Wirklich aussagekräftige Zahlen zum Augmented-Reality-Markt sind bisher rar. Die Marktforscher von Juniper Research   gehen davon aus, dass im vergangenen Jahr elf Millionen AR-Apps heruntergeladen wurden.

Zudem sei das Interesse an Marken, die sich AR-Contents bedienten, in der zweiten Hälfte 2010 dramatisch angestiegen. Und dieser Trend dürfte noch einige Zeit anhalten, wenn es nach der Einschätzung der Marktforscher geht: Für 2015 prognostizieren sie, dass 1,4 Milliarden Augmented-Reality-Apps heruntergeladen werden; der Umsatz soll dann bei 1,5 Milliarden Dollar liegen.

Trotz dieser hohen Zahlen warnt Marc Maurer , AR-Projektleiter der Agentur Empea   davor, zu optimistisch zu sein. Das enorme Wachstum könne nur dann stattfinden, wenn in allen prognostizierten Segmenten der Knoten platze: "Diese Zahlen preisen auch Umschichtung in Rüstungsbudgets, die komplette Gaming-Branche und den erhofften Einstieg der Werbeindustrie inklusive des Markteintritts von Google   mit ein", warnt er.

"Klar ist zwar, dass komplette Branchen noch brachliegen und hier ein immenses Geschäftsfeld durch AR erschlossen werden kann", differenziert Maurer. Dennoch muss insgesamt festgehalten werden, dass sich der Markt für Augmented Reality in einem Umbruch befindet. Maurer zufolge verändern sich derzeit sowohl die Angebots- als auch die Nachfrageseite: "Dies hat damit zu tun, dass die zur Verfügung stehende Software leistungsstärker und die zu Grunde liegende Reichweite (im Besonderen der Bereich Mobile) sich drastisch erhöht hat. Gleichzeitig treten viele Interessenten auf, die immer komplexere Anforderungen an AR-Konzepte stellen. All diese Aspekte sorgen für ein hoch dynamisches Umfeld."

Es geht voran im Umfeld Augmented Reality: "Konnten wir vor zwei Jahen nur webbasierte AR Kampagnen beobachten, welche die schwarz-weißen Muster verwendet haben, sehen wir heute mobile Kampagnen, die praktisch jede Oberfläche, jedes Muster erkennen können", so die Erfahrungen von Maurer. Die zu Grunde liegende Technik sei mittlerweile in der Lage, komplexere Anforderungen zu erfüllen. Was auf den ersten Blick rein technisch erscheint habe immense Auswirkungen auf die nun möglichen Konzepte. "Grundsätzlich kann man sagen, dass wir dem Ziel "Doppelklick auf Alles" in großen Schritten näher kommen", hofft er.

Physische Gegenstände würden zunehmend mit qualitativ hochwertigen digitalen Informationen verbunden. Das löse eine positive Beschleunigung des entstehenden AR-Marktes aus. Ähnliche Fortschritte beschreibt Ernst Demmel von der österreichischen Agentur Netural   . So seien heutzutage mehr Software-Development-Kits für AR verfügbar, als noch vor Kurzem. Das mache die Entwicklungen einfacher und schneller. Auch bieten immer mehr relevante Datenquellen APIs, die genutzt werden können.

W3C   hat sich außerdem jetzt zum Ziel gesetzt, offene Standards zu etablieren. "Das würde vieles einfacher machen - und vermutlich auch Investoren überzeugen", so die Einschätzung Demmels. Denn noch sind die Investoren vorsichtig, auf AR zu setzen.

Wie sich der Markt für Augmented Reality in den vergangenen Jahren geändert hat

Nicht nur W3C macht sich stark: Das Open Geospatial Consortium   (OGC), ein Zusammenschluss von mehr als 420 Unternehmen, Forschungsinstituten, Universitäten und öffentlichen Einrichtungen, arbeitet nun auch an einem Standard für Augmented Reality. Ab sofort entwickelt die Standards Working Group (SWG) ARML 2.0, einer in Version 1.0 vom österreichischen Unternehmen Wikitude   entwickelten 'Augmented Reality Markup Language'. ARML 2.0 soll zum Standard für Augmented-Reality-Anwendungen auf der ganzen Welt werden.

Ziel des OGC ist es, allgemeingültige Standards zur Entwicklung von raumbezogener Informationsverarbeitung, insbesondere unter der Verwendung von Geodaten, festzulegen. Die AR-Szene wächst stetig, der Bedarf an einer Standardisierung steigt. Schon mit dem von Wikitude entwickelten ARML 1.0 wurde AR-Developern ein geeignetes Tool zur Verfügung gestellt, um einfach und schnell Augmented-Reality-Content zu erstellen. Der von Wikitude 2008 entwickelte 'Wikitude World Browser' erlaubt Entwicklern, eigene AR-Inhalte zu schaffen.

Gemeinsam mit den anderen Mitgliedern der 'OGC ARML 2.0 Standards Working Group' arbeitet Wikitude nun an der Erweiterung des bestehenden ARML 1.0. Die nächste ARML-Version wird vor allem in den Bereichen der dynamischen Modifizierung von virtuellen Objekten, Event Handling, Verbesserung der 3D-Visualisierung und Audio- bzw. haptischen Repräsentation verbessert. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Verbindung von ARML mit Bilderkennungskomponenten und anderen AR-Trackingmethoden.

Die Veränderung im AR-Markt liegt Maurer zufolge darin, dass nun erstmals in 2010/2011 die technische Plattform für reichweitenstarke AR-Kampagnen gelegt ist. Hinzu kommt, dass die Konzepte immer mehr überzeugen und nützlich sind. Print habe früh auf AR geschaut, wurde aber völlig von der iPad-Euphorie mitgerissen und hat AR entsprechend stiefmütterlich behandelt. Für Maurer teilweise unverständlich, denn gerade AR biete einmalige Werbeformate. "Das ist bei den großen Vermarktern aber noch nicht angekommen", bemängelt Maurer. Google   geht bereits diesen Weg und verknüpft Print-Anzeigen mit weiterführenden Werbebotschaften. "Die wohl wichtigste Veränderung ist jedoch, dass AR nun endlich mobil ist", bringt es Maurer auf den Punkt. Das war vor zwei Jahren noch nicht massentauglich möglich.

Entsprechend diesen Entwicklungen bewegen sich Augmented-Reality-Anwendungen, getrieben hauptsächlich durch mobile Anwendungen, allmählich von der Nische in den Mainstream. Fest macht dies Maurer am steigenden Auftragsvolumen. "Neben den technischen Hürden sind auch die linzenztechnischen Hindernisse nun deutlich leichter in den Griff zu bekommen." Maurer zufolge komme hinzu, dass die Entwicklungen zudem skalierbarer seien und somit den Kunden umfassend Web, Point of Sale und eben mobile AR-Kampagnen angeboten werden können. "Auch die Unsicherheit auf Seiten der Kunden lässt nach, da die Preise für AR vergleichbarer werden. Aber das ist nur die betriebswirtschaftliche Sichtweise", so seine Beobachtungen. Die Experimentierfreude nehme entsprechend zu.

"Von den 847 großen in Deutschland sitzenden Agenturen haben mehr als 60 Prozent schon von dem Thema AR gehört - und die tragen das Thema an ihre Kunden", argumentiert er. Aber auch kulturelle, lehrende und politische Institutionen nehmen das Thema wahr. Früher haben nur Automobilkonzerne AR-Werbung versendet. "Heute machen Die Grünen damit Wahlkampf und der Bürgermeister von Moskau informiert die Stadtbevölkerung über gefährliche Bereiche im Straßenverkehr. Immer mehr Bereiche des öffentlichen Lebens werden um AR erweitert." Demmels Einschätzung zufolge mache vor allem der Siegeszug von Ipad und anderen Tablet-PCs viele Anwendungen erst sinnvoll: "Vieles wird zukünftig durch die Entwicklung von neuen Interfaces wie beispielsweise Brillen getrieben werden."
Demmler sieht ebenfalls Bewegung im Markt. Auch wenn er der Ansicht ist, dass AR noch ein Nischenthema ist. " Aber wir interpretieren die Nutzung von Location Based Services wie Facebook Places   und Foursquare   als Vorstufe - und
die wandern deutlich Richtung Mainstream", argumentiert er.

Was eine Augmented-Reality-Anwendung kostet

Die Einschätzung ist pauschal schwierig, da sie abhängig ist von den Komponenten, die integriert werden sollen und welche Dienste genutzt werden beziehungsweise was für Lizenzkosten anfallen. Maurer zufolge ist wichtig einzugrenzen:

Wo die Anwendung laufen soll ( im Web, auf einem Smartphone, am POS,...)

Was sie erkennen soll (Muster, Bilder, Gesichter, Orte)

Wie die Inhalte genutzt werden sollen (kann man sie klicken, kann man sie drehen und anziehen, kann man sie sammeln?)

Das Verbinden von einem digitalen Inhalt (2D, 3D, Audio, Video) mit einer bedruckten Oberfläche oder einem durch Koordinaten festgelegten Ort liegt im Einkauf bei ca 800,-- EUR. Voraussetzung ist aber, dass die digitalen Inhalte auch im benötigten Format vorliegen. In der Praxis habe sich aber gezeigt, dass es sinnvoll ist, sich einen Partner für die Umsetzung eines AR-Projektes zu suchen. "Der Markt ist zu dynamisch und die Lizenzmodelle sind oft verwirrend", so Maurer. Typische AR-Lösungen haben einen preislichen Korridor von 3.500 bis 70.000 Euro. Demmel beziffert die Kosten sogar auf 30.000 bis 180.000 Euro. Die Fragen nach den Rechten am SourceCode und die Nutzungsdauer spielen in vielen Preismodellen immer noch eine gewichtige Rolle.

Andererseits: Wenn man schnell ist und in 30 Tagen fertig, dann kostet die Erstellung nur die eigene Zeit. Unity3D   und Qualcomm AR SDK   sind hier die Schlagworte. Beide Unternehmen bieten kostenlose AR-Anwendungen, geeignet für Privatanwendungen.

Noch vor circa einem Jahr konnte man grob folgende Rechnung für die Erstellung einer integrierten AR-Kampagne aufstellen:

• Basiskosten Lizenz für iOS: 10.000 EUR p.a.
  
• Basiskosten Lizenz für Android: 10.000 EUR p.a.
  
• Support- und Runtime-Kosten: 2.000 EUR p.a.
  
• Entwicklung der Inhalte
  
• Programmierung

Man war also für mobile Kampagnen mit circa 40.000 bis 50.000 Euro Fall dabei. Allerdings, so berichtet Maurer, seien eine Vielzahl der Lizenzkosten in den vergangenen Monaten auf Null gefallen. Man kann daher sicher sagen, dass die heute noch im Markt verfügbaren Lizenzmodelle den Jahreswechsel sicherlich nicht erleben werden", erläutert Maurer.

Wie man Augmented Reality kalkuliert

Sobald das Thema AR in einem Unternehmen angekommen ist, steigt die Anzahl der Ideen zu der AR-Kampagne oft ins Unendliche. Daher ist es wichtig, grundsätzliche Elemente in einer gegebenen Reihenfolge anzufragen und zu fixieren. Konzept bzw. technische Umsetzung passen sonst oft nicht zueinander. Um einen Kalkulationsrahmen zu erhalten, ist es ratsam, intern die Idee festzuhalten, per PowerPoint, ClickDummy oder auch auf Papier.

Dies verursacht in aller Regel nur kalkulatorische Kosten. Danach sollte das Konzept an professionelle AR-Agenturen weitergegeben werden. Zurück kommt dann ein kostenpflichtiges Pflichtenheft, in dem steht, was wie realisiert wird. Mit dieser Blaupause hat der Kunde dann die Möglichkeit, das Projekt mit der Agentur umzusetzen und es anrechnen zu lassen, oder es einfach neu auszuschreiben. Auf diese Weise werden nur geringe Mittel während der Erstellung des Prototypen gebunden. Findet dieser die Zustimmung, sind die Projektkosten zu berücksichtigen. Diese variieren natürlich je nach Vorgabe.

Im Normalfall dauert die Erstellung einer AR-App (für iOS und Android) inklusive der Einstellung in den Store/Market in etwa acht bis zehn Wochen, so Maurer. Demmel setzt eine Zeitmarke zwischen sechs Wochen und neun Monaten. Es gibt natürlich auch Projektrahmen die über mehrere Jahre laufen. Diese sind dann jedoch in der Großindustrie und nicht in der Kommunikation beziehungsweise dem B2C-Bereich angesiedelt.

Die Vorteile von AR-Anwendungen

AR-Anwendungen haben zwei immense Vorteile. Erstens ermöglichen sie, dass Nutzer weiterführende Informationen zu Personen, Orten und Gegenständen situativ, ortsbezogen und intuitiv erhalten. Das ist bisher nicht mögich gewesen, schlichtweg weil die Geräte (Smartphones, PCs mit Webcam) nicht sehen konnten, so wie sie es heute mittels AR können. Der zweite Vorteil ist, dass Nutzer durch AR eine neue Art der Eingabemöglichkeit bekommen.

Vor wenigen Jahren ließen sich an den PCs nur Konsolen anschließen und mittels Tastatur war eine Befehleingabe möglich. Das war zweckmäßig, aber nicht optimal. Dann kam das Konzept der Fenster auf und die Maus war geboren. PC-Nutzer hatten ein neues Interface, mit dem sich digitale Daten noch besser manipulieren und für entsprechende Zwecke nutzen ließen. Aber genau das reicht für unser künftiges Kommunikationsverhalten nicht mehr aus.


Laut laut der Interactiv-AgenturTWT Interactive    gibt es neun Gründe, die für den Einsatz von Augmented Reality sprechen:

1. Augmented Reality erreicht hohe Aufmerksamkeit beim KonsumentenDer Nutzer kann mit Produkten interagieren und diese virtuell testen. Die Marke Adidas macht ihren Schuh zum digitalisierten Spielobjekt.
   
   
2. Augmented Reality schafft emotionale ErlebnisweltenUnternehmen erweitern ihre Produkte dank AR zu einem Kauf-Erlebnis. Eine individuelle Schminkempfehlung für die Frau bietet Shiseido mit einem interaktiven Kosmetik-Spiegel.
   
   
3. Augmented Reality entschärft Informations- und KaufhindernisseDank AR stehen Artikel und Ausstellungsstücke abseits von Öffnungszeiten zur Verfügung - sogar von zuhause. Neben Produktpräsentationen nehmen AR-Projekte aus dem Bereich Kunst und Ausstellungen zu. Auch das Getty Museums setzt auf die erweiterte Realität ihrer Exponate.
   
   
4. Augmented Reality stärkt BrandingeffekteJe höher das Nutzer-Involvement, umso stärker ist die Markenwahrnehmung und Nachhaltigkeit von Werbebotschaften: In der erweiterten Realität wirken Produktpräsentationen und Fashion-Shows haptisch greifbar. Otto zeigt in seinen Online-
   Katalog, wie Mode dreidimensional erlebbar wird.
   
   
5. Augmented Reality enthält hohes Potential für virale EffektePositive Erlebnisse werden häufig viral verbreitet. BMWs individuelle Erlebniswelt: Nutzer steuern dank Webcam eine virtuelle Mini-Version des Z4 über ihren Schreibtisch und können das Erlebnis als aufgezeichnetes Video mit den Freunden teilen.
   
   
6. Augmented Reality erweitert ZielgruppenDurch multimediale Kampagnen steigern Unternehmen die Präsenz beim Kunden. Neue Zielgruppen können durch AR-Servicefunktionen erreicht werden: die Immobilien-App der Commonwealth Bank bringt jungen Leuten das Thema Kredite und Finanzen näher.
   
   
7. Augmented Reality verlängert Offline-Kampagnen ins Digitale Über QR-Codes lassen sich AR-Installationen in Print-Materialien zwischen Anzeigen und Texten integrieren. Das Beispiel von Mini zeigt, Prospekte und flache Anzeigen sind überholt.
   
   
8. Augmented Reality steigert die Conversion RateDas Kaufinteresse des Kunden wird durch eine individuelle Produktpräsentation stärker in eine Bestellung umgewandelt. Die Lösung des Online- Shop jcpteen: Eine virtuelle Anprobe per Webcam.
   
   
9. Augmented Reality verknüpft Werbung unmittelbar am PoSDas visuelle Produktpräsentationen einen zusätzlichen Kaufanreiz geben zeigt Lego. Verpackungsinhalte können am Point of Sale dank eines Augmented-Reality-fähigen Bildschirms in 3D angeschaut werden.





Die Probleme von AR-Anwendungen


AR hat sich in den vergangenen Jahren zwar enorm weiterentwickelt, aber auch hier muss der Fairness halber erwähnt werden, dass die Anwendungen zum Teil noch sehr fragil sind. Es gibt nach wie vor Größen, die das Erlebnis stören können - Internetverbindung, Softwareversionen, fehlende Plug-ins, mangelnde Kameraqualität.

Maurer sieht eine der Hürden für AR darin, dass es generell noch zu viel Unwissen im Markt gebe. Darüber hinaus spricht er auch die technischen Hürden an. So können ebene Flächen gut erkannt werden, stark gebogene (wie z.B. eine Litfasssäule) jedoch noch schlecht. Das Erkennen von Gesichtern (der Schlüssel zu Social Media AR-Apps) ist prinzipiell möglich, aber noch nicht so robust, dass es im Alltag eingesetzt werden kann - ganz abgesehen von den sich daraus ergebenden rechtlichen Implikationen, die noch völlig ungeklärt sind. "Aber das sind technische Fragestellungen, die, wenn sie einmal gelöst sind, durch neue ersetzt werden. Die konzeptionelle Kernfrage für AR heute lautet: Was kann die AR über die Visualisierung hinaus noch leisten? Was ist es, das AR als Medium von allen uns heute bekannten unterscheidet?"



Für wen sich AR-Anwendungen lohnen


"Prinzipiell interessiert sich jeder, der AR zum ersten Mal sieht sofort für AR", freut sich Maurer. Aber hierin liegt auch das Problem. Noch ist AR nicht für alle Branchen oder Konzepte wirtschaftlich realisierbar. Auf Grund der Tatsache, dass AR am Besten auf ebenen Oberflächen realisiert werden kann, sind Branchen wie die Verpackungsindustrie, große Markenartikler, Außenwerbung und Print hier primär zu nennen. Das sieht Demmel ähnlich: Er sieht zudem vor allem Vorteile bei Anbietern, die Produkdemonstration und -erklärung vornehmen müssen.

Hier lassen sich auch Geschäftsmodelle verwirklichen und messen. "Den wohl größten Schub in die Öffentlichkeit wird AR wohl jedoch durch AR-Spiele erfahren", ist sich Demmel sicher. In den USA sei es beispielsweise normal, dass man auf Eintrittskarten von Basketball-Teams ein AR-Spiel spielen kann. Klar ist aber auch, dass das gesamte Gaming-Umfeld per se technikaffin, spendierfreudig und immer auf der Suche nach Neuem ist. Das ist ein perfekter Nährboden, denn mittels AR können Spiele in die echte Welt getragen werden und dort auch gespielt werden. Abseits davon ist eine oft diskutierte These, dass AR in der Navigation (und hier direkt durch Einbindung der Automobilhersteller in die Navigations- oder Fahrsicherheitssysteme) erheblich profitieren wird.