Anforderungen an die Unternehmenskommunikation der Zukunft

Aktuelle empirische Studien zeigen, dass

• die Relevanz des Webs für Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit in der Einschätzung von Kommunikationsverantwortlichen weiter zunimmt;
  
• die Entwicklung der digitalen Medien durch den Erfolg dialogorientierter, nutzergenerierter Anwendungen einen neuen Schub erhält;
  
• der Alltag der Kommunikationsverantwortlichen jedoch stark von Routinen und weniger von strategischen Fragestellungen und Entscheidungen geprägt ist, wie beispielsweise der European Communication Monitor (2007-2009) belegt.

Insgesamt agieren Kommunikatoren heute vor allem als Verantwortliche für bestimmte Medien eines Unternehmens, z.B. Broschüren, Anzeigen oder Websites. In dieser Rolle sind die Kommunikatoren vor allem an effizienten Prozessen der Medienkonzeption und -umsetzung interessiert. Für einen Website-Betreiber geht es beispielsweise um die Frage, welche Rolle das Web im Medienmix des Unternehmens spielt, wie die Corporate Website effizient betrieben werden kann und welche Abstimmungsprozesse mit internen Stakeholdern dazu erforderlich sind. Die Auseinandersetzung mit externen Zielgruppen und ihren Erwartungen wird demgegenüber häufig nachrangig behandelt oder bleibt ein blinder Fleck.

In Zeiten von Social Media wird dies potenziell zum Problem. Zum einen ist eine unüberschaubare Zahl von neuen Medienkanälen entstanden, die zum Informationsangebot der Unternehmensmedien, und damit auch zur Corporate Website, in Konkurrenz treten und die Exklusivität ihrer Berichterstattung bedrohen. Zum anderen zeigen sich auf Seiten der Zielgruppen neue Ansprüche auf Interaktion und Partizipation. War die Aktivität der Unternehmenskommunikation bislang durch eine starke Innenorientierung geprägt, so wird sie heute durch die Entwicklung der Medienlandschaft und der Mediennutzung zu einer stärkeren Außenorientierung herausgefordert.

Statt der eigenen Medien und der internen Prozesse rücken Themen, Menschen und Bedürfnisse stärker in den Blickpunkt. Als besonders brisant erweist sich dabei die Frage nach dem Nutzer und nach adäquaten Formen der Nutzerinteraktion. In welche Richtung müssen sich die Medienstrategien der Unternehmenskommunikation entwickeln, um auch zukünftig erfolgreich zu sein?

Die Unternehmenskommunikation wird zukünftig immer mehr daran gemessen, nicht nur erfolgreich Medienkanäle zu betreiben, sondern auch hinter den Corporate Walls hervorzutreten und den direkten Dialog mit den Zielgruppen zu wagen. Dazu ist es unerlässlich, ein möglichst differenziertes Bild der Zielgruppen und ihres Informationsverhaltens zu gewinnen. Dies unterstützt Kommunikationsverantwortliche dabei, Entscheidungen zur Entwicklung ihrer Medienstrategie zu treffen und so die Weichen für den Kommunikationserfolg von morgen zu stellen.