Social Proof beim Shopping (II): So werden Sie unwiderstehlich

Der Social Proof ist eine besonders populäre und häufig eingesetzte Marketing-Technik (siehe iBusiness: Social Proof beim Shopping (I) - Wie uns das Gehirn täuscht). Für sich genommen ist das kein Schaden, denn der Effekt nutzt sich nicht ab. Das wäre auch nicht möglich: Es handelt sich um einen tief im Gehirn verwurzelten Mechanismus. Er funktioniert ähnlich wie die Signalfarbe Rot, weibliche Reize auf das männliche oder Baby-Kulleraugen auf das weibliche Gehirn. Nichts davon nutzt sich ab, jeder dieser Trigger lässt sich beliebig oft wiederholen. Was es allerdings durchaus gibt, ist eine Gewöhnung. Werden die Schlüsselreize inflationär eingesetzt, müssen sie verstärkt werden, damit sie sich überhaupt noch von dem Grundrauschen abheben.

Für den Social Proof bedeutet dies: Je häufiger der Effekt eingesetzt wird, desto mehr Vertrauen geht verloren. Mit beliebigen (und grammatikalisch fragwürdigen) Slogans a la "Deutschlands meiste Kreditkarte" oder austauschbaren Testamonials lässt sich dann immer weniger gewinnen. Der Reiz muss stärker werden. Das heißt nichts anderes als: Die Verbraucher erwarten ein glaubwürdiges, transparentes und vertrauenswürdiges Vorgehen. Der Social Proof funktioniert schließlich nur, wenn er auch glaubhaft ist.

Wahrheit geht vor Werbefloskel

Vielleicht ist dies der Grund, weshalb Bewertungen und Reviews von Kunden so gut funktionieren. Während 80 Prozent der Millennials nicht blindlings auf Werbung vertrauen  , haben die Meinungen von Käufern erheblich an Bedeutung gewonnen:

• 85 Prozent der Kunden vertrauen online Reviews genauso sehr wie eine persönliche Empfehlung.
  
• 83 Prozent der Kunden sagt, dass sie online Reviews eher vertrauen als Anzeigen.
  
• 77 Prozent der Kunden finden, dass Reviews die älter als 3 Monate sind, nicht relevant sind.
  
• 49 Prozent der Kunden sagen, dass sie ein Produkt erst ab einer 4-Sterne-Bewertung in Betracht ziehen.
  
• Durchschnittlich werden bis zu 10 Reviews gelesen bevor ein Produkt gekauft wird.
  
• 80 Prozent der 18-34 jährigen haben bereits online Reviews geschrieben, im Vergleich zu 41 Prozent der über 55 jährigen Konsumenten.

Die Zahlen zeigen, dass ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg darin liegt, lobende Erwähnungen von Kunden zu erhalten. Dabei ist es zunächst zweitrangig, ob diese in Form von Bewertungen auf einem Portal oder Marktplatz entstehen, im eigenen Shop gezeigt werden oder im Blog, Forum oder dem Social Media-Kanal des Kunden verbreitet werden. Entscheidend ist zunächst, dass überhaupt über Sie und Ihren Shop gesprochen wird. Diese Gespräche und Meinungen anschließend in die vielversprechendsten Kanäle zu leiten und dort bestmöglich zu vermarkten, ist Teil einen zweiten Schritts. Im ersten Schritt geht es nur darum, den Kunden überhaupt zu einem "Gespräch" zu bewegen, damit andere Kunden seine Meinung wahrnehmen können. Erst dann kann ein glaubwürdiger - und deshalb wirkungsvoller - Social Proof entstehen.

Social Proof und der Benjamin Franklin-Effekt

Um die Gesprächsbereitschaft Ihrer Kunden zu erhöhen, können Sie drei wirksame psychologische Effekte miteinander kombinieren: Den Social Proof mit dem Benjamin Franklin-Effekt und dem Halo-Effekt. Bevor es nun aber losgeht, noch eine kurze Bitte vorweg:

Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass Sie automatisch jemanden mehr mögen, wenn Sie ihm einen Gefallen tun. Nicht umgekehrt. Auf diese Weise können Sie Menschen für sich gewinnen.

Sobald wir jemanden helfen, wird uns der Hilfeempfänger sympathischer. In der Psychologie wird dies "Benjamin Franklin Effekt" genannt. Er sorgt dafür, dass Sie Bewunderung und Respekt erhalten, wenn Ihnen Ihr Gegenüber einen Gefallen tut. Sie werden symphatischer, wenn sie sich helfen lassen und eine Schwäche eingestehen. Ihr Gegenüber ist eher bereit wieder zu helfen, weil Sie aufrichtig gemocht werden.

Eine Erklärung für dieses Phänomen ist die kognitive Dissonanz  , eine psychische Unbequemlichkeit. Menschen argumentieren, dass sie anderen helfen, weil sie sie mögen. Wäre es anders, würden Handlung und Wahrnehmung nicht zusammenpassen. Im Zweifel wird daher die Wahrnehmung an die Handlung angepasst, weil sich das Gehirn sonst in einem nicht-konsistenten Zustand befinden würde. Die Selbsttäuschung ist perfekt.

Unser Gehirn trickst uns ähnlich wie beim Social Proof aus. Es strebt nach Harmonie und Ausgeglichenheit. So wird uns anstrengende Denkarbeit erspart, weil das Gehirn nicht nach Lösungen für einen Konflikt suchen muss. Wenn wir also einem Menschen helfen, suchen wir unbewusst nach sympathischen Eigenschaften dieses Menschen, um unsere Handlung zu rechtfertigen.

Beide Effekt lassen sich kombinieren

Nachdem Kunden in Ihrem Onlineshop eingekauft haben, erzeugen Sie mit dem Benjamin Franklin-Effekt zunächst Sympathie. Diese Sympathie benötigen Sie, damit Ihre Kunden anschließend weitere von Ihnen gewünschte Handlungen ausführen.

Es ist allerdings ein weit verbreiteter Irrglaube, dass eine Kundenbeziehung existiert, sobald ein Kunde in Ihrem Onlineshop eine Bestellung getätigt hat. Dazu gehört deutlich mehr. Vertrauensaufbau ist Beziehungsarbeit. Basis hierfür ist Kommunikation. Nutzen Sie den Benjamin Franklin-Effekt, um Sympathie zu zu gewinnen und die Kunden für den Social Proof gewinnen.

Am besten gehen Sie schrittweise vor. Sagen Sie zunächst aufrichtig "Danke" und bitten Sie Ihre Kunden anschließend um einen kleinen Gefallen. Anschließend tasten Sie sich zum größeren Gefallen vor. Der erste kleine Gefallen kann die Beantwortung einer einzigen Frage sein.

Es gibt genügend Möglichkeiten, Kunden etwas zu Fragen oder um einen kleinen Gefallen zu bitten. Fragen Sie zum Beispiel, was Kunden besser gefällt: der braune oder blaue Stiefel? Sie bekommen so den Gefallen vom Kunden, erzeugen die Sympathie und haben zudem die Möglichkeit aufgrund der Auswertung der Klicks Ihr Sortiment zu optimieren oder Kunden weitere personalisierte Inhalte zu schicken.

Verwenden Sie auch Fragen, welche innerhalb der Net Promoter Score-Methode genutzt werden:

• Konnten wir Sie mit der Lieferung begeistern?
  
• Waren Sie mit dem gekauften Produkt zufrieden?
  
• Würden Sie uns weiterempfehlen?
  
• Würden Sie uns Ihren Freunden weiterempfehlen?

Testen Sie, welche Frage zum Erfolg führt und ändern Sie diese gegebenenfalls.

Vermeiden Sie aber unbedingt, direkt mit der Tür ins Haus zu fallen und gleich zu Anfang der Kundenbeziehung die Frage nach einer Produktbewertung zu stellen. Bitten Sie zuerst um einen kleinen Gefallen, den man kaum ausschlagen kann. Suchen Sie unbedingt die Interaktion mit dem Kunden und nutzen Sie hierfür die auf dem Markt vorhandenen Tools zur Automatisierung der Kommunikation. Wechseln Sie die automatisierte Kommunikation mit persönlichen Anfragen ab.

Kombinieren Sie den Social Proof mit dem Halo-Effekt

Der Halo-Effekt ist, ähnlich wie der Benjamin Franklin-Effekt, ein Wahrnehmungsfehler in unserem Gehirn. Dieser Effekt beschreibt, dass über die positive Bewertung einer einzigen Eigenschaft auf den Gesamteindruck des Produktes oder Dienstleistung geschlossen wird. Die herausragenden Eigenschaften eines Produktes oder Services strahlen auf alle anderen Eigenschaften ab, ohne das Kunden dafür einen Hinweis haben. Diese kognitive Verzerrung wird auch Heiligenschein-Effekt genannt.

Weil unser Gehirn nun mal so funktioniert wie es funktioniert, macht der Halo-Effekt eine differenzierte Betrachtung unmöglich. Sie können diesen Effekt - das positive Gesamterlebnis - nutzen, um dauerhaft treue Kunden zu gewinnen.

• Schöne und gut aussehende Menschen innerhalb des Social Proofs funktionieren oft besser als eine reine Textvariante. Anhand der Bilder werden diese Menschen als kompetent und erfolgreich eingeschätzt. Das vermittelt einen positiven Gesamteindruck.
  
• Auch die Arbeit mit Influencern oder Experten funktioniert nach dem Halo-Effekt. Diese Menschen haben eine gute Reputation. Alles womit sie in Verbindung gebracht werden, erscheint in einem positiven Licht.
  
• Priorisieren Sie und zeigen Sie die Kundenreferenzen oder Customer Success Stories, um Ihr bestes Produkt in einem besonderen guten Licht erstrahlen zu lassen. Kunden werden automatisch diese gute Eigenschaften auf andere Eigenschaften Ihres Onlineshops projizieren.
  
• Entwickeln Sie mithilfe des Social Proofs eine starke Online Präsenz. Der Halo-Effekt lässt sie insgesamt vertrauenswürdiger und zuverlässiger erscheinen.

Mehr verkaufen über den Social Proof

Der Social Proof ist entscheidend im Kaufprozess und für Shopbetreiber das Mittel der Wahl, um die Conversion zu erhöhen. Nutzen Sie eine Kombination der verschiedenen Social Proof-Kategorien (siehe iBusiness: Social Proof beim Shopping (I) - Wie uns das Gehirn täuscht). Darüber hinaus bietet der Social Proof eine großartige Möglichkeit, wertvolle Einblicke zu gewinnen und zu identifizieren, was in und an Ihrem Unternehmen verbessert werden kann, um neue und bestehende Kunden zufriedenzustellen.

• Nutzen Sie den Platz im Header oder im Footer Ihres Onlineshops sinnvoll für Reviews. Trauen Sie sich was Neues? Dann wählen den Platz für Reviews prominent auf der Startseite Ihres Onlineshops.
  
• Antworten Sie immer auf Kundenreviews, sowohl die positiven als auch die negativen. Der Kunde spürt so, dass Ihnen der Austausch wichtig ist.
  
• Nutzen Sie Social Proof-Notifications in Form eines PopUps, beim Email-Marketing im Pre-Header oder in der Betreffzeile.
  
• Werben Sie nicht mit Facebook Ads, wenn zuvor noch gar keine Likes und Kommentare gesammelt wurden. Verwenden Sie vollständige Kundenreviews oder Experten Quotes zu Ihrem Produkt in Facebook Ads.

Social Proof ist essentiell für das Wachstum Ihres Onlineshops. Entwickeln Sie clevere Strategien um sämtliche Möglichkeit des Social Proofs auszuschöpfen. Vor allem aber: Gehen Sie klug und strategisch vor, wenn es darum geht, Ihre Kunden zu binden und so vielfältige Kommentare, Likes und Posts zu erhalten.

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iBusiness-Autorin Diana Versteege berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Positionierung, Kommunikation und der Conversion-Optimierung mittels psychologischer Strategien und Modelle. Mit der Gründung ihrer eigenen Marke SHEcommerce im Jahr 2012 steht die Zielgruppe Frau im Fokus.