Acht Handlungsempfehlungen

1. Der mediale Wettbewerb verschärft sich

Eine erste Übersicht über die empirischen Befunde zeigt: Die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation scheinen mit der heutigen Informationssituation insgesamt zufrieden. Die Relevanz etablierter Unternehmensmedien wie der Corporate Website ist ungebrochen. Es zeigt sich aber ebenso deutlich, dass die Zielgruppen neue Medienangebote im Umfeld der Social Media durchaus zur Kenntnis nehmen und auch aktiv nutzen.

Handlungsempfehlung:
Der heute zweifellos gegebene Erfolg der etablierten Unternehmensmedien sollte nicht dazu führen, das Engagement in neue Themen und Medienformen zu bremsen. Unternehmen sollten diese aktiv erkunden und für ihre Zwecke erschließen. Durch Social Media findet eine weitere Ausdifferenzierung der Medienlandschaft und der Mediennutzung statt. Umso wichtiger ist es, die eigene Wahrnehmung dafür zu schärfen, auf welche Informationsbedürfnisse der Zielgruppen die neuen Medienformen einzahlen und welche mittel- und langfristigen Veränderungen der Mediennutzung sich anbahnen.

2. Es gibt neue Maßstäbe für die Qualität von Inhalten

Die Nachfrage der Zielgruppen bezieht sich auf ein breites Spektrum an Informationen, das von allgemeinen Unternehmensthemen bis hin zu spezifischen Expertenthemen reicht. Für die Befragten wird es dabei immer selbstverständlicher, neben offiziellen Unternehmensinhalten auch nutzergenerierte Informationen (den Input der "Crowd") zu berücksichtigen. Dies ist ein Hinweis darauf, dass heute verschiedene Maßstäbe für die Relevanz von Inhalten existieren. Neben dem durch die Autorschaft "verbürgten"Qualitätsversprechen von Unternehmens-Statements spielen auch der Vernetzungsgrad und die Dialogfähigkeit von Inhalten eine immer größere Rolle.

Handlungsempfehlung:
Um im medialen Wettbewerb bestehen zu können, müssen Unternehmen eine neue Perspektive auf ihre Inhalte entwickeln. Die neue Informationsqualität der nutzergenerierten Inhalte bietet dabei wichtige Hinweise. Klassische Qualitätskriterien wie die Korrektheit und Vollständigkeit von Unternehmensinformationen oder die Inspirationskraft des Storytellings allein werden zukünftig nicht mehr genügen; es wird immer wichtiger, auch die Autoren der Inhalte sichtbar zu machen, sie mit authentischer Stimme sprechen und als Dialogpartner agieren zu lassen. Die klassischen anonymisierten Inhalte der Unternehmenskommunikation sind auf den Prüfstand zu stellen.

3. Die Relevanz von Inhalten ist nutzer- und situationsabhängig

Die evaluierten Informationsbedürfnisse variieren nicht nur nach den Zielgruppen, sondern auch nach den Phasen des Informationsbeschaffungsprozesses. Beziehen sich die Befragten in der Phase der Orientierung und initialen Recherche häufiger auf Social Media, so verschiebt sich das Bild in der Phase der Vertiefung eines Informationsinteresses zugunsten der Corporate Website. Verschiedene Medien stehen für verschiedene Versprechen: Social Media für die inspirierende Vielfalt von Themen und Stimmen, Corporate Websites für die Validität offizieller Verlautbarungen.

Handlungsempfehlung:
Unternehmen sollten aktiv mit der Frage umgehen, welche Themen und Medien für ihre Zielgruppen in welcher Situation relevant sind. Anstatt sich reflexhaft an bewährten Kampagnenlogiken oder Routineprozessen zu orientieren, sollte man sich auf Differenzierungen, Ungleichzeitigkeit oder auch Widersprüchlichkeiten in den Anforderungsprofilen der Zielgruppen einlassen. Unternehmen sollten sich auf die Verhaltensmuster ihrer Zielgruppen einstellen und diese in jeder Phase des Informationsbeschaffungsprozesses mit adäquaten Informations- und Kommunikationsangeboten ansprechen.

4. Netzwerke bereichern die Inspirations- und Orientierungsphase

Netzwerke sind nach dem Bekunden der Befragten wichtige Quellen für Information und Dialog - jedoch nicht in allen Phasen des Kommunikationsprozesses gleichermaßen. Social Media werden von den Befragten vor allem in Situationen genutzt, in denen es darum geht, eine erste Orientierung zu einem Thema zu finden, sich über eine Diskussion auf dem Laufenden zu halten oder mit anderen Experten auszutauschen.

Handlungsempfehlung:
Für Unternehmen wird es immer wichtiger, die laufende Onsite-Kommunikation auf der Corporate Website systematisch durch Offsite-Maßnahmen zu ergänzen.
Social Media werden mit offenen, weitgehend unreglementierten Formen des Informationsaustauschs verbunden. Nimmt man das Interesse der Zielgruppen an diesen Medien ernst, so muss dies dazu führen, konsequent über die eigenen Kanäle hinauszudenken und sich auch in diesen externen Medien zu engagieren. Es bedeutet, die Auseinandersetzung mit diesen Medien und das Beiträgen zu den hier laufenden Auseinandersetzungen zum Bestandteil des Kommunikationsalltags zu machen.

5. Etablierte Unternehmensmedien helfen bei konkreten Aufgaben und Entscheidungen

Wenn es darum geht, einen direkten Kontakt mit einem Unternehmen herzustellen, verlässliche Informationen abzurufen oder in konkrete Interaktionen einzutreten, erhöht sich die Relevanz der Unternehmens-Website gegenüber Social Media deutlich. Die etablierten Unternehmensmedien gelten in der Wahrnehmung der Zielgruppen als valide, verlässliche und dadurch attraktive Informationsdestinationen.

Handlungsempfehlung:
Unternehmen tun gut daran, die neuen Kanäle der Social Media zu explorieren - sie sollten aber auch den "Vertrauensvorsprung" der etablierten Kanäle gezielt nutzen. Hier sollte man gerade solche Informationsangebote machen, die auf die Erwartung der Konkretheit und Verbindlichkeit einzahlen. Bezogen auf die Corporate Website bedeutet dies, sie einerseits als relevante Informationsplattform zu zeigen, andererseits aber auch den Aspekt der verlässlichen Interaktion und Transaktion zu stärken. Die Website sollte insgesamt als Premium-Serviceinstanz für alle Zielgruppen auftreten und sich dadurch von den offenen, aber auch unverbindlichen Debatten in Social Media konstruktiv abgrenzen.

6.Die Corporate Website lebt!

In der Medienszene wurde gelegentlich der Verdacht artikuliert, dass die Corporate Website ihre goldenen Zeiten bereits hinter sich haben könnte. Vor diesem Hintergrund wirkt die in der Befragung zu Tage tretende starke Nachfrage nach diesem Medium fast schon überraschend.
Von Anzeichen, dass die neuen, nutzergenerierten Medien diesem "klassischen" Onlinekanal den Rang ablaufen würden, ist nichts zu spüren. Im Gegenteil: Die Corporate Website erscheint als verlässlicher Bezugspunkt und Favorit aller Zielgruppen.

Handlungsempfehlung:
Die Corporate Website ist nach wie vor ein echtes Asset der Kommunikation: Sie verfügt über Aufmerksamkeit und erzeugt mit ihren Angeboten offensichtlich ein hohes Maß an Zufriedenheit bei den Zielgruppen. Unternehmen sollten dies bei der strategischen Planung des Medieneinsatzes berücksichtigen. Neue Handlungsoptionen in Social Media zu erschließen darf nicht dazu führen, vorhandene Assets zu vernachlässigen. Man sollte sich eher fragen, wie man deren Kommunikationsqualität erhalten und weiterentwickeln kann. Inmitten des vielzitierten Information Overkills in einer sich immer stärker ausdifferenzierenden Medienlandschaft gilt die Corporate Website als ein Fels in der Brandung. Dies sollte man für die Gestaltung ihrer Zukunft nutzen.

7. Erlebnisorientierung wird zum Erfolgsfaktor

Nach ihrer Einschätzung zu den Trends in der Kommunikation befragt, zeigten die Zielgruppen ein ausgeprägtes Interesse an multimedialen (und mobilen) Medienanwendungen. Dass sich Informations- und Kommunikationsprozesse in attraktiven und dynamischen Umfeldern abspielen, scheint heute immer mehr als Selbstverständlichkeit empfunden zu werden. Dieser Eindruck zahlt in die allgemeine Wahrnehmung der wachsenden Erlebnisorientierung der Zielgruppen ein. Der Wunsch nach einer großen Vielfalt von Erfahrungen und individuellen Ausdrucksformen prägt den modernen Lebensstil und überträgt sich auch auf die Art und Weise der Mediennutzung.
An Medien und Content werden heute höhere Erwartungen geknüpft als die der Deckung eines Informationsbedarfs; sie sollen nicht nur Informationen liefern, sondern auch inspirieren.

Handlungsempfehlung:
Für Unternehmen wird immer deutlicher, dass man mit der Publikation unternehmensrelevanter Inhalte zwar formellen Informationspflichten genügen kann - diese aber meist nicht geeignet sind, um die Zielgruppen zu begeistern. Um den medialen Erwartungen der Zielgruppen zu entsprechen, sollte man die Frage nach dem "Content" zukünftig möglichst offen denken und dabei die ganze mediale Vielfalt - Text, Bild, Audio, Video, 3D, etc. - mitberücksichtigen. Insbesondere die Video-Kommunikation erlebt gegenwärtig einen starken Aufschwung. Es empfiehlt sich, hier kontinuierlich mit neuen Formaten zu experimentieren - und sich dadurch auch von klassischen, auf technisch unterstützte Content-Administration verengten Perspektiven zu lösen.

8. Wanted: Flexibles Themen- und Multi-Channel-Management

Die Befragung hat gezeigt, dass die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation ein hohes Maß an Zufriedenheit mit etablierten Medienangeboten zeigen, gegenüber neuen Entwicklungen aber aufgeschlossen sind. Sie agieren weniger als ungestüme Trendsetter denn vielmehr als professionelle Mediennutzer, die neue Entwicklungen kritisch auf ihren Mehrwert hin prüfen. Im Umgang mit den Medienangeboten bilden die Zielgruppen unterschiedliche Präferenzen und Vorgehensweisen aus. Insgesamt zahlt dies auf den Trend zur Dynamisierung und Differenzierung im Informationsverhalten ein. Die Unternehmenskommunikation agiert heute auf beweglichem Grund: Was die Zielgruppen von der Unternehmenskommunikation erwarten und welche Themen- und Medienangebote daraus resultieren, lässt sich kaum mehr festschreiben, sondern ist immer stärker auch situativ zu entscheiden.

Handlungsempfehlung:
Unternehmen müssen eine Antwort auf die gestiegenen Ansprüche an die inhaltliche und organisatorische Beweglichkeit der Kommunikation finden. Im Web führt dies weniger zu einer nutzerseitigen Personalisierung der Corporate Website als vielmehr zu einem gezielten Multi-Channel-Management. Von den Kommunikatoren wird zukünftig erwartet, verschiedene Medienoptionen bereitzuhalten und diese je nach Situation, Thema und Zielgruppe flexibel zu handhaben. Dabei kann es auch verschiedene Aktivitätsformen und Intensitätsgrade des Engagements geben: eigene Medienkanäle zu unterhalten, externe Medien zu bespielen oder in Gespräche mit externen Multiplikatoren einzutreten. Der organisatorisch verankerte Medienmix wandelt sich dabei in Richtung eines fluiden und individuell geführten Medienportfolios.