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Rabatte: Überschätztes Mittel zur Conversion-Optimierung

16.10.2014 Wenn die Kunden einfach nach kurzem Besuch nicht kaufen wollen, den Warenkorb stehen lassen und dem Shop den Rücken kehren, kennen viele Händler vor allem ein Rezept: Retargeting und Online-Rabatt. Nicht immer ist dieses Rezept jedoch sinnvoll.

Einfach nur am Preis drehen, um Nutzer zu Käufern zu machen, führt oft in die Irre (Bild: Gabi Schoenemann/pixelio.de)
Bild: Gabi Schoenemann/PIXELIO
Einfach nur am Preis drehen, um Nutzer zu Käufern zu machen, führt oft in die Irre
Viele Online-Händler setzen vor allem auf Rabattaktionen, wenn sie kurzfristig den Umsatz in ihrem Shop steigern, die Conversion Rate erhöhen oder wiederkehrende Neukunden gewinnen möchten. Allerdings klappt das nicht immer. Werden Rabatte planlos und inflationär eingesetzt, helfen sie weder dem Online-Shopper noch dem Händler. Die Conversion-Rate-Optimierer Ve Interactive zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser hat eine Liste zusammengestellt, die klärt, wann Discounts sinnvoll sind und wann nicht und wie man Nutzer auch mit alternativen Maßnahmen gewinnen ann.

Rabatte sind kein Helfer bei tiefliegenden Problemen

  • ECommerce-Betreiber erhoffen sich vom Einsatz von Rabatten hauptsächlich eine Steigerung der Conversion Rate. Ist jedoch nicht der Preis, sondern zum Beispiel der komplizierte Bestellvorgang Grund für den Kaufabbruch, hilft ein Discount wenig.
  • Selbst Kunden, die häufiger im selben Online-Shop einkaufen, bindet man nicht über Rabatte. Nutzer bestellen heute hier und morgen dort - im Online-Bereich gibt wenig Loyalität.
  • Hinzu kommt die Tatsache, dass steigende Gewinne eines Webshops nur selten das Resultat von Ermäßigungen sind. Wenn jedem Kaufabbrecher ein Rabatt - statt hilfreicher und kostenloser Services - angeboten wird, würde die Marge erheblich gedrückt und so die Wirtschaftlichkeit des Webshops gefährdet.

Wann sind Rabatte sinnvoll?

  • Der Einsatz von Rabatten eignet sich prinzipiell dazu, um Neukunden einen Anreiz für die erste Bestellung im Webshop zu liefern.
  • Auch temporär begrenzte Kampagnen mit gezielten Discounts zu begleiten, ist sinnvoll. Ebenso Ermäßigungen, die an ein saisonales Ereignis gekoppelt sind (etwa Weihnachten, Valentins- oder Muttertag).
  • Lässt sich feststellen, dass ausschließlich der hohe Preis eines Produkts für den Kaufabbruch verantwortlich ist, kann auch in diesem Fall ein Rabatt die Conversion Rate erhöhen.

Wann sind Rabatte kontraproduktiv?

  • Rabatte sind immer dann kontraproduktiv, wenn sie Nutzer erreichen, die ohnehin gekauft hätten. Kurz vor dem finalen Klick einen Nachlass anzubieten ist überflüssig.
  • Ebenso gilt es zu vermeiden, dass erfahrene User die Website verlassen, um beispielsweise via Google-Suche nach entsprechenden Rabatt-Codes zu suchen.
  • Auch bei bekannten, qualitativ hochwertigen Produkten, für die der Kunde ohnehin keinen Nachlass erwartet, sollte von Rabatten abgesehen werden. Der Kunde weiß, dass das Produkt seinen Preis hat und rechnet nicht mit einem Nachlass.
  • Ebenso unnötig sind häufig Rabatte, die eben erst im Webshop gelandeten Nutzern angeboten werden. In diesem frühen Stadium sind zusätzliche, hilfreiche Services meist sinnvoller. Möchte der Nutzer beispielsweise die Seite verlassen, weil er ein bestimmtes Produkt nicht findet, hilft ein Discount recht wenig - gezielte Suchvorschläge als Service des Webshops sind an dieser Stelle der Schlüssel zum Erfolg.

Welche Maßnahmen machen aus Nutzern Käufer?

Grundsätzlich spricht jedoch nichts gegen der Einsatz von Rabatten. Sie sollten lediglich mit Bedacht angeboten werden. Die große Herausforderung ist es, den potenziellen Käufer zu verstehen.
  • Warum möchte er den Kauf abbrechen - liegt es wirklich nur am Preis?
  • Oder hängt es vielleicht eher mit dem komplizierten Bestellvorgang zusammen?
  • Wurde nicht das richtige Produkt gefunden?
  • Will der Nutzer den Kauf aufgrund mangelnder Zeit abbrechen?
Durch eine gezielte Echtzeitansprache gilt es, den Grund herauszufinden und mit hilfreichen Dienstleistungen darauf zu reagieren: zum Beispiel mit der Präsentation passender Suchergebnisse, gezielten Informationen zum Bestellvorgang oder Service-Mails, um den Kauf später geräteübergreifend fortzusetzen.

(AutorIn: Dominik Grollmann )

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