuverlässig Geld in die Agentur-Kassen. Bisher sollten vor allem digitale Neueinsteiger, vornehmlich aus dem B2B-Umfeld, die Kassen der Dienstleister klingeln lassen, aber größere Projekte werden wohl auch hier herausgeschoben.
  
  
  

  (Grafik: iBusiness)
• Digital Signage/DooH/Kiosk und E-Learning: Diese - für Digitaldienstleister - eher in der Nische angesiedelten Auch-Märkte werden auf verhältnismäßig niedrigem Niveau konstant gesehen. Nachdem das ELearning-Geschäft im Coronajahr 2020 durch einen Corona-Sondereffekt deutlich angezogen hatte, sind die tatsächlichen Umsätze für Dienstleister in diesem Segment eher auf Talfahrt. Eine ähnliche Entwicklung findet seit Jahren im Bereich DooH statt. Hier verdienen nur einige wenige große Spezialisten, für Agenturen wird das Geschäftsfeld zunehmend unattraktiver.
  
  

  (Grafik: iBusiness)