Wo Agenturkunden investieren - und bei wem

Die Mehrheit derjenigen CDOs und Digitalverantwortlichen, die Agenturen beauftragen, wollen von diesen Zukunftsprojekte umgesetzt haben. Dies geht aus einer Befragung hervor, die wir im Rahmen der Frühjahrs-Wirtschaftsklimaerhebung 2023 bei Agentur-Entscheidungstragenden durchgeführt haben.

Generell gehen die meisten von uns befragten Agenturgeschäftsführungen von einer spürbar schlechteren digitalen Gesamtwirtschaftslage aus als noch vor zwölf Monaten. Auch die eigene Geschäftslage beurteilen sie deutlich negativer. Das bedeutet aber nur, dass die Euphorie aus dem Frühjahr 2022 verflogen ist, als man noch zu den Pandemiegewinnern gehörte. Doch schlecht geht es den Dienstleistungsunternehmen nicht, nur der Optimismus fehlt. Das ist das zentrale Ergebnis unserer Umfrage zum Wirtschaftsklima der Interaktivbranche im Frühjahr 2023.

Fast die Hälfte der Befragten gab an, dass es vor allem Zukunftsthemen wie Künstliche Intelligenz oder Digital Twins sind, die Agenturkundenunternehmen aktuell in der Zusammenarbeit mit Agenturen umtreibt. Das deckt sich mit einer kürzlich veröffentlichten Unternehmensbefragung, nach der bereits 44 Prozent der deutschen Unternehmen digitale Zwillinge einsetzen, acht Prozent diese planen und weitere 14 Prozent sich dies grundsätzlich vorstellen können. Das spiegelt sich auch in den Hoffnungen der Industrie: 59 Prozent der deutschen Industrieunternehmen gehen davon aus, dass digitale Zwillinge zu einer nachhaltigen Produktion beitragen. Knapp die Hälfte (49 Prozent) meint, digitale Zwillinge ermöglichen völlig neue Geschäftsmodelle.

Beim Thema Künstliche Intelligenz sind die Unternehmen noch hibbeliger, was den Wunsch zum Investment angeht: Im Bereich Banking und Finance beispielsweise ist knapp jeder vierte Bankenexperte überzeugt, dass das Zeitalter der Künstlichen Intelligenz (KI) bereits angebrochen ist, weitere 42 Prozent glauben an eine nachhaltige Veränderung der Branche innerhalb der nächsten fünf Jahre. Und die überwältigende Mehrheit (85 Prozent) spricht sich dafür aus, Zukunftstechnologien wie KI schneller in die ganze Organisation zu tragen.

Christiane Niebuhr-Redder, Geschäftsführung der Agentur WebMen Internet GmbH   , sieht den generellen Trend, dass Qualitätsstandards, Nachweispflichten und gesetzliche Vorgaben steigen, während gleichzeitig Fachkräfte zur Umsetzung fehlen: "Digitalisierte Prozesse sollen dieses Dilemma lösen." Sie berichtet aus ihrem Projektalltag: "Ein Beispiel ist ein neues Online-Arbeitsschutzportal für einen Stahlhersteller. Zulieferer qualifizieren sich dort regelmäßig durch Schulungen und Zertifizierungen. Unser Kunde kann so nachweisen, dass nur geschultes Personal beschäftigt wird."

Mehr als jede dritte Agenturführung gewinnt nach eigenen Angaben Projekte vor allem im Bereich Umsatzerweiterung - von der Leadgenerierung bis hin zu Vertriebssteuerung. Sicherheitsthemen, Nachhaltigkeit oder generell Projekte rund um die Unternehmensresilienz stehen offenbar nur für eine Minderheit von Entscheidungstragenden in der auftraggebenden Industrie im Fokus. Denn es gibt, so hatte unlängst eine Mapp-Befragung ergeben, beim Thema Resilienz eine erhebliche Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit: Fast alle befragten Unternehmen halten Resilienz für geschäftsrelevant, aber bei der Umsetzung sehen sie noch deutlichen Handlungsbedarf: 97 Prozent der Führungskräfte weltweit meinen, dass Resilienz wichtig ist, jedoch lediglich 47 Prozent beurteilen ihr Unternehmen bereits heute als widerstandsfähig. Im repräsentativen Resilience Radar 2023 sind es sogar 55 Prozent, die die Krisenfähigkeit ihres Unternehmens als "eher gut" oder sogar "sehr gut" einstufen. Da ist es kein Wunder, dass die Beauftragung von Agenturen da eher schleppend vorankommt.

Noch weniger Verantwortungsträger beauftragten demnach ihre Digitalagenturen mit Rationalisierungsprojekten. Doch das bedeutet nicht, dass diese Projekte nicht beauftragt werden. Sondern vor allem, dass sie von den IT-Abteilungen an eher traditionelle IT-Berater und Systemhäuser gehen. Denn die IT-Budgets der Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz werden 2023 bei der Mehrheit (58 Prozent) steigen. In der Wirtschaft erhöhen genauso viele Befragte wie im Vorjahr die IT-Budgets um mehr als 10 Prozent. Die Gruppe der Unternehmen mit gleichbleibenden IT-Ausgaben steigt auf knapp 25 Prozent. Das geht aus der IT-Trends-Studie von Capgemini hervor.

Warum Zukunftsprojekte Agenturkundenunternehmen umtreiben, erklärt Blasius Damaschek , Geschäftsführer der 7thSENSE GmbH   , damit, dass das Thema Personalsuche eine große Herausforderung ist. "Mit neuen digitalen Prozessen versucht man hier einen (Teil-)Ausgleich zu schaffen. Von Optimierung bis hin zu Automatisierung." Gleichzeitig überzeuge man neues Personal nicht vom eigenen Unternehmen und moderner Unternehmenskultur, "wenn man noch mit einer AS400 arbeitet und Faxe manuell abtippt. Für unsere Projekte bedeutet es, auf moderne Plattformen und flexible Strukturen zu setzen."

Christiane Niebuhr-Redder nennt als Beispiel aus ihrem Projektalltag eine Online-Anwendung zur Personalauswahl im öffentlichen Dienst: Deren Businesslogik berücksichtigt gesetzliche Vorgaben und Anforderungen der Dienststellen und helfe so, aus hunderten Bewerbungen in kurzer Zeit die passenden zu filtern.

Blasius Damaschek: "Spätestens nach dem Höhepunkt der Coronapandemie wurde erkannt, dass digitale Geschäftsmodelle und -prozesse bedeuten Sicherheit und Resilienz. In Kombination mit fehlenden Optionen agil zu handeln ist das eine gefährliche Mischung." Er argumentiert, dass durch die konsequente Einführung von strukturierten und effizienten digitalen Prozessen Kosten gesenkt, eine optimale Basis für Reporting geschaffen und bei Bedarf agil gehandelt werden könne. "In unseren Projekten bedeutet das entsprechende Plattformen und Schnittstellen so bereitzustellen, dass wir eine klar strukturierte Prozesslandschaft haben, diese Prozesse messbar sind, aber auch flexibel auf zukünftige Anforderungen angepasst werden können."

War laut Gartner-Studie im vergangenen Jahr 2022 der Löwenanteil der Technologieprojekte in deutschsprachigen Unternehmen darauf ausgerichtet, eine stärkere Ausrichtung an den Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden herzustellen, so steht im Fokus der Investitionen in diesem Jahr die Erhöhung der Effizienz der Unternehmen. Stark gestiegen ist auch das Thema Datensicherheit sowie das Thema Datennutzung im Unternehmen. Doch solche Technologieprojekte werden - anders als 2022 - nicht von den (traditionell Digitalagenturen beauftragenden) Fachabteilungen bestellt, bezahlt und durchgeführt, sondern (wieder) vermehrt von den IT-Abteilungen. Möglicherweise steht Fachabteilungen 2023 weniger Geld zur Verfügung. Dadurch verschieben sie dort eventuell Projekte, während die IT-Abteilung an langfristigen Vorhaben festhält, zu denen Resilienz-Projekte gehören.

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Agenturen müssen in ihrer Akquise 2023 noch stärker als bisher wohl parallel vorgehen und ihre traditionellen Ansprechpartner aus den Fachabteilungen Marketing/Vertrieb und E-Commerce dazu motivieren, auch die IT-Abteilungen mit an Bord zu holen. Schließlich ist die digitale Transformation (die die Fachabteilungen umtreibt) die beste Voraussetzung für Resilienz (wofür auch IT-Abteilungen Geld ausgeben).