Dmexco: Das werden die 15 Onlinemarketing-Trends des Jahres 2015

iBusiness hat anlässlich der bevorstehenden Onlinemarketing-Messe Dmexco   Agenturen, Unternehmen und Spezialdienstleister der Interaktivbranche nach ihren persönlichen Top-Trends für das Onlinemarketing der kommenden Monate und Jahre befragt. Sämtliche Antworten mit relevanten Anwendungen, Themen, Bereichen und Techniken haben wir zusammengefasst, geclustert und in die Matrixfelder "Sozial getriebene Trends", "Struktur-Trends" sowie "Plattform-Trends" und "Technologie-Trends" eingeteilt.

Die Auswertung hat einmal mehr verdeutlicht, was für einer enormen Dynamik das Onlinemarketing unterliegt. Denn Veränderungen und Marktbewegungen finden in fast allen Feldern statt. Die Dmexco des Jahres 2011 hat den Weg bestimmt: Erkenntnisse der Jahre davor wurden in Prozesse und Tools gegossen. Auf der Dmexco 2012 sprach man von der Customer Journey (und von Tools, sie zu bearbeiten), von der Kosten/Umsatz-Rendite KUR, vom Return on Invest ROI, von Big Data und Cloud Computing. 2013 wurde das Onlinemarketing insgesamt sozialer, während Social-Media-Marketing als separate Disziplin an Bedeutung verlor, weil Onlinemarketing überall 1:1-Funktionen aufnahm. Und auf der Dmexco 2013 lag der Fokus auf dem Mobilthema sowie darauf, aus der Fülle vorhandener, aber unstrukturierter Daten handlungsrelevante Informationen zu extrahieren und als Basis für optimierte Marketingaktionen zu nutzen.

2014 wiederum steht das Thema Content-Marketing bei den meisten von iBusiness Befragten als Top-Thema auf der Marketing-Agenda. Das Ergebnis deckt sich mit der Online-Umfrage der Hamburger Performance-Agentur Eprofessional   , bei der die dort Befragten ebenfalls Content-Marketing als den wichtigsten Trend im Onlinemarketing sahen. Das Thema Mobile-Marketing - Spitzenreiter des Jahres 2013 - fiel auf Platz zwei, zusammen mit der Customer-Journey-Analyse: Die Hypezyklen im Onlinemarketing sind volatil. Erstaunlich: Programmatic Buying nannten bei der Eprofessional-Umfrage nur fünf von hundert als wichtigsten Onlinemarketing-Trend bei unserer - ungestützten - und eher qualitativ ausgerichteten Befragung war dieses Thema vor allem im Onlinemedia-Umfeld relevant.

Insgesamt ist im Jahr 2014 die Bewältigung der Datenflut im digitalen Marketing die aktuell größte Herausforderung für die Branche. Hierbei geht es auch um das Aufbrechen von Datensilos in Unternehmen. Das Thema Mobile-Marketing bleibt unverändert Trend und Herausforderung gleichermaßen - auch wenn "mobile" als singuläre technische Betrachtung offensichtlich an Bedeutung verliert.

Sozial beeinflusste Trends

1. Social Media wird anspruchsvoller

Social Media ist der direkte (Online-)Draht zu Millionen Verbrauchern und damit eine Goldgrube für Werbetreibende sondergleichen. Nicht zuletzt durch die enorm anziehende mobile Internetnutzung steigt die Bedeutung von Social Media im Onlinemarketing. In der Folge stocken die Unternehmen ihre Social-Media-Budgets weiter kräftig auf. Während allerdings etwa die Werbeeinnahmen von Facebook   weiter rasant steigen, lässt gleichzeitig der Enthusiasmus der Nutzer nach, mit Marken in Netzwerken zu interagieren. "Passiver Konsum ja, aktiv zu liken, zu followen und teilzunehmen nimmt ab", prognostiziert Christian Faltin von der Kommunikationsagentur Cocodibu   . Um aktive Teilnahme hervorzurufen, müssen immer stärkere Reize gesetzt werden. Denn Social-Media-Plattformen haben zudem für Empfehlungsmarketing große Bedeutung. Wichtig für Betreiber von Shopping-Plattformen wird daher, den Social-Media-Auftritt nahtlos in die Strategie für die Optimierung der Customer Experience ihres Online-Auftritts zu integrieren. So können Shopbetreiber die Social-Media-Daten nutzen, um ihren Online-Erfolg zu steigern.

"Große Reichweiten zum kleinen Preis war gestern", so Benjamin Teeuwsen von der Agentur Kontrast   . So erfordern bei Facebook strikte gesetzliche Gewinnspiel-Vorgaben, niedrige organische Ausspielungen von Posts sowie die Schnelllebigkeit und/oder Übersättigung der Botschaften beim Nutzer "ein professionell aufgestelltes Social-Media-Management und zunehmend kostenpflichtige Werbeformate", erklärt Teeuwsen.

Wen es betrifft:
Publisher, Advertiser, Vermarkter, Agenturen, Onlinehändler, Marken
Zeitfenster:
Ab sofort. Besucherzahlen in den sozialen Netzwerken wachsen nach wie vor, allerdings verändert sich das Nutzerverhalten. 2015 wird sich diese Entwicklung verstärken.

2. Empfehlungsmarketing

Empfehlungsmarketing ist für Björn Radau von Ströer Digital   "ein extrem authentisches und interaktives Marketing-Tool, das Konsumenten motiviert, über ihre Erlebnisse mit Marken oder Produkten zu sprechen und crossmedial davon zu berichten". Im Onlinehandel sind Kauftipps und Produktempfehlungen längst gang und gäbe. Für Rene Kulka , EMail-Marketing Evangelist bei Optivo   , sind daher Recommendations auch in anderen Onlinekanälen nicht mehr wegzudenken. Vor allem weil die Vorschläge dank der Algorithmen immer zielgenauer werden. So lernen moderne Algorithmen anhand von Profilinformationen und von historischen Aktionen, welcher Content welchem Kontakt zu welchem Zeitpunkt angezeigt wird. Liegen noch keine Informationen oder Transaktionsdaten vor, wird zunächst über die Top-Seller in den jeweiligen Produktkategorien informiert.

Wen es betrifft:
Publisher, Shopbetreiber, Markenartikler, Advertiser, Agenturen
Zeitfenster:
Bei großen Shops sind Empfehlunsmarketing-Maßnahmen bereits umgesetzt, mittlere und kleinere Shops ziehen in den nächsten drei Jahren nach.

3. Emotionalisierung

Onlineshopping muss ein echtes Erlebnis bieten, so der Marketing-Trend. Augmented Reality, datengetriebene individuelle Angebote und Curated Shopping werden in den kommenden Monaten in ihrer Bedeutung zunehmen, um Käufern ein inspirierendes, emotionaleres Einkaufserlebnis zu bieten. Wer Kunden begeistert und ein einzigartiges wie einheitliches Einkaufserlebnis ermöglicht, setzt sich langfristig in den Köpfen seiner Zielgruppe fest und sorgt für hohe Kundenbindung. Roland Fesenmayr , Vorstandsvorsitzender der OXID eSales AG   , berichtet, dass Händler ihre Produkte sozial emotionalisieren, um sich von ihren Mitbewerbern und Online-Marktplätzen abzuheben: "Aus Produkten werden soziale Konzepte, wenn Käufer via Web in die Produktion eingebunden sind oder sich sogar mit den Produzenten anfreunden. " Damit ist diese Maßnahme ein wichtiges Erfolgskriterium für die Onlinehändler der Zukunft.

Unterstützt wird virtuelle Emotionalisierung beispielsweise durch multimediale Inhalte wie hochauflösende Videos und 3D-Produktpräsentationen. Darüber hinaus bereichern digitale Interaktionsmöglichkeiten an POS-Terminals und erweiterte Realitäten die analoge Shopping-Welt: etwa durch Terminals, die in die Ladenfläche integriert werden. Technologische Voraussetzung für derlei Szenarien ist neben der Multichannel-Fähigkeit der ECommerce-Plattform "eine nahtlose Integration des Systems in Backend und Kassensystem des Retailers", erläutert Fesenmayr.

Wen es betrifft:
Shopbetreiber, Video-Dienstleister, Agenturen, Markenartikler
Zeitfenster:
Vereinzelt experimentieren große Shops mit Emotionalisierung, steckt aber noch in den Kinderschuhen.

4. Content-Marketing versus Native Advertising

Inhalte sind seit jeher Bestandteil des Onlinemarketings. Nun werden Unternehmen von reinen Produktherstellern zu Inhaltsproduzenten. Hintergrundinformationen, Anleitungen und gut erzählte Geschichten werden integraler Produkt-Bestandteil. Hochwertiger Content in den entscheidenden Channels schafft Vertrauen und letztendlich mehr Umsatz. Daher wird Content-Marketing als Instrument immer wichtiger - nicht zuletzt aufgrund der abnehmenden Bedeutung von aktivem Linkbuilding. Denn Suchmaschinen ranken mittlerweile mittels Algorithmen Webinhalte nach Relevanz. Und damit ist Content-Marketing sogar eine Linkbuilding-Maßnahme, da sie darauf abzielt, möglichst viele Verweise auf den wertvollen Content zu sammeln.

Selbst erzählen, Relevanz in Kernthemen stärken, längere Stücke mit mehr Tiefe - lautet für Erik Hauth der Trend. Das verändere auch Onlinemarketing. Das Buzzword Content-Marketing erweitert sich zum "'Content-Enabling', denn viele Agenturen und Werbetreibende merken gerade, dass 'Content-Marketing' Ausdauer erfordert und einen relevanten Draht zur Audience", so Hauth.

Mittelst Native-Advertising-Kampagnen versuchen Unternehmen derzeit neue Wege zu gehen und der "Bannerblindheit" der Internetnutzer entgegenzuwirken. Allerdings scheiden sich hier die Geister in der Branche. So ist für Alex Erlmeier , Country Manager DACH, Outbrain  , Native Advertising keine Marketingstrategie, sondern "eine Mediataktik und sollte nicht ohne weiteres als 'trojanisches Pferd' für Kampagnen traditionellen Zuschnitts benutzt werden". Benötigt werde stattdessen eine Content-Strategie, die den Nutzwert ohne Kompromisse in den Vordergrund stellt und damit Vertrauen aufbaut, statt es zu zerstören. Auch Teeuwsen hält nicht viel von Native Ads. So erfordere hohe Erzählkunst, Produktionsqualität und Verbreitung "Handwerk, interdisziplinäre Teams und griffige Markenstrategien".

Laut Steffen Hopf , Managing Director & Country Commercial Director, Yahoo Deutschland   zählt Native Advertising zu den am stärksten wachsenden Segmenten im Onlinewerbemarkt. "Relevanz ist hier der Schlüssel zum Erfolg", so Hopf. Der größte Treiber wird Mobile sein. Das bestätigt Michael Jonas von Maxymiser  , der im Bereich Customer Experience Optimization ebenfalls die Ausweitung des Themas "Native Apps" auf verschiedenen mobilen Endgeräten sieht. Auch Retresco ist vom Erfolg des Werbemittels überzeugt. So werden Native Ads von den Nutzern bis zu 25 Prozent länger und auch doppelt so häufig beachtet wie klassische Display Ads. (Quellen: Sharethrough, eMarketer, Nielsen) .

Wen es betrifft:
Publisher, Agenturen, Onlinehändler,
Zeitfenster:
In den Anfängen, weitere Professionalisierung in den kommenden zwei Jahren.

Struktur-Trends

5. Digitale Transformation

Der digitale Wandel verändert die Konsum- und Kommunikationsbedürfnisse der Menschen. Während der Verbraucher längst auf dem digitalen Highway unterwegs ist, setzt dieser Prozess langsam in Unternehmen ein. Digitale Transformation zeichnet sich durch dynamische und tiefgreifende Veränderungen in den Abläufen im Unternehmen aus. Die digitale Neuausrichtung von Kommunikation, Marketing, Vertrieb und Kundenservice muss Unternehmen, Organisationen und Institutionen nachhaltig und wertschöpfend in Stellung bringen. Aus Sicht der Digitalagentur DigitasLBi   verlangt die langfristige Umwandlung von Geschäftsmodellen und Kommunikationsstrategien ein Umdenken und eine nachhaltige Neuausrichtung von Unternehmensbereichen. Den ersten Schritt auf dem Weg der digitalen Transformation haben viele Unternehmen gemeistert: Website, Onlineshop, Social-Media-Marketing, mobile Applikation sind inzwischen Pflicht.

Für Unternehmen bedeutet dies, sich ganz selbstverständlich auf strategischer Ebene mit modernen Märkten, Lebens- und Arbeitswelten auseinanderzusetzen und somit selbst eine Transformation hin zu digitalen Geschäftsmodellen zu vollziehen. Das beginnt bei der Interaktion mit Kunden, beeinflusst operative Geschäftsprozesse fundamental und schließt die Mitarbeiter eines Unternehmens ebenso ein. Denn die digitale Transformation von Unternehmen in allen Funktions-, Leistungs- und Service-Bereichen entlang der Wertschöpfungskette muss künftig der Hauptfokus sein, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Zeitfenster:
Der Prozess der digitalen Transformation muss von heute an in Unternehmen verstanden, adaptiert und umgesetzt werden.
Wen es betrifft:
Jedes Unternehmen, deren Produkte/Dienstleistungen von Kunden in digitalen Kommunikationsräumen diskutiert, gelobt und kritisiert werden. Sobald eine Wertschöpfungskette sich durch digitale Einflüsse verändert, wirkt sich dies auf das gesamte Unternehmen früher oder später aus.

Kundenorientierte Technik-Trends

6. Mobile: Pflicht statt Kür

Mobile Endgeräte sind derzeit das wichtigste Bindeglied zwischen On- und Offlinewelt und werden zunehmend selbst als wahre Kaufinstrumente wahrgenommen. Die Option, sich jederzeit und überall zu informieren, ein Produkt zu kaufen und zu bezahlen, wird den Handel in den nächsten Jahren fundamental verändern. Handel und Industrie müssen sich den sich schnell ändernden Konsumentenanforderungen anpassen und dem Informations-, Kauf- und Zahlungsbedürfnis der Konsumenten über mobile Endgeräte gerecht werden.

Für Alexander Hassel , Sprecher Shopgate  , muss künftig die benutzerfreundliche Bedienbarkeit einer Seite in den Vordergrund rücken. Mobile-Optimierung ist in Zukunft Pflicht, so wurde mobiles SEO unlängst offizieller Google-Rankingfaktor. Google rankt bei mobilen Suchanfragen Seiten höher, die für die Darstellung auf Mobilgeräten angepasst wurden. "Der Onlinehandel muss seinen Fokus verstärkt auf das Thema Mobile SEO richten, um langfristig in den Suchmaschinen Präsenz zeigen zu können", so seine Einschätzung. Google werde seine Präferenz für das Thema Mobile weiter vorantreiben, so Hassel.

Smartphone und Tablet sind treibende Kraft im E-Commerce und entwickeln sich "zur individuellen Schnittstelle bei Kaufvorbereitungen", argumentiert Daniel Wild , CEO der Ecommerce Alliance AG  . Die Option, sich jederzeit und überall zu informieren, ein Produkt zu kaufen und zu bezahlen, werde den Handel in den nächsten Jahren fundamental verändern.

Die zentrale Herausforderung besteht für Christoph Lütke Schelhowe , Verantwortlicher für die Customer Experience bei Zalando  , in den kommenden Monaten darin, "dem Kunden über alle Geräte hinweg ein vollständig integriertes, hochwertiges Shopping-Erlebnis zu bieten."

Insbesondere Smartphones entwickeln sich zum "zentralen Zugangspunkt für den Handel", ist sich Dr. Lars Finger sicher, Direktor des E-Commerce Competence Centers der Otto Group  . Als verbindendes Element zwischen sämtlichen Verkaufspunkten treiben sie "die Verzahnung von Online- und Stationärhandel massiv voran". Für ihn besteht die große Herausforderung künftig darin, Kunden, die mit immer mehr Einflüssen konfrontiert sind, "mit den eigenen Serviceleistungen zu erreichen." Eine mobilgeführte Zugangsstrategie ist daher laut Finger Pflicht und hat "umfangreiche Veränderungen in der Organisation zur Folge". Daniel Wild geht einen Schritt weiter und gibt zu bedenken, dass die mobilen Geräte in wenigen Jahren als "persönliche Schaltzentrale" fungieren und auch alle im Haushalt eingebundenen Geräte steuern.

Für Peter Krause , Geschäftsführer Triplesense  , ist die permanente Optimierung mobiler oder responsiver Websites und mobiler Apps ein wichtiger Trend. Im Fokus der Mobile Conversion Optimization sollen nach Krause die optimale Positionierung und Gestaltung von Call-to-Actions und einfache Kauf/Registrierungs-Prozesse stehen sowie die Option, vertriebsrelevanten Content zu personalisieren und zu emotionalisieren.

Wen es betrifft:
Vermarkter, Publisher, Advertiser, Onlinehändler
Zeitfenster:
Entwicklung ist in vollem Gange.

7. Lokales (Mobiles) Marketing

Ortsbezogenes Mobile-Marketing erreicht potenzielle Kunden dort, wo sie sich gerade befinden. Aber mobil optimierte Kampagnen und Responsive Landingpages sind noch Mangelware. Da aber mittlerweile jeder zweite Deutsche ein Smartphone besitzt, lohnt es sich für Unternehmen mit Location Based Services, mobil optimierte Angebote zu entwickeln, "die potenzielle Kunden - möglichst personalisiert - dort ansprechen, wo sie ein erhöhtes Interesse an den jeweiligen Produkten und Services haben", empfiehlt die Onlinemarketing-Agentur Neoskop. Auch Tim Riepenhausen von der Agentur Adisfaction   weiß um das Potenzial für kanalübergreifendes lokales Marketing mit hoch individualisierten Werbemitteln. Weil aber aktuell geräteübergreifendes Tracking noch in den Kinderschuhen steckt, sei "noch viel Spezialwissen nötig, weshalb lokales Marketing für viele Werbetreibende bisher nur eingeschränkt umsetzbar ist." Außerdem müssten sich die meisten Plattformen stärker auf die Bedürfnisse lokaler Werbetreibender einstellen.


Wen es betrifft:
KMUs, insbesondere Einzelhändler und Filialisten, Unternehmen, deren Produkte und Services sich im Kontext von Events und Locations vermarkten lassen.
Zeitfenster:
Mittel- bis langfristig, in den nächsten 12 bis 18 Monaten.

8. Aus Responsive wird Reactive Design

Geredet wird seit geraumer Zeit darüber, nun wird die Umsetzung von Responsive Design ein Muss. In Anbetracht der Vielzahl genutzter Endgeräteformate ist es absolut essenziell, hier die Erwartungen der Kunden zu befriedigen und ihren Lese- und damit Endgerätevorlieben gerecht zu werden. Mittels Responsive Design passt sich eine Website dynamisch an jedes Endgerät an. Die Trennung in einzelne Seiten für Desktop und Mobile erübrigt sich damit.

Es geht längst nicht mehr darum, mit welchen Endgeräten ein Nutzer dahergesurft kommt, sondern nur noch darum, in welchem Nutzungsszenario er aktiv ist. Das ist ein kleiner, aber entscheidender Unterschied. Lars Christiansen , CEO Jarlssen  , weist daher darauf hin, dass die Gestaltung des Responsive Designs die Anforderungen des Kontexts berücksichtigen werden müsse. "Wir werden in den nächsten Jahren hierzu noch große Lernkurven durchlaufen", argumentiert Christiansen.

Responsive Webdesign unterstützt den "Ansatz 'Mobile First', da bei der Entwicklung von Anfang an auch die mobilen Anforderungen in Hinblick auf Usability und den Content direkt berücksichtigt werden.", so Jan Großmann , Gründer und Geschäftsführer von Marktjagd  . Der Aufwand ist zwar deutlich höher und responsives Design folglich auch teurer, aber bei dem anhaltenden Boom mobiler Geräte überwiegen die Vorteile. "In den nächsten zwei Jahren werden sich responsive Webseiten als Standard etablieren", ist sich Großmann sicher.

Für Simon Loebel , Chief Content Officer UDG United Digital Group   gehört Responsive Webdesign sogar der Vergangenheit an. "Reactive Webdesign macht den logischen nächsten Schritt.", berichtet er. Hierbei wird die Website nicht nur auf das Endgerät optimiert, sondern auch auf den Nutzer des Endgeräts. Dabei werden verschiedene User- Signals des Nutzers erfasst - auch über mehrere Besuche des Users hinweg.

Dass sich in absehbarer Zeit Webseiten allen Nutzungssituationen und Endgeräten anpassen, prophezeit auch Matthias Steinforth von Kernpunkt   : Die elastische Website" priorisiert ihre Inhalte entlang der spezifischen Nutzeranforderung, automatisch und aktuell, in einer einzigen Version.

Zeitfenster:
Die nächsten 6 Jahre
Wen es betrifft:
Alle

9. Personalisierung wird Dauerbrenner

Websites und Shops müssen stärker dem Bedürfnis nach Inspiration und persönlichem Kauferlebnis gerecht werden. Es reicht längst nicht mehr, nur ein gutes Sortiment mit übersichtlicher Navigation und intelligenter Suchfunktion zu bieten, "es gilt, jeden Nutzer und jede Besuchergruppe entsprechend ihrer Bedürfnisse und Interessen anzusprechen", erörtert Olaf Brandt , Director Product Management, Etracker GmbH   . Das heißt, gezielte Anpassung von Angeboten und Informationen an die Bedürfnisse, Interessen und Vorlieben des Kunden. Kunden-Präferenzen werden künftig durch die Auswertung der Customer Journey ermittelt, sowie die Zuordnung von Merkmalen und Segmenten.

Eine proaktive, personalisierte Kundenansprache bleibt auch für Software-Anbieter Intershop    Trend-Thema, "auch wenn es technologisch oft noch Hürden zu überwinden gibt". Predictive Analytics und Big Data sollen weiteres Optimierungspotenzial "unter die Haube" des Onlineshops bringen, zum Beispiel bei Budgetverteilung und Effizienzsteigerung von Onlinemarketing-Kampagnen sowie bei Shop-Aufbau, Konversionsratensteigerung und Logistik.

Das heißt künftig, "alle Interaktionen (Offline und Online) mit dem Kunden werden in Realtime zur Personalisierung genutzt und bilden auf der Metaebene wachsendes Knowledge, das für die Neukundenakquise genutzt wird", beschreibt Matthias Fröse von der Boxalino AG   den Trend.

Intelligente Algorithmen für die Personalisierung können heute schon vorhersagen, welcher Content den Nutzer als nächstes interessieren wird - "und das weit besser als kontextbasierte Modelle und obwohl das Content-Konsumverhalten immer fragmentierter wird und sich über mehrere Endgeräte erstreckt", so Alex Erlmeier. Außerdem lassen sich "auf Basis anonymisierter User-Profile, die aus zentral gesammelten On- und Offline-Daten eines Werbungtreibenden erstellt werden, künftig personalisierte Werbemittel erstellen", verrät Oded Benyo , Europachef von Conversant  . Anschließend lassen sich kanal- und deviceübergreifend potenzielle Käufer im Netz identifizieren und diese im richtigen Moment auf dem passenden Endgerät mit dem richtigen Werbemittel angesprochen. "Am Ende lässt sich aus allen Ergebnissen der Incremental ROI ermitteln - also die Rendite, die explizit durch die jeweilige Werbekampagne erzielt wurde", so Benyo.

Allerdings werden Kunden künftig keine zusätzliche Werbung tolerieren, einen besseren Service dagegen sehr. Website-Betreiber müssen sich von dem Gedanken trennen, so viele Informationen wie möglich gebündelt und zentral zu kommunizieren. Personalisierung ist der neue Anspruch. Einkaufserlebnisse und Produkte, die individuell auf persönliche Bedürfnisse zugeschnitten sind, sind deswegen eine der zentralen Herausforderungen für Shopbetreiber.

Zeitfenster:
Sehr wenige, große Websites und Shops nutzen personalisierte Angebote bereits . Bei KMU wird sich personalisierte Kundenansprache in den nächsten in 2 bis 3 Jahren durchsetzen.
Wen es betrifft:
ECommerce-Anbieter/ Dienstleister, Medien/Verlage, Händler, Messen, Tourismus & Öffentliche Institutionen

10. Chrosschannel bleibt hochaktuell

Schon jetzt ist deutlich, wie sich das Kundenverhalten etwa beim Onlineshopping innerhalb weniger Jahre dramatisch gewandelt hat. So existieren aus Kundensicht Vertriebskanäle nicht länger nebeneinander, sondern werden während der Kaufentscheidung beliebig kombiniert. Die Vernetzung der Kanäle - Crosschannel - ist aktuell. Kunden kaufen und informieren sich heute in den unterschiedlichsten Kanälen.

Onlinehändler stellt das vor die Herausforderung, dem Kunden über alle Berührungspunkte hinweg das Einkaufserlebnis zu bieten, das er gewohnt ist. Denn eine Unterscheidung zwischen On- und Offline findet kaum noch statt. So macht gerade die "exponentiell steigende Nutzung mobiler Geräte eine Multi-Display-Strategie notwendig, um den Kunden jederzeit und an jedem Ort mit der richtigen Marketingnachricht zu erreichen", erklärt Bernd Schlösser , Senior Client Solutions Professional, IBM ExperienceOne  .

Für eine optimale Customer Experience ist es außerdem notwendig, die Werbemaßnahmen kanalübergreifend und auf der Grundlage zusammengeführter Kundendaten zu synchronisieren. "Eine zentrale Herausforderung im Kampagnenmanagement ist es herauszufinden, welche Kanäle die Bestellung in welchem Maße verstärkt haben", erklärt Rene Kulka. Also wie die verschiedenen Kanäle bei der Generierung von Leads und Umsätzen zusammengespielt haben. Auf dieser Grundlage lassen sich Marketing-Entscheidungen effektiv treffen und Budgets richtig platzieren.

Für Schlösser muss auch die Kommunikation mit dem Kunden "kanalübergreifend einheitlich sein und die Kundenhistorie berücksichtigen". Denn Kunden wechseln regelmäßig die Kanäle und erwarten eine einheitliche Kommunikation. Abgelehnte Angebote etwa sollten sich nicht auf anderen Kanälen wiederholen - Angebote sollten grundsätzlich konsistent über alle Kanäle ausgespielt werden.

Werbetreibende tüfteln bereits an Lösungen zur Optimierung der Kommunikation, welche die digitalen Nutzungsveränderungen einbeziehen und besser aufeinander abgestimmt und verzahnt sind. Künftig werden vor allem die Datenauswertung und die Generierung genauer Insights eine wichtige Rolle beim Crossmedia-Marketing spielen. Die Bedeutung von Tracking und Big Data wird zunehmen. Aber vorerst bleibt Datenauswertung eine der größten Baustellen der meisten Crossmedia-agierenden Marken.

Wen es betrifft:
Sämtliche Branchen, Publisher und Advertiser, Betreiber von Partnerprogrammen, Media- und Kreativagenturen, Webanalyse- und CRM-Dienstleister, Medien und Vermarkter
Zeitfenster:
Crosschannel(-Marketing) existiert seit es Marketing gibt, es hat sich die Zahl der Medien erweitert. Bereits in vollem Gang - Mainstream 2014/2015 in den nächsten zwei Jahren.

11. Datengesteuertes Marketing

Das Bewältigen, Sammeln und optimale Nutzen anfallender Datenmengen - Big Data -, die Kunden bei jedem Klick im Onlineshopping hinterlassen, birgt enormes Potenzial für Onlinehändler. Mittels Datenanalyse und entsprechendem Tracking können Shops "statt auf kurzfristigen Umsatz auf Customer Life Time Value optimieren", sagt Johann Hermann , Managing Director DACH Quisma   . Langfristig steigere dies die Markenbekanntheit, "erweitert den User-Stamm und wird so zu einer festen Größe im Mindset der Nutzer". Aber nur wer die Daten richtig erfasst, speichert, verarbeitet und analysiert, "wird langfristig Effizienzsteigerungen und lukrative Umsatzchancen erlangen", erläutert Hans J. Even , Geschäftsführer TWT Interactive   . Die Kunst bestehe dabei darin, "die richtigen Daten für jeden Onlinehändler individuell zu identifizieren".

In Sachen Onlinemarketing und Optimierungsmaßnahmen bewegt sich einiges. "So funktioniert im ECommerce-Umfeld Online-Performance-Marketing aufgrund der starken Wettbewerbssituation nicht mehr ohne Daten, Tools und Experten, die die Kanäle und Informationen verstehen", berichtet Kerstin Pape , Leiterin Onlinemarketing Otto. Um die relevantesten Werbemittel gezielt online auszuliefern, setzt der Händler im Bereich Display daher seit diesem Frühjahr auf Programmatic Advertising. Stephen Taylor, VP und MD International von Sojern, geht davon aus, dass sich mit der verstärkten Nutzung von Real-Time-Daten "der Einfluss von Programmatic Advertising auch auf die späteren Phasen im Kaufprozess ausdehnt - wie beispielsweise auf das Prospecting und Branding". Gleichzeitig wird Programmatic auf neue Kanäle wie Video und TV übertragen. Unter dem Strich wird die technologische Steuerung und Optimierung von Kampagnen nicht nur für Performance-orientierte Werbung, sondern mit steigender Tendenz auch für Branding relevant.

Laut Fabian Liebig von Optimizely   werden Onlinemarketer die Möglichkeit haben, Tools zu nutzen, die vorher nur Software-Entwicklern zur Verfügung standen. Marketer werden Möglichkeiten haben, durch A/B Testing Marketingmaßnahmen oder z.B. Landingpages zu testen und auf Basis von Daten zu optimieren. "Marketer werden mehr denn je "data-driven decision making" anwenden und so Marketingaktivitäten optimieren", meint Liebig.

Big Data und die Auswertung von Daten ist eines der Top-Themen in Onlinemarketing und E-Commerce. Doch muss die zunehmende Datenflut auch mit einem tieferen Verständnis der Kunden einhergehen. In den Vordergrund rücken nun aber Beherrschbarkeit von Big Data und Integration mit dem Kerngeschäft, "d.h. Fokussierung auf die Nutzung der Insights für konkrete, umsatzwirksame Maßnahmen in Kampagnen(-tools), Conversion und CRM", erläutert Hanna-Marie Mayer von Internetstores  .

Nach Einschätzung von Christian Paul Stobbe ist Big Data eine wahre Herausforderung, "da entsprechende Systeme bzw. Software, eine gute und gepflegte Datenbasis zum eigenen Kundenstamm, das Erheben, Auswerten und Beherrschen von 'Big Data' sowie die technische Basis für Produktindividualisierungen vorhanden sein müssen." Er ist überzeugt, dass viele Händler damit noch lange überfordert sein werden und Zeit brauchen, auszuprobieren, technisch aufzurüsten, Software zu implementieren, Mitarbeiter mit entsprechenden Kompetenzen auszustatten bzw. zu finden sowie eigene Strategien und Angebote zu entwickeln. "Außerdem werden - insbesondere in Deutschland - Datenschutz und Sicherheit von Transaktionsdaten dominierende Themen sein. Denn die Menge an verfügbaren Daten im Onlinemarketing nimmt exponentiell zu", warnt er.

Wen es betrifft:
Webdesigner, Publisher, Werbetreibende, Markenartikler, Onlinehändler
Zeitfenster:
In diesem Jahr wurden im deutschen Markt erste wichtige Weichen für dieses Thema gestellt. Die Bedeutung und Nutzung wird in den kommenden drei bis fünf Jahren rapide ansteigen.

Im Backend angesiedelte Kunden-Trends

12. Umfassende Marketinglösungen

Die nächsten 12 Monate werden laut Ralf Haberich von Webtrekk   eine entscheidende Phase für CMOs und die Marketing-Direktoren, "die nun endlich ihre IT-Budgets eigenverantwortlich koordinieren und mit Single-Sign-On-Lösungen in der Lage sind, das gesamte Marketingbudget online und offline zu optimieren." Denn Onlinemarketing-Trends wie Big Data oder Marketing-Automation müssen in technisch hochkomplexe Systeme integriert werden, die Hilfe bei der Bewältigung des explosionsartigen Wachstums von Daten leisten.

So ist beispielsweise CRM noch immer ein Steckenpferd der Vertriebsleitung, während Social CRM in den Kompetenzbereich des Marketings fällt. Das wird sich in den kommenden Jahren allerdings ändern. Um den Wandel von CRM zu Social CRM zu vollziehen, reicht es nicht aus, bestehende Konzepte weiterzuentwickeln. Es müssen neue her.

Denn zu komplex und grundlegend sind die Veränderungen im Unternehmen: Vor der Einführung der Technik muss eine Social-CRM-Strategie erarbeitet, Richtlinien und Prozesse etabliert und die Mitarbeiter geschult werden. Das können Agenturen nicht, die zwar Marketingprozesse beherrschen, aber an der Technik scheitern. Umgekehrt scheitern die IT-Experten an der Komplexität interaktiven Marketings. Künftig sind CRM-Systeme nötig, die soziale Prozesse sowohl außer- als auch innerhalb des Unternehmens dokumentieren. Und dazu braucht es übergreifende Strategien, die im Social Web genauso zuhause sind wie im Marketing, im Vertrieb ebenso wie in der IT.

Wen es betrifft:
Unternehmen, Marketingverantwortliche, IT, Agenturen
Zeitfenster:
Die Notwendigkeit nach integrierten Systemen wird sich in den nächsten beiden Jahren verstärkt zeigen.

13. Marketing-Automation

Während die Kommunikation zwischen Werbetreibenden und ihrer Zielgruppe individueller und direkter wird, werden Markenkommunikation und Markendialog über die digitalen Kanäle durch Daten und Technologie weitgehend automatisiert - "von der Planung, über den Mediaeinkauf bis zur Steuerung und Optimierung, vom Customer- Interaction- bzw. Kampagnen-Management bis zu den internen Marketing Operations", so der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.  

Parallel zur Marketing-Herausforderung Personalisierung automatisieren also Softwarelösungen Marketingprozesse - Marketing-Automation oder Marketing-Automatisierung, so der Trend. Dabei geht es um direkte, maßgeschneiderte und automatisierte Kundenkommunikation. Nach Einschätzung von Jakob S. Gomersall, General Manager von RedEye Deutschland   wird der Wettbewerb im E-Commerce der stärkste Treiber für die datengetriebene personalisierte Kundenansprache. Dabei entscheide die individuelle Relevanz werblicher Botschaften zunehmend über Konversionsraten und Umsätze. "Effizient lässt sich das nur durch Marketing-Automation umsetzen", meint Gomersall.

Intelligente IT-Lösungen unterstützen künftig Marketers, Kampagnenkonzeptionen kanalübergreifend auszusteuern und automatisiert zu bedienen. Betroffen ist sowohl die Werbung als auch der Inhalt. Sie werden nun stärker aufeinander, auf das thematische Umfeld und die individuellen Interessen des Nutzers abgestimmt. Semantische Verfahren und Behavioural-Targeting-Technologien spielen dabei Beiträge - Texte, Bilder, Videos - nutzerorientiert aus. In der weiteren Entwicklung kombinieren Automatisierung und Personalisierung redaktionelle Inhalte mit Werbung und Verkaufsangeboten.

Mittels Marketing-Automation tragen Dialogmarketing-Programme künftig selbsttätig dafür Sorge, Erst- oder Folgekäufe anzustoßen, abwanderungswillige Kontakte zu incentivieren oder inaktive Kontakte erneut zu überzeugen. Die Kampagnennachrichten werden nach vordefinierten Regeln automatisiert abhängig von bestimmten Aktivitäten jedes einzelnen Nutzers platziert. "Durch ihren reaktiven Charakter (Pull statt Push) und individuellen Content genießen solche Nachrichten eine besonders hohe Relevanz und Akzeptanz", erläutert Kulka den Vorteil.

Wen es betrifft:
Gremien, Vermarkter, Agenturen, Advertiser, Online-Marktplätze, Publisher, SSP- DSP-Dienstleister
Zeitfenster:
Beginnt aktuell, stärkste Entwicklung in den nächsten drei bis fünf Jahren

14. Cross-Device-Tracking

Mit erfolgreichen Crosschannel-Strategien rückt das Thema Cross-Device-Tracking unweigerlich in den Marketing-Fokus. Für alle Retailer und Händler mit Filialgeschäft beziehungsweise Crosschannel-Betreiber wird dies künftig eine wichtige Rolle spielen. Denn aktuell können zwar Nutzer über alle Geräte hinweg (Desktop, Smartphone, Tablet) gleichermaßen effizient mit Werbemitteln angesprochen werden, aber erst mittels geräteübergreifendem Tracking lässt sich die Relevanz der ausgespielten Werbemittel erfassen, so Criteo   . Manuel Willert von der Agentur Medienwerft    ist überzeugt, dass sich dank Cross-Device-Tracking die klassischen Medien mitnutzen lassen, denn auch für Plakatwände beispielsweise werde es messbare Möglichkeiten geben.


Mit Cross-Device-Tracking lassen sich Crosschannel-Plattformen künftig voll und ganz für alle Devices und Marketingstrategien nutzbar machen. "Von Responsive Design über Multichannel-Strategien bis hin zur Analyse der gesamten Customer Journey und deviceübergreifenden Warenkörben haben wir für das Web 3.0 bereits alles vorbereitet", freut sich Willert auf die digitale Zukunft.

Wen es betrifft:
Unternehmen, Marketingverantwortliche, Händler, Agenturen
Zeitfenster:
In den kommenden 2 Jahren

15. Software-Anbieter wildern im Agenturgeschäft

Für Agenturen und Spezial-Anbieter werden die nächsten anderthalb Jahre starke Veränderungen mit sich bringen. Ralf Haberich erwartet, dass "Expertise und das Consulting immer stärker von den Software-Anbietern übernommen werden" und dort werden auch große, umfassende Lösungen angeboten, in dene bereits Spezialdisziplinen enthalten sind. Software-Anbieter werden demnach in den kommenden Monaten ihr Portfolio ausbauen - "Übernahmen von Spezialanbietern nicht ausgeschlossen." In der Folge werden die Agenturen ihr Portfolio ebenfalls überarbeiten müssen.

Auch Dirk Ploss von Conversionboosting    sieht einen Bedeutungsverlust für Agenturen. Er geht davon aus, dass Unternehmen die Verantwortlichkeiten zur Conversion-Optimierung Richtung Inhouse verlagern und Agenturen abgelöst werden. Unternehmen betrachten Conversion-Optimierung künftig als interdisziplinären Ansatz zur ganzheitlichen Optimierung von Prozessen, als Profit von Kundenzufriedenheit. Zusätzlich wird der Chief Conversion Officer eine wichtige Ergänzung zum CMO werden. "Agenturen werden weiterhin operative Umsetzung und Unterstützung ("verlängerte Werkbank"), aber keine Verantwortlichkeiten für Strategie und Innovation haben", so Ploss.

Nur die großen Agenturen werden sich nach Meinung von Manfred Klaus , Geschäftsführer Plan.Net-Gruppe    diesem Trend widersetzen können. Er ist der Meinung, dass Fullservice-Agenturen, die das gesamte Spektrum qualifiziert verstehen, gestalten und steuern können, immer mehr Mandate erhalten, weil "die Werbungtreibenden erkennen, dass angesichts der Vernetzung der digitalen Kommunikation eine selektive Bearbeitung durch Spezialagenturen Effizienz- und Effektivitätsverluste nach sich zieht".

Wen es betrifft: Onlinemarketing-Agenturen, Nischenanbieter für Spezialdisziplinen, größere Onlinemarketing-Software-Anbieter
Zeitfenster: Innerhalb der nächsten 18 Monate werden Software-Anbieter das Portfolio weiter ausbauen