Sieben Erfolgsrezepte für B2B-Online-Marketing

Eine Untersuchung der Online-Agentur Virtual Identity    hat ergeben, dass 90 Prozent der internationalen B2B-Entscheider - und zwar unabhängig von Branche und Region - das Web nutzen, um Investitionsentscheidungen vorzubereiten. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine Untersuchung Die Firma, Spezialist für digitale B2B-Kommunikation. Sie geht so gar davon aus, dass die Online-Kommunikation in den kommenden drei Jahren die Leitfunktion für alle Kommunikationsmaßnahmen in deutschen B2B-Unternehmen übernehmen. Schon heute wird das Internet von einer großen Mehrheit der befragten Unternehmen (94 Prozent) im Berufsalltag regelmäßig als Informationsquelle über Produkte und Dienstleistungen genutzt. Die Homepage eines Anbieters ist die einflussreichste Quelle für die Investitionsentscheidung. Entsprechend schlagen die Inhalte der Anbieter-Website klassische Instrumente wie Messen und Fachzeitschriften deutlich, und liegen in ihrer Bedeutung für die Kaufentscheidung sogar vor bezahlten Beratern und der Empfehlung durch Kollegen, so die Einschätzung von Virtual Identity.

Interessant bei der Untersuchung ist außerdem, dass Entscheider beruflich das Web genauso verwenden, wie sie es privat tun: Sie nutzen das gesamte Angebotsspektrum des Webs, einschließlich sozialer Medien. An dieser Stelle liegt der Hund begraben. Denn das Informationsangebot ist in den vergangenen Jahren derart gewachsen, dass es immer schwieriger wird, Inhalte relevant zu platzieren, oder im Umkehrschluss relevante Inhalte schnell aufzufinden. Eine der größten Herausforderungen im B2B-Onlinemarketing. Gab es 1995 ungefähr 18.000 Websites, sind es heute mehr als 150 Millionen Angebote. Und nicht nur private Anwender haben zu diesem Wachstum beigetragen, faktisch jedes Unternehmen verfügt heute über einen oder mehrere Webauftritte. Diese verfolgen je nach Geschäftsmodell unterschiedlichste Zielsetzungen. Vom Onlineverkauf von Ersatzteilen bis hin zum Self-Service-Angebot für Kunden haben Unternehmen eine Vielzahl von Vorgängen 'webifiziert' und integrieren ihre Zielgruppen mit Hilfe des Webs direkt in ihre Unternehmensprozesse.

Das Informationsbedürfnis der Kunden zu decken, ist der zentrale Faktor im Marketing. "Die symbiotische Win-win-Beziehung zwischen Informationssuchenden und Antwortgebenden ist Basisprinzip des auch von B2B-Zielgruppen genutzten Web 2.0. Erfolgreiches B2B-Onlinemarketing nutzt dieses Prinzip für die Erreichung der eigenen sowohl operativen als auch strategischen Marketingzielsetzungen", so Ralf Heller , Vorstand Virtual Identity. Für den B2B-Marketeer bedeutet das veränderte Informationsverhalten der Zielgruppen eine deutliche Erweiterung der bisherigen Marketingarbeit: neue Instrumente und Taktiken. Neben der Bekanntmachung von Produkten und Lösungen müssen die Fragestellungen der Zielgruppe antizipiert werden und Antworten auf diese entwickelt und vermarktet werden. Jede gegebene Antwort ist dabei eine Dialogmöglichkeit, die genutzt werden will. Der Marketeer tritt so in direkten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppen. Virtual Identity hat einen Fahrplan ausgearbeitet, wie man relevantes B2B-Onlinemarketing betreibt:

1. Identifikation besonders erfolgversprechender Lösungen/Angebote
   
   Hier gilt es, aus dem Lösungsportfolio des Unternehmens eine Lösung herauszufiltern, die besonders große Chancen hat, im Web gesucht, diskutiert und vertrieben zu werden.
   
   
2. Identifikation und Segmentierung der Zielgruppen
   
   Für welche Zielunternehmen ist das Angebot von Interesse? Welche Personen oder Gremien sind typischerweise am Entscheidungsprozess beteiligt? Gerade bei Investitionsgütern sind Einzelentscheidungen die Ausnahme. Involviert sind fachlich orientierte Entscheidungsvorbereiter, Einkäufer, Budgetverantwortliche und bei großen Investitionsvolumen auch die Geschäftsleitung. Wichtig ist eine sehr feine Segmentierung, da das Informationsbedürfnis eines Ingenieurs ein anderes ist als das eines Geschäftsführers. Ist die Segmentierung erfolgt, sollten die Zielgruppen nochmals priorisiert werden.
   
   
3. Identifikation der Informationsbedürfnisse der Zielgruppen
   
   Für die priorisierten Zielgruppen wird analysiert, welche Themen und Fragestellungen für sie von Interesse sein könnten. Hier ist es besonders wichtig, sich in den Kunden, seine Prozesse und Problemstellungen intensiv hineinzuversetzen: die Welt aus der Kundenbrille zu betrachten. Erst dieser Perspektivenwechsel schafft die Basis, um relevante Informationen zu entwickeln.
   
   
4. Identifikation der Orte im Web, die die Zielgruppe besucht
   
   Stehen Themen und Zielgruppen fest, lassen sich in aller Regel Orte im Web finden, bei denen diese Themen Gegenstand sind. Neben der Identifikation der Orte sollte untersucht werden, mit welchen Formaten (Content, Sponsoring) man sich dort einbringen kann.
   
   
5. Konzeption und Produktion der Inhalte, Optimierung der Website
   
   Hier gilt es, maßgeschneiderte, inspirierende Inhalte für die Zielgruppen zu erstellen. Die Formate können sehr unterschiedlich sein und reichen vom Whitepaper über Videos bis hin zum Sponsoring ganzer Websites. Entscheidend ist, dass die Inhalte nicht reine Werbeträger sind, sondern Mehrwert bringende Informationen für die angesprochene Zielgruppe enthalten. Je objektiver die Aufmachung, desto glaubwürdiger und wirkungsvoller der Inhalt. In diesem Schritt sind auch die eigenen Webaktivitäten vertrieblich zu optimieren. Nicht selten haben kleinste Änderungen an den inhaltstragenden Seiten große Auswirkungen auf die Vertriebsleistung einer Site.
   
   
6. Platzierung der Inhalte
   
   Sind die Inhaltsangebote produziert, werden sie zielgerichtet im Web gestreut. Neben der eigenen Website sollten soziale Medien, Blogs, redaktionelle Angebote und vor allem Suchmaschinen im Mittelpunkt des Interesses stehen. Dies lässt sich nur sehr bedingt automatisieren, hier ist in aller Regel "Handarbeit" gefordert.
   
   
7. Messung und Review der Ergebnisse
   
   Wenn möglich sollte jeder Kontaktpunkt, den die Zielgruppe mit den Inhalten hat, gemessen werden. Einerseits auf der eigenen Site (Web-Monitoring), andererseits auch außerhalb der
   eigenen Site (Content-Monitoring, Social-Media-Monitoring). Nur wenn ein möglichst vollständiges Bild vorliegt, können sinnvolle Rückschlüsse zu Aufwand und Nutzen gezogen werden. Von besonderem Interesse sind hierbei zwei KPIs (Key Performance Indicators):
   
   • Message Penetration (Wie viel Prozent meiner Zielgruppe hatten Kontakt mit meinem Inhalt?),
     
   • Content-to-Lead Conversion (Wie viel Prozent meiner Zielgruppe hatten Kontakt zu einem produzierten Inhalt und haben im Anschluss Kontakt mit uns aufgenommen?)
     
   Analysiert man beide KPIs differenziert nach Online/ Zuführungskanal lassen sich Rückschlüsse auf die Relevanz der produzierten Inhalte und das Potenzial der einzelnen Kanäle ziehen. Beides sind wesentliche Informationen für eine Optimierung der Aktivitäten.