Social Proof beim Shopping (I): Wie uns das Gehirn täuscht

Der Social Proof ist ein psychologisches Phänomen, das uns dazu bringt, die Handlungen anderer Menschen zu übernehmen. Unser Gehirn überprüft nicht, auf welcher Grundlage die anderen Menschen ihre Entscheidung gefällt haben, sondern folgt automatisch der Masse.

Hinter dem Social Proof steckt der Glaube, dass die Mehrheit der Menschen bereits Erfahrungen zu einem Thema gesammelt hat und dass es oft am besten ist, deren Entscheidungen zu übernehmen. Dieses Verhalten ist tief verwurzelt und kann nur schwer übersteuert werden. Es geht so weit, dass Menschen ein Verhalten als "richtiger" empfinden, wenn sie es bei vielen anderen Menschen beobachten. Das Außenseiterverhalten fällt dagegen auf.

Wie gut der Social Proof bei jedem von uns funktioniert, zeigt das Beispiel einer gut besuchten Eisdiele: Die meisten Menschen stellen sich sicherlich nur ungern in eine Schlange. Trotzdem wird eine Eisdiele erst richtig attraktiv, wenn sich dort eine Menschentraube tummelt - insbesondere im Vergleich zu einer zweiten, schlecht besuchten Eisdiele. Unser Gehirn signalisiert sofort, dass es bei der gut besuchten Eisdiele einen Vorteil gibt (vermutlich schmeckt das Eis besser). Intuitiv werden wir uns also dort anstellen und das Angebot wohlwollend prüfen. Bei der anderen Eisdiele versuchen wir dagegen, mit kritischem Blick den Fehler zu finden.

Das Beispiel zeigt: Mithilfe des Social Proofs können Sie eine positive emotionale Grundlage für eine Entscheidung bereiten. Das Phänomen funktioniert online wie offline.

Der Social Proof schafft Vertrauen

Das bekannteste Beispiel für den Social Proof im Onlinegeschäft ist sicherlich die 5-Sterne-Bewertung sowie Reviews von Produkten oder Händlern. Vermutlich schenkt jeder von uns einer Bewertung mehr Vertrauen, wenn sie von mehreren hundert Menschen erstellt wurde, als wenn lediglich drei Einzelmeinungen zusammengefasst wurden. Eine Bewertung offenbart auf diese Weise nicht nur, wie gut die Käufer das Produkt fanden, sondern auch, wie viele es nutzen. Wenn viele Menschen etwas tun, ist es ein Indiz für andere, dasselbe zu tun.

Gerade weil der Social Proof unterschwellig und emotional wirkt, hat er einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Im folgenden zeigt iBusiness, wie Sie diesen Effekt erfolgreich im E-Commerce nutzen können. In insgesamt sechs verschiedenen Kategorien stellen wir Ihnen mehr als dreißig verschiedene Möglichkeiten vor, den Social Proof anzuwenden.

30+ Möglichkeiten für Online-Shops

Hinter dem Social Proof steckt viel mehr als die vielzitierte 5-Sterne Bewertung, jeder Kunde spricht auf andere Formen des Social Proofs an. So suchen manche Menschen eine Bestätigung in einer Expertenmeinung, während für andere die Meinung der Masse oder die Meinung persönlicher Freunden ausschlaggebend ist. Um am Ende erfolgreich zu sein, ist es empfehlenswert, eine gute Mischung anzubieten.

Allerdings ist vielleicht nicht jede der hier aufgeführten Kategorien für Ihren Onlineshop relevant. Definieren Sie daher vorab, welcher Content Ihnen helfen wird. Finden Sie heraus, wo der Social Proof am besten eingesetzt werden kann und welche Details für Ihre Kunden kaufentscheidend sind. Schauen Sie nach emotionalen Triggern, die den Entscheidungsprozess beeinflussen. Dabei ist es hilfreich, wenn Sie sich einmal mit den verschiedenen Archetypen (siehe iBusiness:Verkaufspsychologie - Wie Shops mit Archetypen erfolgreich sind) auseinandersetzen und vergleichen, mit welchen Motivatoren verschiedene Käufertypen angesprochen werden können.

1. Social Proof Kategorie: Die Kundenmeinung

Die Meinung von bestehenden Kunden, die das Produkt bereits gekauft haben, ist die bekannteste und häufigst genutzte Social Proof-Technik.

• Onlineshops können Kundenmeinungen in Form von Sterne-Bewertungen, Referenzen, Testimonials und Case Studies innerhalb des bestehenden Contents, beim Advertising und beim Remarketing nutzen.
  
• Es empfiehlt sich, potentiellen Interessenten Ihre glücklichsten Kunden zu zeigen. Nutzen Sie keine Fotos aus Bilddatenbanken, sondern zeigen Sie echte Kunden. Sie können die Testimonials im EMail-Marketing, Social Media oder direkt auf der Startseite des Onlineshops einsetzen.
  
• Geben Sie Interessenten direkt im Onlineshop die Möglichkeit, bestehenden Kunden Fragen über das Produkt oder über den Onlineshop zu stellen.
  
• Fordern Sie Kunden zu sogenannten Shoutouts auf. Darunter versteht man Erwähnungen, Grüße und Empfehlungen in Social-Media-Kanälen. Nutzen Sie diese Ergebnisse innerhalb des Content Marketings.

2. Social Proof Kategorie: Die Meinung der Masse

Diese Form des Social Proofs beruht auf der Macht der Zahlen und kann folgendermaßen eingesetzt werden:

• Wenn Sie sehr viele Kundenbewertungen haben, dann zeigen Sie die Anzahl der Bewertungen oder die Anzahl EMail-Abonnenten, die es bereits gibt.
  
• Nennen Sie die Anzahl der Menschen, die dieses Produkt bereits gekauft haben.
  
• Zeigen Sie das Produkt mit den meisten Likes oder das meistverkaufte Produkt und schreiben Sie die Zahl mit dazu.
  
• Zeigen Sie - sobald Sie genügend Zugriffe haben - Echtzeit-Statistiken der Aktivitäten auf Ihrer Seite. Das kann zum Beispiel die Anzahl der Besucher sein, die sich gerade im Onlineshop befinden oder die Anzahl der Besucher, die sich gerade eine Seite oder ein Produkt anschauen.
  

Bild: Screenshot: iBusiness
• Erwähnen Sie in Google Adwords die genaue Anzahl der bereits zufriedenen User.
  
• Heben Sie das Best-Selling Produkt des Jahres besonders hervor und zeigen Sie, wie viele Kunden dieses Produkt gekauft haben.
  
• Zeigen Sie auf der Startseite oder auf einer separaten Landingpage die Reviews aller Kunden.
  

Bild: Screenshot: iBusiness
• Nutzen Sie die Suche im Onlineshop, um dort Best-Selling Produkte hervorzuheben und als erstes Ergebnis anzuzeigen. Auch die "no search result" Seite kann mit Social Proof-Elementen bestückt werden.
  
• Kennzeichnen Sie generell Bestseller-Produkte.
  
• Feiern Sie die wichtigsten Meilensteine mit Ihrem Publikum. Machen Sie einen Event daraus, wenn Sie 1 Million Instagram-Follower erreicht haben oder der 100.000ste Kunde in Ihrem Shop bestellt. Bedanken Sie sich öffentlich.
  
• Verweisen Sie bei der Eröffnung eines Kundenkontos auf die (hohe) Zahl bereits registrierter Kunden.
  
• Beschreiben Sie - zum Beispiel auf der Produktdetailseite -, was für gute Kunden Sie haben. Beschreiben Sie wie, was Ihren Kunden wichtig ist, wie sie ticken und wie sie sich fühlen. Beschreiben Sie Ihre Kunden so, dass andere sich darin wiedererkennen können. Zum Beispiel: "Unsere Kunden setzen auf einen klassischen Look und laufen nicht jedem Trend hinterher. Nachhaltigkeit ist ihnen wichtig und sie scheuen sich nicht, ihre Meinung zu sagen. Unsere Kunden leben sehr bewusst und die meisten - sogar über 80 Prozent! - sind treue Kunden, die seit über 5 Jahren immer wieder in unserem Onlineshop bestellen."

3. Social Proof Kategorie: Die Expertenmeinung

Die Expertenmeinung ist eine hervorragende Möglichkeit, um Vertrauen aufzubauen. Sie lässt sich ähnlich einsetzen wie die Meinung der Masse:

• Ein Experte kann zum Beispiel auf der Produktdetailseite, direkt unter dem Produkt, seine Meinung kundtun.
  
• Nennen Sie prominente Partner, mit denen Sie zusammenarbeiten, sofern diese auch für die Zielgruppe relevant sind.
  
• Überlassen Sie einem Experten oder Partner für einen Tag Ihren Social Media-Account, um mit den Kunden zu kommunizieren.
  
• Laden Sie Experten für Live Chats ein und zeigen Sie der Zielgruppe so Ihre Expertise auf diesem Gebiet.
  
• Bieten Sie für Ihre Kunden virtuelle Hot Seats oder Ask Me Anything-Sessions, in denen Experten Rede und Antwort stehen und berichten Sie anschließend in den verschiedenen Kanälen über die Ergebnisse.

4. Social Proof Kategorie: Prominente und Influencer

Eine gute Möglichkeit, den Social Proof zu nutzen, ist auch Werbung und Empfehlungen von Prominenten oder Influencern. Ein Promi gibt Ihrem Produkt ein besonderes Gesicht. Anders als bei einer Expertenmeinung überträgt sich das Image des Promis auf das Produkt. Deswegen sollten Sie Ihren Prominenten aber auch sehr genau auswählen. Achten Sie darauf, dass das Image wirklich zum eigenen Unternehmen passt und ob die archetypische Ausrichtung keine Dissonanz oder sogar Konfliktpotential bewirkt.

So entspricht die Marke Hugo Boss   dem Herrscher-Archetypen (siehe iBusiness: Verkaufspsychologie - Wie Shops mit Archetypen erfolgreich sind, welchen die beiden jungen flippigen Influencer Stars Lena & Lisa vielleicht nicht unbedingt verkörpern.

Andere Beispiele:

• Nutzen Sie den Social Proof in Form von Designer-Partnerships, wie dies zum Beispiel oft bei H&M zu sehen ist.
  
• Setzen Sie gezielt Quotes von Promis und Influencern innerhalb des Contents ein. Je personalisierter Sie den Content für Ihre Kunden gestalten, desto besser.
  
• Nutzen Sie den Slogan "Bekannt aus ..." in Ihrer Werbung. Zeigen Sie aber nicht alle Medien, in denen sie behandelt wurden, sondern nur die für Ihre Zielgruppe wichtigsten. Alles andere verwirrt.

5. Social Proof Kategorie: Die Meinung von Freunden

Die Empfehlung von guten Freunden und Bekannten hat oft eine weitaus höhere Bedeutung als jegliche andere Form des Social Proofs. Deswegen zeigen fast alle Social Media-Plattformen Postings und Interaktionen von Freunden. In einer immer mehr vernetzten Welt wird dieser Social Proof an Bedeutung zunehmen.

• Fordern Sie bestehende Kunden auf, Einladungen an Freunde zu versenden.
  
• Erstellen Sie spezielle Bonus-Aktionen, die nur für Freunde gültig sind.

6. Social Proof Kategorie: Zertifizierungen, Gütesiegel und Auszeichnungen

Verwenden Sie Gütesiegel wie Trusted Shops, ekomi oder Proven Expert. Dies schafft direktes Vertrauen beim Kunden. Oder nutzen Sie Auszeichnungen und kennzeichnen Sie diese im Onlineshop.

Nun kennen Sie die wichtigsten Techniken, die bei Ihren Kunden den Social Proof adressieren. Am besten lassen sich diese einsetzen, um eine Hebelwirkung für bestehende Marketingmaßnahmen zu erzielen. Die Wirkung bereits funktionierender Kampagnen lässt sich so noch weiter optimieren und sie können mit wenig Aufwand eine große Wirkung erzielen.

Aber das ist noch nicht alles: Der Social Proof lässt sich noch weiter verstärken, wenn er mit weiteren psychologischen Effekten kombiniert wird. Wie das geht, erklärt iBusiness in einem weiteren Artikel - erscheint morgen!

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iBusiness-Autorin Diana Versteege berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Positionierung, Kommunikation und der Conversion-Optimierung mittels psychologischer Strategien und Modelle. Mit der Gründung ihrer eigenen Marke SHEcommerce im Jahr 2012 steht die Zielgruppe Frau im Fokus.