Die Zukunft des Gutscheins: Die zehn Couponing-Trends 2014

Die hochfliegenden Erwartungen sind längst auf dem Boden der Tatsachen angekommen. Nach Kursstürzen und Personal-Querelen in der Führungsebene zeigte sich: Das Prinzip Groupon ist nicht substanziell. Hochgehandelte Mobile-Couponing-Anbieter wie Mymobai   haben Insolvenz anmelden müssen, Google ließ das zunächst teuer erworbene Daily Deal   fallen wie eine heiße Kartoffel. Überlebt haben den Hype diejenigen Anbieter, die entweder konsequent ihr Geschäftsmodell weiterentwickelt haben. Oder die auf Full-Service-Lösungen setzen, die neben den Gutscheinen auch das Leadmarketing nach der Einlösung anbieten. Der Rest stolperte über die systemimmanenten Fallstricke. Zum Beispiel: Zeit.

Die Fallstricke des Gutscheingeschäftes

"Wir haben überlebt, weil wir auf Trends reagiert haben", grinst Thomas Engel, Leiter Marketing beim Mobile-Couponing-Anbieter Coupies  . Die Idee einer gelungenen Couponing-App allein habe nicht ausgereicht, um erfolgreich zu sein: "Eine Business-Idee braucht vom Konzept bis zur ersten schwarzen Null - geschweige denn zum Gewinn - Monate bis Jahre. In dieser Zeit muss man sein Geschäftsmodell immer wieder an die Marktrealitäten anpassen, um Umsätze zu machen. Bei uns waren das NFC-Couponing und gerade aktuell das Cashback-Couponing."

Manchmal sind es auch ganz banale Probleme, an denen die Couponing-Dienstleister nicht mal Schuld tragen: "Ich wollte mal in einem Kaufhaus Skier erwerben, die bei uns als Kampagne mit Rabatt liefen - und die sich die Verkäuferin dann schlicht weigerte, herauszugeben", erinnert sich Boris Lücke, Geschäftsführer der Gettings GmbH  . "Sie war einfach nicht vom Filialleiter informiert worden."
Die Kassen sind ein weiterer Knackpunkt, der den großen Siegeszug von Couponing verhindert hat und noch immer als Bremse für benachbarte Konzepte wie Walletlösungen und bargeldloses Payment funktioniert, glaubt Mark Gregg, Geschäftsführender Gesellschafter bei Bonago  , einem Full-Service-Dienstleister für B2B-Couponing: "In Deutschland gibt es ein Vielfaches an verschiedenen Kassensystemen gemessen an den USA. Dieser Pluralismus macht es bei uns schwerer."

Die Rahmenbedingungen in Deutschland, aktuelle Entwicklungen auf dem Markt und in benachbarten Segmenten wie Payment und Wallet geben vor, wie sich der Couponing-Markt in 2014 entwickeln wird, welche Geschäftsmodelle funktionieren und wie funktionierende Kampagnen aussehen müssen. Zehn Trends bestimmen wie Couponing in 2014 aussehen wird (oder: was eben noch nicht geschehen wird).

Trends eins: Evolution auf Pause - wieso Location-Based-Service-Couponing und Deal-Portale auch 2014 nicht vom Fleck kommen

Die Couponing-App Coupies ist dank stetiger Fortentwicklung einer der wenigen Überlebenden des LBS-Coupon-Hypes. Jenseits davon gibt es wenige, die die große Gutschein-Ernüchterung der vergangenen zwei Jahre überlebt haben. Auch 2014 wird es keine Innovation geben, die LBS-Couponing neue Impulse verleiht, keine Geschäftsmodelle, die sich für Händler oder Marken lohnen. Der Nutzer entscheidet, welche relevanten Botschaften er auf sein Handy lässt - LBS-Coupons gehören nicht dazu: Dafür müsste ständig eine App samt Push-Nachrichten aktiv sein. Auf Dauer will kein Nutzer mit vibrierender Hose durch die Fußgängerzone flanieren, weil ihm sein Smartphone zu viele irrelevante Angebote auswirft. Ein Grundsatzproblem des Systems LBS-Couponing, das Thema der iBusiness-Analyse Mobile-Couponing-Zukunft gewesen ist.

Auch Dealportale werden in absehbarer Zeit keine Sonne sehen: Die fällige Evolution des Geschäftsmodelles blieb aus. Gutscheine mit horrenden Rabatten unter das Volk zu schmeißen, schadet weiterhin Händlern mehr als es nutzt - ein Gegenrezept wäre es, dem Handel ein Full-Service-Paket zu verkaufen, das zum Gutschein auch die Kundenbindungsstrategie anbietet. Der Friseur oder Wirt von nebenan hat nämlich kaum Zeit und Knowhow, die einmalig ins Geschäft gelockten Kunden mit Werbebotschaften weiter zu verfolgen und für eine Rückkehr zu reaktivieren. Doch wie viel Umsatz soll hier zu holen sein, gemessen an der Mühe, die der Couponing-Dienstleister in Datenauswertung und Kampagnen stecken müsste? Zu wenig.

Trend zwei: Umgehung des Clearinghauses

Gutscheinkampagnen benötigen ein Clearing - die Filialisten und Händler werden für die Verluste einer Rabattaktion vom Hersteller oder Mutterhaus entschädigt. Clearing ist jedoch aufwändig und kostet Geld. Coupon-Dienstleister müssen idealerweise selbst das Clearing besorgen und als Teil einer ganzheitlichen Rabattkampagne anbieten. Das prognostizierte die iBusineess-Analyse Wenn der Dienstleister zum Clearing-Haus wird. Die Alternative dazu ist die Umgehung des Clearinghauses durch clevere Kampagnen-Modelle. So bietet Coupies Kampagnen an, bei denen Nutzer nach dem Kauf eines Produktes den Kassenbon fotografieren können. Anschließend schicken die Nutzer das Foto an Coupies, wo der Bon geprüft wird. Ist der gekaufte Artikel Teil einer Rabattaktion gibt es einen Betrag gutgeschrieben. Coupies holt sich das Geld dann direkt vom Händler zurück. Der Nutzer kann Beträge sammeln und ab einer bestimmten Gesamthöhe per Knopfdruck auszahlen lassen. Die Kooperation mit einem dritten Dienstleister ist überflüssig - Kampagne samt Clearing aus einem Guss ist daher ein Trendmodell.

Trend drei: Marken- und Produktzentrierung

Gutscheinaktionen finden künftig seltener mit den Händlern oder Filialisten statt, sondern umgehen die Mittler und werden direkt mit den Herstellern und Marken abgewickelt. Die in Trend zwei genannte Clearing-Methode über den fotografierten Kassenbon illustriert, wie das aussehen kann. Es ist ein folgerichtiger Trend, denn durch das Ausschalten des Intermediärs Händler wird Komplexität und damit Aufwand reduziert. Zudem kommt es dem Nutzer entgegen - denn der will nicht irgendwas von Supermarkt XY, sondern ein konkretes Produkt. Er denkt in Wünschen, Bedarf und Artikeln, statt in Händlern.

Trend vier: Erfolgsfaktor Wallet - und Walletoptimierung für das Couponing

Lösungen, die Gutscheine zusammen mit Tickets und Paymentlösungen bündeln, sind Katalysatoren für das Gutscheingeschäft. Erste Lösungen wie Apples Passbook sind angekommen und werden 2014 weiter ausreifen: Es wird einfacher Rabattgutscheine zu organisieren und im rechten Moment an der Kasse vorzuzeigen. Das Gesuche im Konvolut der installierten Apps ist ebenso nervig wie das Wühlen in einem vor Papiergutscheinen überquellenden Geldbeutel.

Trend fünf: Haptik, Emotionalisierung

Immer anfassbarer und konkreter wird das Couponing 2014 werden: Zum einen, weil die Produkte selbst in das Zentrum treten (Trend drei). Zum anderen, weil die Couponing-Apps dazu auffordern werden, Foto des Kassenbons zu erstellen, das Produkt abzulichten oder seinen Kassencode zu scannen: "Der Artikel muss dazu berührt, gerochen, gefühlt werden. Dieses haptische Erlebnis emotionalisiert das Couponing direkt am POS", sagt Boris Lücke von Gettings.

Trend sechs: Dosierung und Relevanz

Es gilt 2014 stärker als je zuvor Kundenverhalten und -vorlieben zu erforschen, Datenanalysen vorzunehmen. Der Schlüssel für ein erfolgreiches Couponing ist die Relevanz - und damit verbunden die Dosierung der Ansprache. Apps und Newsletter, die uninteressante Coupons wie Sauerbier anbieten, fliegen vom Handy oder landen im Spam-Ordner. Anbieter wie Gettings haben die Dosierung der Kundenansprache daher folgerichtig auf eine Push-Nachricht pro Woche heruntergefahren.

Die besten Karten hat der Anbieter, dem es nicht nur gelingt solch disziplinierte Sparsamkeit zu üben, sondern es auch noch schafft, nur den einen, relevanten Gutschein pro Woche zu schicken, den der Kunde auch einlöst.

Trend sieben: Multifunktionalität

Couponing-Apps erfüllen nicht nur den Wunsch des Kunden nach rabattierten Produkten und Dienstleistungen. Sie bieten darüber hinaus auch andere nützliche Funktionen, die Bonus zum Coupon sind und die Anwendungen zu digitalen Schweizer Taschenmessern machen: Beispiele dafür sind etwa Indoor-Maps von großen Ladengeschäften: Die können den Kunden zum einen auf den Weg bis ans Regal mit dem rabattierten Produkt führen. Zum anderen wäre es sinnvoll, diese Indoor Maps stets verfügbar zu machen, mit der Option auszustatten, dass sie einen digitalen Einkaufszettel speichern können - und dann anhand der darauf verzeichneten Produkte den optimalen Weg durch den Laden weisen.

Trend acht: Der Coupon als Währung

Richtig spannend wird es, wenn nicht nur das Bezahlen mit Walletlösungen an der Kasse möglich ist (vergleiche Trend vier) - sondern wenn die Wallet auch noch intelligent erkennt, dass da ein Gutschein auf den Einkauf angerechnet werden kann und dies automatisch besorgt. Der Coupon wird zur Währung, geldwert. 2014 indes erleben wir das leider noch nicht. Hier ist eher ein Zeitfenster von drei bis fünf Jahren realistisch. Doch sobald sich Wallet-Lösungen als mobile Payment-Gehirne etabliert haben, wird der Wettbewerb um die Plätze in den Wallet-Apps ausbrechen: Apple, Google und Co. werden die Plätze in den Wallets vermarkten: Couponing-Anbieter und Marken, die dafür bezahlen, werden in der Wallet beworben werden oder bevorzugt aus der Menge der dort gebündelten Gutschein-Ströme hervorgehoben werden.

Trend neun: Die Gamification-Lüge kollabiert endgültig

Jede Kampagne, jede App, jedes Rabatt- und Kundenbindungskonzept, das auf Gamification setzt, ist rausgeschmissenes Geld. Kunden rennen nicht auf virtuellen Schnitzeljagden durch die Innenstadt und fotografieren Produkte, um dann als Lohn einen zu kleinen und zu heißen Kaffee bei einer seelenlosen Großkette abzugreifen. Dafür müssten Gutscheine und Coupons äußerst hochwertig und relevant sein - doch selbst dann gibt es massenhaft Fallstricke. Verscherbelt man etwa zwei Wochen Hotel in Thailand, so müsste sich der Nutzer dafür extra Urlaub nehmen. Hat er da Zeit? Will er die anfallenden Zusatzkosten tragen? Und warum dann auf Gamification setzen, statt ein Gewinnspiel oder eine Umfrage zu machen? Und will man soviel Geld für Prämien ausgeben, die dann Schnäppchenjäger anziehen?

Also bleibt nur der niedrigpreisige Gewinn als Preis für die Gamification-App. Damit sind wir wieder beim kleinen Kaffee. Funktioniert nicht, weil zu unattraktiv. "Die Gamification-Kampagnen in unserem Portfolio machen so gut wie gar nichts vom Umsatz aus", verriet ein Couponing-Dienstleister gegenüber iBusiness.de.

Trend zehn: Verschmelzung von Coupon, Gutschein, Bargeld und Payment

Der Unterschied zwischen Gutschein (kostenlos) und Coupon (muss gekauft werden), zwischen Bargeld und Payment-App schwindet: Künftig werden Gutscheine und Coupons in Walletlösungen automatisch mit dem Einkauf verrechnet werden und erreichen so den Quasi-Status einer eigenen Währung. Oder gesammelte Gutscheine und Punkte werden auf Knopfdruck bar ausgezahlt und auf ein hinterlegtes Konto gutgeschrieben. 2014 und die Jahre danach müssen Couponing-Apps und Wallet-Lösungen so flexibel sein, dass sie dies leisten können, oder sie werden scheitern.

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Eine Übersicht über die aktuellsten Couponing-Trends und Produkte zur und auf der Dmexco 2013 finden Sie auf iBusiness.de/dmexco.