Agenturen am Scheideweg: Spezialisierung oder Full-Service?

Bei der Auswahl der Agentur erwarten die Marketingchefs in Unternehmen vor allem, dass sie eine klare Haltung reklamieren und ihr Fähnchen nicht nach dem Wind drehen. Kurzum: ein starker Partner mit eigenem Profil ist gefragt. So formulierte es sinngemäß Matthias Meusel , Chief Marketing Officer beim Fahrzeugportal Mobile.de   in einem Interview  .

Doch was passiert, wenn das eigene Profil als Spezialagentur zu verblassen droht, weil es Teil des normalen Marketings wird? Welchen Kurs steuern Spezialagenturen, um ihre Stellung nicht an Fullservice-Agenturen zu verlieren? Die Chefs wollen Charisma und Rückgrat, aber ab welchem Punkt wird der ökonomische Druck so stark, dass die eigene Position verwässert?

Es gibt einfache Rezepte, die ganz schön schwierig sind: "Immer schön drauf achten, dass die Agenturkasse gefüllt bleibt", empfiehlt Achtung   -Chef Mirko Kaminski . Denn:"Damit lässt sich eher nein sagen als mit leerem Portemonnaie."

Dennoch bleibt für Agenturen die Verlockung, Geschäfte zu machen, die außerhalb ihres Kerngeschäfts liegen. "Grundsätzlich", so glaubt Jochen Schlaier , Geschäftsführer bei Denkwerk GmbH   , sind Agenturen "fast keine Grenzen gesetzt" - wäre da nicht die Sache mit dem Wachstum. Je größer eine Agentur wird, desto schwieriger wird es, sich in unterschiedliche Richtungen zu entwickeln, weiß Schlaier aus eigener Erfahrung. Irgendwann ist nicht mehr alles realisierbar, und die Frage nach dem Kerngeschäft kommt ins Spiel. Wofür steht meine Marke in der Agenturbranche? lautet die Frage und: Welche zusätzlichen Geschäfte kann ich glaubhaft verkörpern?

Also muss ein Schwerpunkt erkennbar sein. Denn in der Realität suchen Unternehmen an allen Ecken und Enden nach Spezialisten. Dies sei meist nicht mit einer Agentur getan, wie Schlaier weiß. Vielmehr sei es oftmals ein Pool von vier bis fünf verschiedenen Agenturen, die als Dienstleister für einen Kunden agieren. "Daher ist es wichtig, ein klares eigenes Profil zu haben, und glaubhaft für seinen Kernbereich zu stehen", bekräftigt Schlaier.

So ergibt sich eine Situation, die in dieser Form auf viele Agenturen in der Interaktivbranche zutrifft: Es gibt die Leistung, die man offensiv vermarktet sowie die Leistung, die zusätzlich umsetzbar ist. Und es gibt die Leistung, die die Agentur einfach nicht abbilden kann, weil sie nicht ins Business passt. In diesem Fall sei ein klares Nein angebracht, meint Schlaier, auch wenn der Kunde am liebsten viele Leistungen aus einer Hand hätte.

Dennoch: Die Verlockung, Spezialist zu bleiben oder Generalist zu werden liegt stets in der Luft. Es ist letztlich eine "Frage der Philosophie", wie damit verfahren wird, unterstreicht Andreas Hörcher von der Jenaer Finnwaa GmbH   . Dort hat der Rang des Spezialisten klare Priorität, "weil wir so unser Rückgrat behalten wollen", betont Hörcher, der zugleich einschränkt, dass im Fall einer deutlichen Marktnachfrage für ein bestimmtes Geschäftsfeld man die Chance haben muss, darauf zu reagieren, falls es in die Agenturstruktur hineinpasst.

Kernfrage: "Wie hältst Du es mit den Innovationen?"

Eine Agentur, die sich den für alle deutlich erkennbaren Gegebenheiten anpasst, "kommt etwas spät", sagt der Achtung-Chef. Als Agentur sei es notwendig, auch mal zu experimentieren und seinen Leuten Raum dafür zu geben.

Und das passiert inzwischen reichlich. Viele Agenturen haben Labs gegründet, weil sie erkannt haben, dass Forschung und Entwicklung wichtiger ist denn je. Anders als klassische Agenturen lastet auf den Interaktivagenturen der Druck, immer neue technologische Innovationen und Entwicklungen hervorzubringen. Auf Veränderungen rasch zu reagieren, kann für eine Agentur überlebenswichtig sein. Nur zu reagieren reicht aber auf Dauer nicht. Die Syzygy-Gruppe    verfügt daher über ein eigenes Lab, in dem abseits des Tagesgeschäfts bestehende Trends analysiert und zu eigenen Ideen, Visionen und Produktangeboten verdichtet werden, erklärt Geschäftsführer Marco Seiler .

Durch "Innovationsaufmerksamkeit" können Kundenkontakte generiert werden und der Fuß in die Tür zu anderen Bereichen gesetzt werden, sagt Andreas Hörcher. "Wer nicht innovativ ist, wird auch nicht mehr wachsen", so Hörcher.

Die eigenen Mitarbeiter als Barometer für Impulse
Dabei fängt der Prozess der Innovation bereits bei der Führung der Agentur an. Sie muss ihre Mitarbeiter dazu animieren, neue Ansätze in die Agentur einzubringen. Anstatt patriarchisch alle Innovationen von oben vorzugeben, erklärt Hörcher, der in seiner Agentur selbst erlebt, wie die wissbegierigen Mitarbeiter innnovatives Gedankengut in die Agentur einbringen, weil ihr privates Umfeld nah an den Trendthemen dran ist. "Traut euch etwas anzusprechen, offen über unser Portfolio zu sprechen", - so schafft Hörcher ein Unternehmensklima, in dem die eigenen Mitarbeiter zum täglichen Lab werden.

Nicht nur die eigenen Mitarbeiter. Neue Erkenntnisse kann auch der Austausch mit 14- bis 15-jährigen Schülern bringen, um über deren Mediennutzung etwas zu erfahren. Was wird bei der Zielgruppe von morgen heute schon bedient? Auch Kontakt zu Hochschulen ist empfehlenswert, um am Innovationsrad zu drehen.

Innovation ist niemals final

Zwar können einige Geschäftsfelder durchaus zum Mainstream werden und somit die Faszination der Innovation einbüßen. "Aber dann können doch auch innerhalb des Angebotes, das vielleicht mittlerweile Mainstream geworden ist, Innovationen entwickelt werden", ist Kaminski überzeugt. Das Große sei vielleicht gängig geworden, "aber Facetten und Teilbereiche davon können permanent weiterentwickelt werden."
Das Thema Innovation ist ohnehin eines, "das man niemals final beantworten kann", meint der Denkwerk-Chef. Es werde immer wieder neu aufgelegt, man sei ständig damit beschäftigt. Doch für Schlaier hat diese "Unruhe" etwas Positives, "weil der Markt den Kunden ebenso schnell bewegt". Sich einen Moment zu lange auszuruhen könne bedeuten, dass man genau dann den Zug verpasst, so Schlaier.

Fakt ist aber auch, dass kleinere Agenturen, die aus eigener Kraft in die Breite wachsen wollen, schnell an ihre Grenzen stoßen. Für manche Agentur Grund genug, sich deshalb in einen Agenturzusammenschluss zu flüchten.

Entweder in großem Stil wie dies etwa bei der United Digital Group   der Fall ist oder an bestimmten Stellen mit einem Spezialisten zu kooperieren. Denn "man kann nicht direkt jede Innovation besetzen", sagt Thomas Krampen von Open New Media   . Dennoch sei es geboten, als Fullservice-Agentur den kompletten Überblick zu bewahren und den Markt zu verstehen, um den Kunden ganzheitlich beraten und bedienen zu können. "Wenn man das durch gute Leistungen/Referenzen bestätigen kann, ist "Anbiederei" und Arbeiten ohne Bezahlung sicherlich kein Thema", sagt Krampen.

Apropos Kostenfrage: Thomas Praus von Panorama3000    weiß, dass Standardlösungen natürlich günstiger sind. Und innovative Lösungen oft weniger kalkulierbar. Aber sein Ratschlag wird immer sein, "die höheren Kosten und das Risiko einzugehen", selbst wenn andere Agenturen dann mit günstigeren Standardlösungen den Zuschlag bekommen.

Spezialisten werden zu Bauleitern der Fullservice-Agenturen
Selbst Großagenturen können heute unmöglich noch alle Kompetenzen unter einem Dach bereithalten. Und wiederum brauchen selbst Spezialagenturen heute für verschiedene neue Themen Partner. "Der Trend geht hin zu Netzwerken, in denen Kompetenzen vorhanden sind", sagt Kaminski. Agenturen würden daher eher mehr und mehr "'Bauleiter' von Kommunikationsarchitektur" und holen die Gewerke und Feinkompetenzen, die gerade benötigt werden, hinzu.

Bei Open New Media sieht man sich der ganzheitlichen Betrachtung der Kundenprojekte verpflichtet. Hierzu sei es notwendig, Themen zu besetzen, die eng miteinander verzahnt sind, so Krampen. Der Wandel in seiner Agentur erfolgte gemäß den Anforderungen des Marktes. "Weg von der reinen Umsetzung einer Internetseite hin zu beratungsintensiven Projekten, die neben der reinen technischen Umsetzung auch die Konzeption und Einbettung des Webauftritts in das Gesamtmarketing beinhalten", erklärt Krampen. Alles, was zum Mainstream gehört, muss eine Fullservice-Agentur leisten können. Für den Erfolg des Kunden ist die Verknüpfung der einzelnen Themenbereiche extrem wichtig, da so vieles zusammenhängt. "Das muss schon bei der Konzeption der Webseite bedacht werden", sagt Krampen.

Der Wandel geht nur über das gemeinsame Projekt

Wenn Innovationen, die am Markt langsam spürbar werden und damit auch beim Kunden Thema sind, bereits im hauseigenen Lab erprobt und bewertet wurden, ist dieser - eher atypische Fall - sicher von Vorteil.

Aber die Agentur in ihrer Funktion als Dienstleister kann sich nur dann mit Projekten wandeln, "wenn sie den Kunden überzeugt, Pionierprojekte gemeinsam umzusetzen", sagt Schlaier. Entscheidend sei es, den tatsächlichen Beweis anzutreten. Es sei für Agenturen schwer, das erste Projekt einer Art auf den Weg zu bringen, so Schlaier: "Irgendein Kunde muss mit in die Bütt und uns das Vertrauen schenken, zusammen etwas ganz Neues zu kreieren", kennt Schlaier die Abläufe. So entsteht das erste Produkt in einem neuen Feld, und so wird es auch zur Referenz.

Für die Agentur ist es auch deshalb von Vorteil, so Schlaier, "weil wir Neues erfinden und kreieren und es nachher mit unserem Knowhow vermarkten können". Somit entsteht eine lückenlose Wertschöpfung, die zugleich eine klare Abgrenzung gegenüber den klassischen Agenturen bedeutet.

Mit "Herzblut" für den Kunden

Innerhalb des Interaktivmarktes geht es immer kleinteiliger zu. Dabei den Gesamtüberblick zu behalten sei ein "ziemlicher Kraftakt, gerade für kleine Agenturen", glaubt Krampen. Doch auch für viele Kunden ist die Anzahl an Themengebieten, die es im Bereich "Online" gibt, schwer zu überblicken, weshalb immer mehr Beratungsleistung gefragt ist.

"Von Beginn unserer Tätigkeit bis heute hat die Nachfrage nach Beratungsleistung stetig zugenommen", bestätigt Krampen. Heute zählt sie mit zu seinen Kernaufgaben und diese müssen optimal geleistet werden, um langfristig am Markt erfolgreich zu sein. "Eine konsequente Spezialisierung und Qualifizierung des einzelnen Mitarbeiters ist dabei unabdingbar", meint der Agentur-Chef.

Seine Devise: "Mit Herzblut für den Kunden im Einsatz und nur das machen, was man auch wirklich kann." Daraus resultiert, dass man für diese Leistung auch eine angemessene Bezahlung verlangen kann.

In der Agentur Denkwerk konzentriert man sich auf die Bestandskunden, um mit diesen neue Produkte und Plattformen zu entwickeln "anstatt sich auf jeden Pitch zu stürzen", sagt der Geschäftsführer, der frei nach dem Grundsatz "Schuster bleib bei deinen Leisten" anmerkt, dass klare Fokussierung meist leichter fällt. Und wenn das Kerngeschäft nicht mehr funktioniert, sei es wenig ratsam, links oder rechts davon etwas anzufangen.

Der Fokus bei P3000 liegt auf Social Media und Entertainment und hier haben sich die Agenturmacher zum Ziel gesetzt, "kreative Strategien und Konzepte statt Standardprodukte" zu entwickeln. "Auch wenn das oft anstrengend und erklärungsbedürftig ist, langfristig zahlt es sich aus", ist Thomas Praus überzeugt, vor allem, wenn die klare Haltung stimmt.

Transparenz und Authentizität sowie der gemeinsame, langfristige Erfolg mit den Kunden, bilden die Grundlage im Hause P3000. Dass eine klare Meinung "sehr gut ankommt", weiß Praus aus Erfahrung. Und wenn nicht, ist es ein "guter Indikator" dafür, dass es zusammen vielleicht nicht so passt.

Konstantes Verändern mit erkennbarem Profil

Die Herausforderung besteht darin, so der Denkwerk-Chef, "sich konstant zu verändern, aber mit einem erkennbaren Profil". Es muss immer noch klar sein, wofür die Agentur steht. Bei der inhabergeführten Agentur Denkwerk ist es der hohe Innovationsgrad, der das eigene Profil ausmacht. "Wenn wir etwas Neues ausprobieren, dann zahlt sich das für unsere Positionierung aus", erklärt Schlaier.

In der Interaktivbranche kommt es sehr darauf an "schnell und flexibel zu adaptieren, sowie sich neu zu organisieren", macht Schlaier deutlich. Dabei muss immer klar erkennbar sein, was die Kernleistung ist, und warum der Kunde sich für Denkwerk entscheiden sollte.

In puncto Kooperation sind gerade die Digitalagenturen gut aufgestellt, glaubt Schlaier. Gehört es doch gewissermaßen zur Tradition ihrer Entstehung, die von starker Teamorientierung geprägt ist. Komplexe Projekte, für die zwei bis drei Agenturen engagiert werden, setzen auch beim Kunden eine vernünftige Steuerung voraus. Für Schlaier entwickeln sich die Kunden-Agenturen-Beziehungen mehr denn je in diese Richtung des kollaborativen Modells, bei der jede Agentur ihre Spezialitäten in das Projekt einbringt. Schlaier sieht hier "kein Egoproblem", er stellt das Ergebnis in den Vordergrund.

Für manch andere Agentur wird diese Einbettung in den Kooperationspool sicher mehr Widerspruch hervorrufen. Doch es bleibt dabei: Die Gratwanderung aus Spezialisierung und ganzheitlicher Bedienung von Geschäftsfeldern löst man künftig in erster Linie über Kooperationen und Partnerschaften - und lässt sich nicht auf waghalsige Nebengeschäfte ein, die nichts mit dem Kerngeschäft zu tun haben.