Wirtschaftsklima Winter 2023/2024: Der digitale Aufschwung wird vertagt

Seit Herbst 2022 dümpeln die Geschäftsentwicklung und Geschäftserwartungen der Digitalagentur-Verantwortlichen auf (einem für Digitalagenturen und -dienstleister) niedrigem Niveau. Im Frühjahr 2023 sind wir noch davon ausgegangen, dass im Sommer ein Aufwärtstrend einsetzen wird, aber der digitale Aufschwung ist weiterhin vertragt. Auch im aktuellen Winter sind die hohen Geschäftserwartungen der Vergangenheit für Digitalagenturen eingetrübt. Die Stimmungslage in Führungsetagen der digitalen Wirtschaft hat sich nicht verbessert - aber auch nicht merklich verschlechtert. Das ist das zentrale Ergebnis unserer Umfrage zum Wirtschaftsklima der Interaktivbranche im Winter 2023/2024.

In unserer Erhebung vor rund 15 Monaten (Herbst 2022) haben sich erstmals die Erwartungen der Geschäftsführer der deutschsprachigen Interaktiv- und Digitaldienstleister sowohl an die allgemeine als auch an die eigene Geschäftslage so stark getrübt wie seit Jahren nicht mehr (Herbsterhebung zum interaktiven Wirtschaftsklima). Aktuell hat sich dieses Stimmungsbild nicht verändert. Energiekrise, Inflation, trübe Konjunkturaussichten und schlechtes Konsumklima gehen auch an der erfolgsverwöhnten deutschen Digitalbranche nicht vorbei. Aber es gibt einen Hoffnungsschimmer: Die Wirtschaftslage der Digitalen soll sich in den kommenden sechs Monaten zumindest nicht verschlechtern. Und unter dem Strich laufen die Geschäfte der Interaktiven insgesamt dennoch recht ordentlich.

Die meisten von uns befragten Agenturgeschäftsführer und Entscheider gehen von einer spürbar schlechteren Digital-Wirtschaftslage aus als noch vor 15 Monaten. Auch die eigene Geschäftslage beurteilen sie deutlich negativer. Das bedeutet aber nur, dass die Euphorie aus dem Frühjahr 2022 verflogen ist, als man noch zu den Pandemiegewinnern gehörte. Und trotz der aktuell pessimistischeren Aussichten muss noch einmal verdeutlicht werden, die ermittelten Indexwerte (Wirtschaft allgemein und eigene Umsätze) liegen beide im positiven Bereich. Das heißt, wirklich schlecht geht es den Dienstleistern in der Digitalbranche nicht, aber der Optimismus fehlt.

Die allgemeine Stimmungslage bei den Geschäftsführern der deutschsprachigen Interaktiv-Dienstleister hat sich gegenüber dem Frühjahr 2022 abgekühlt. Der Indexwert für die allgemeine Wirtschaftslage rutscht im aktuellen Winter auf einen Wert von 0,60. Im März 2022 lag er mit einem Index von 1,66 weit darüber. Das zeigt, die allgemeine Stimmungseuphorie in der Interaktivbranche hat sich innerhalb der vergangenen 1,5 Jahre stark geerdet. Trotz des Rückgangs erreicht der Indexwert ein vergleichsweise gutes Niveau und liegt zumindest im Plusbereich.

Vergleicht man den iBusiness-Wirtschaftsindex mit dem Ifo-Geschäftsklimaindex für die gewerbliche Wirtschaft   (diesen haben wir rechnerisch an die Ordinate angepasst), so zeigt sich, dass die Gesamtwirtschaft aktuell nicht mit der Interaktivwirtschaft Schritt in Schritt geht. Im Gegenteil: Die Entscheider in der Interaktivwirtschaft zeigen sich deutlich "optimistischer" als die Geschäftsführer der deutschen Wirtschaft. Daraus lässt sich schließen, dass es der digitalen Wirtschaft trotz Stimmungstief besser geht als der Gesamtwirtschaft, deren Geschäftslage und Geschäftserwartungen sich nach wie vor nicht erholen zu scheinen.



Keine Veränderung zeigt die Kurve für den Indexwert, der die eigenen Umsätze abbildet. Das bedeutet, die Interaktiv-Chefs rechnen bezüglich ihrer eigenen Umsatzentwicklung und Geschäftslage weder mit einem Aufwärts-, noch mit einem Abwärtstrend. Mit einem Wert 0,43 liegt der Index für die eigenen Umsätze leicht unter den Erwartungen an die Gesamtlage in der digitalen Wirtschaft. An dieser Stelle muss auch hier noch einmal verdeutlicht werden, der Indexwert liegt nach wie vor im positiven Bereich.

Vergleicht man unsere beiden erhobenen Indexwerte, so zeigt sich: Der Indexwert für die eigenen Umsätze rangiert im Großen und Ganzen auf einem ähnlichen Niveau wie der Indexwert für die Einschätzung der Gesamtlage in der digitalen Wirtschaft. Das spricht für eine insgesamt sehr realistische Bewertung des Gesamtbildes. In der Vergangenheit waren die Erwartungen an die Gesamtlage immer deutlich höher, als sie tatsächlich mit eigenen Umsätzen untermauert werden konnte. Die Agenturen hofften also auf Chancen und Aufträge, aber diese Hoffnung spiegelte sich nicht in den Auftragsbüchern wider. Nun ist das Verhältnis, wenn auch auf niedrigerem Niveau, ausgeglichen.

In unseren Panel-Umfragen befragt die iBusiness-Redaktion ECommerce- und Online-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zweimal im Jahr. In der Skala von plus fünf ("Umsätze im vergangenen halben Jahr stark positiv verändert") bis minus fünf ("Umsätze haben sich stark negativ verändert") setzten die Entscheider in deutschsprachigen Dienstleistungsunternehmen trotzdem die eigenen Umsätze fast durchweg in den Plusbereich. Abzüglich kleiner Wachstumsdellen lief das Geschäft der Interaktiv-Dienstleister in den vergangenen Jahren durchweg ordentlich und recht stabil - abgesehen von einem Corona-Knick und nun der in Schieflage geratenen Weltwirtschaftslage folgend.



Verantwortlich für die verhältnismäßig gute Entwicklung und Lage der Interaktivwirtschaft bleibt zweifelsohne die Notwendigkeit der Kundenunternehmen nach Digitaler Transformation. Vor allem das Voranschreiten der Geschäfte in den Bereichen Beratung/digitale Geschäftsprozesse sorgte in den vergangenen Monaten für volle Auftragsbücher bei den Dienstleistern und spülte zuverlässig kräftig Geld in die Kassen. Dieses zeichnet auch die aktuelle Erhebung nun wieder, nachdem dieses Geschäftsfeld im Herbst 2022 erstmal "abgeschmiert" war.

Wir gehen davon aus, da wir die Erwartungen einschätzen lassen/abfragen, dass das Geschäftsfeld Beratung durch den allgemeinen Pessimismus, der im Herbst noch vorherrschenden Angst, stark unterbewertet wurde - es also einen stimmungsbedingten Ausreißer nach unten gab. Im aktuellen Winter ist die allgemeine Stimmung zwar nicht deutlich besser, aber zumindest scheint der Angstzyklus überwunden und man wieder etwas realistischer zu sein: Bei der Betrachtung der einzelnen Geschäftsfelder sind die Erwartungen an die Entwicklung der Geschäfte in den Bereichen Beratung/digitale Geschäftsprozesse quasi wieder auf Kurs und entsprechend positiv. Die Interaktiv-Geschäftsführer setzen in diesen Geschäftsbereich nach wie vor die größte Hoffnung und erwarten vielversprechende Ergebnisse. Diese sehr hohen Erwartungen können zudem mit den eigenen Geschäftsergebnissen untermauert werden: Während die Erwartungen an die allgemeine Wirtschaftslage im Geschäftsfeld 'Strategie, Beratung, Digitale' mit 1,72 einen sehr hohen Index erreicht, liegt die Einschätzung der eigenen Umsätze in diesem Feld mit einem Index von 1,57 nur marginal darunter. Nichtsdestotrotz: Die Erwartungen in das Geschäftsfeld Strategie und Beratung bewegen sich auf dem sehr hohen Niveau und bleiben der Umsatztreiber bei den Dienstleistern.

Der Detailblick auf die Ergebnisse des iBusiness-Wirtschaftsklimas hält einen weiteren positiven Trend bereit: In fast allen Geschäftsfeldern liegen die tatsächlichen Umsätze der Dienstleister in etwa auf Niveau der Perspektiven an dem Gesamtmarkt. Hier wird die Lage also insgesamt sehr realistisch eingeschätzt. Lediglich in den beiden Geschäftsfeldern ECommerce- und Online-Projekte liegt die Bewertung der allgemeinen Geschäftslage deutlich höher als die der eigenen Umsätze. Das heißt, von diesen beiden Projektfeldern erwarten die Interaktiv-Chefs deutlich mehr, als sie derzeit hergeben.



Regelmäßig berechnen wir den Stimmungsindex der Branche aus dem Indexwert für die eigenen Geschäftsaktivitäten und dem Indexwert für die gesamte Branche. Die Differenz beider Werte ergibt den Stimmungsindex: Ist die Einschätzung der Gesamtbranche positiver als die Einschätzung der eigenen Umsätze, sprechen wir vom Hype. Ist die Einschätzung der eigenen Umsätze positiver als die Einschätzung der Gesamtbranche, dann herrscht negativer Hype - die Branche bewertet sich unter. In diesem Winter sind die Hoffnungen der Interaktivbranche hauptsächlich in den Bereichen Online-Projekte und E-Commerce sehr hoch: In beiden Segmenten herrscht ein Hype.

Winter 2023/2024: So sollen sich die einzelnen Agentur-Projekte entwickeln

Schaut man sich die einzelnen Segmente an, in denen Agenturen und Dienstleister unterwegs sind, dann lassen sich folgende Trends ablesen:

• Die allgemeinen Erwartungen an das Geschäftsfeld Online-Projekte sind im Vergleich zum Herbst 2022 sprunghaft gestiegen. Weniger gut dabei: Die eigenen Umsätze pendeln sich zwar insgesamt auf einem starken Niveau ein, liegen aber deutlich unter den allgemeinen Erwartungen. Insgesamt sehen die Interaktiv-Profis also aktuell sehr viel mehr Potenzial bei Online-Projekten. Das könnte bedeuten, dass die Kundenunternehmen Investitionen in Online-Projekte bisher noch herauszögern.
  
  
  

  (Grafik: Hightext Verlag)
• Der Optimismus in Umsätze mit Social-Media-Projekten hat sich in den vergangenen Jahren abgeschwächt. Aktuell erwarten die Befragten in diesem Bereich keine nennenswerte Umsätze. Heißt, Social-Media-Projekte lassen sich aktuell für Digitalagenturen kaum lohnenswert monetarisieren.
  
  
  

  (Grafik: Hightext Verlag)
• Die Nachfrage nach Intranet- und Backend-Projekten geht weiter zurück. Grund für recht zögerliche Investitionen dürfte nach wie vor die Planungsunsicherheit bei vielen Agentur-KundenInnen seit der Corona-Pandemie, die unvorhersehbar in eine allgemeine Wirtschaftskrise übergegangen ist, sein. Strategische Großprojekte wurden und werden vorerst auf die lange Bank geschoben.
  
  
  

  (Grafik: Hightext Verlag)
• Die Erwartungen in die Transformationsberatung sind nach wie vor hoch. Das Geschäft läuft hervorragend - und konkrete Umsätze werden hier erwirtschaftet. Von diesem Geschäftsfeld profitieren hauptsächlich große Agenturen, die diese Leistung allumfassend anbieten können. Kleine Agenturen übernehmen nach wie vor eher das operative Geschäft.
  
  
  

  (Grafik: Hightext Verlag)
• Lohnenswerte Mobile-Projekte gibt es wohl immer weniger. Daher erhoffen sich die Agenturgeschäftsführer aus diesem Geschäftsfeld generell nicht sonderlich viel.
  
  
  

  (Grafik: Hightext Verlag)
• Angezogen haben derzeit wieder ECommerce-Projekte. Obwohl hier die wirtschaftliche Lage, insbesondere die schlechte Konsumlaune, im Herbst 22/Frühjahr 23 stark zu Buche geschlagen hat, scheint sich dieses Geschäftsfeld langsam wieder zu erholen.
  
  
  

  (Grafik: Hightext Verlag)
• Digital Signage/DooH/Kiosk und E-Learning: Diese - für Digitaldienstleister - eher in der Nische angesiedelten Auch-Märkte werden auf verhältnismäßig niedrigem Niveau konstant gesehen. Nachdem das ELearning-Geschäft im Coronajahr 2020 durch einen Corona-Sondereffekt deutlich angezogen hatte, sind die tatsächlichen Umsätze in den folgenden Monaten insgesamt gefallen und ziehen aktuell wieder leicht an. Eine ähnliche Entwicklung findet seit Jahren im Bereich DooH statt. Hier verdienen nur einige wenige große Spezialisten, für Agenturen wird das Geschäftsfeld zunehmend unattraktiver.
  
  

  (Grafik: Hightext Verlag)