Anwendungen für ultralokale Netzwerke

Viel versprechende Einsatzgebiete für ULN sind die Messe, das Sportereignis, die Party sowie Gaming, Demonstrationen oder der Dating-Sektor: Alles, wo Menschen vorübergehend an einem abgrenzbaren Ort zusammenkommen, die ein dringendes Bedürfnis nach Orientierung oder Austausch haben.

Denkbar ist, dass der Messebesucher bei seiner Ankunft vor Ort eine App herunterlädt, auf die per Hinweisschild hingewiesen wird. Diese App verbindet ihn dann während dieser speziellen Messe mit einem ULN, in dem die Messeteilnehmer organisiert sind. Die Integration von Echtzeit-Technologien wie Bluetooth könnte hier einen entscheidenden Vorteil bringen: Der ULN-Nutzer erhält sofort eine Benachrichtigung, wenn er an einem anderen Besucher vorbeigeht, der ähnliche Geschäftsinteressen hat wie er. Auf einen Signalton hin würde er dessen Foto und Profil sehen und kann Blickkontakt herstellen. Voraussetzung wäre, dass beide ein sauber definiertes Profil auf ihren mobilen Geräten eingerichtet haben.

Mehr Potenzial als nur Werbung: Bluetooth

Messen haben Bluetooth bisher fast ausschließlich zu reinen Werbemaßnahmen instrumentalisiert. "Da ging man dann am Stand vorbei und bekam Werbung vom Anbieter auf das Handy" , sagt Oliver Ueberholz von Mixxt  , einem Online-Unternehmen, das für seine Kunden maßgeschneiderte Communities herstellt. Verständlicherweise resultiert das nicht in breiter Akzeptanz von ULN, sondern darin, dass genervte Messebesucher als erste Amtshandlung ihr Bluetooth deaktivieren. Schade, dass hier Potenzial verschenkt wurde, findet Ueberholz: "Heute wird eher Twitter   als Behelf genutzt: Da formieren sich dann spontane Communities. Die Nutzer einigen sich auf ein Messe-Hashtag und kommunizieren über Tweets miteinander".

Ein Social-Media-Format, das eine weitgehend einzigartige ultralokale Vernetzung anbietet, ist Aka-Aki  . Hier erkennt der Nutzer mittels Bluetooth an allen Orten, ob ein anderer Aka-Aki-Nutzer in seiner unmittelbaren Nähe ist, sieht dessen Profil und Foto angezeigt. Der Anbieter hat sich auch mal an einer versponserten eventbezogenen Nutzung versucht, wo alle Aka-Aki-Nutzer für die Dauer eines Konzertes eine Community bildeten. Der Versuch steht aber bis heute weitgehend einmalig da.

Ein ULN als offizieller Kanal eines Events

"Es scheitert immer wieder daran, dass man keine kritische Masse erreicht", sagt Oliver Ueberholz. "Es ist schwer, viele Menschen an einem bestimmten Ort und zu einem bestimmten Event auf einmal zu erreichen". Hauptgrund dafür: Das Fehlen eines einheitlichen sozialen Mediums oder einer einheitlichen Applikation. Im Durcheinander von ultralokalen und ultralokal angehauchten Anwendungen wie Facebook Places  , Gowalla  , Foursquare und Co. löst sich jeder Versuch, ein einheitliches Netzwerk zu erstellen in Wohlgefallen auf. Hier zeigt sich aber auch Potenzial für Event-Veranstalter und Endgeräte-Hersteller.

Veranstalter können beispielsweise eine offizielle App zur Veranstaltung anbieten und diese zum offiziellen Kommunikationskanal erklären. Wird die App dann im Eingangs- und Veranstaltungsbereich ordentlich plakatiert steigen die Chancen auf eine große Akzeptanz der App bei der ultralokalen Zielgruppe. "Idealerweise ergänzt man das Ganze um Anreize wie Couponing oder Geschenke für die Nutzer", sagt Servtag-Geschäftsführer Florian Resatsch . "Zum Beispiel kann der Veranstalter sagen: Die ersten 50 ULN-Nutzer erhalten ein Freibier".

Das schaffe neben der Akzeptanz der App ein Markenbewusstsein für das als Bonus verschenkte Produkt. "Die Leute kommen zum Konzert und denken: 'Ich will ein Bier!, sagt Resatsch. "Aber sobald sie einen Freibier-Gutschein von Marke XY aufs Handy kriegen, ist in den Köpfen auf einmal: 'Ich will ein XY!' drin". Das ist vielleicht eines der größten Potenziale von ULN: Das Erschaffen von Markenbewusstsein, die Stärkung von Awareness über Crowd-Marketing.

ULN als attraktive Quelle für präzise Kundendaten

Abgesehen davon: Technisch ließe sich das Problem eines einheitlichen Zugags zum ULN auch anders lösen, glaubt Resatsch. "Hier könnte man Near Field Communication einsetzen". Die Besucher würden ihr Handy an ein Schild halten, das sie auffordert, Mitglieder im sozialen Netz der speziellen Veranstaltung zu werden. Solche Locationsticker nutzen RFID-Chips - die aktivieren dann den Bluetooth-Zugang zum ULN automatisch oder loggen den Nutzer in das bestehende WLAN-Netz ein. Auch die bis auf einen Meter genaue Lokalisierung des eingeloggten Klienten ist mit dem Sticker möglich. Das macht dem Kunden den Zugang einfacher und die Hürde für die Akzeptanz eines ultralokalen Netzwerkes geringer.

Ist erst ein ULN aufgespannt, gibt es neben Couponing, Sponsoring oder dem Aufschalten noch andere Chancen, aus der erzeugten Community Profit zu schlagen: "So lassen sich sehr präzise Kundendaten gewinnen", sagt Uwe Baltner , Geschäftsführer des Social-Media-Optimiereres SMO14  . Hinterher weiß der Veranstalter, wer genau sich für seine spezielle Veranstaltung und eventuelle damit verbundene Folgeveranstaltungen und Produkte interessiert. Und er weiß sogar, wer sich längere Zeit mit wem unterhalten hat und kann Querverbindungen in den Datensätzen herstellen.

Die Zukunft: Die Großen werden immer ultralokaler - und fressen die Kleinen

Ob ULN als isolierte soziale Medien Erfolg haben werden, darüber gehen die Meinungen der Branchenkenner auseinander. Die einen prophezeien ihnen ein eigenständiges, von etablierten sozialen Netzen losgelöstes Leben. Die anderen zweifeln daran - vor allem aus einem Grund: zeitlich datierte und lokal eingegrenzte Netze sind unattraktiv für die Betreiber und Werbenden. Das Interesse an einem Mikrokosmos, der in sich zusammenstürzt, sobald ein bestimmtes Event vorüber ist, hält sich vom Marketing-Standpunkt aus in Grenzen.

Einig sind sich die Experten jedoch in einem anderen Punkt: Ultralokales Netzwerken kommt - als implementierter Service von bekannten Diensten. Bedeutet: Es wird verstärkten Einzug halten auf den etablierten sozialen Netzen wie etwa Facebook. Mit Places hat der Social-Media-Gigant ja bereits eine Anwendung implementiert, die sich ultralokal nutzen lässt. Noch wird deren Potenzial nur von einem Bruchteil der User genutzt, doch das wird sich ändern.

"Die Anbieter von ultralokal nutzbaren Plattformen werden nach und nach untergehen und in Branchengrößen wie Facebook aufgehen, die deren Funktionen in sich aufnehmen", glaubt Philipp Lehmkuhl vom Marketing Consultant Trommsdorff und Drüner  : "Foursquare lebt eigentlich nur nach dank seiner trotzigen Nutzer, doch auch die werden bald zu Facebook Places überlaufen". Die Folge werde ultralokales Nutzen des sozialen Netzwerkes sein - mit einem kräftigen Ausbau an allem, was diese Nutzung für die Mitglieder attraktiver mache: Deals mit lokalen Unternehmen, Empfehlungsmarketing, Couponing oder das Hinterlassen virtueller Gutscheine in virtuellen Orten.