E-Commerce: Wie Ihr Reptiliengehirn Ihre Kaufentscheidungen steuert

Jede Botschaft im Onlineshop, im Newsletter, in den Systemmails, im Chat, am Telefon, in den Social-Media Kanälen muss an insgesamt drei verschiedenen Gehirnen vorbei: das Reptiliengehirn, das limbische System und der Neocortex. Die meisten Botschaften scheitern allerdings schon am ersten Gehirn, dem Reptiliengehirn, oder auch Krokodil-Gehirn genannt.

Das Reptiliengehirn

Dieser Teil unseres Gehirns denkt super einfach, denn all unsere Überlebensinstinkte werden hier reguliert. Die Atmung, der Herzschlag, die Nahrungsaufnahme und auch die Angst. Dieses Reptiliengehirn oder auch Stammhirn genannt, ist ca. 500 Millionen Jahre alt und denkt ähnlich einfach wie Krokodile, instinktiv und blitzschnell. Es ist der primitivste Teil unseres Gehirns und verantwortlich für alle instinktiven Aktivitäten, die unserem Überleben dienen.

Es trifft seine Entscheidung aufgrund von drei Fragen:

• Kann es mich töten (bzw. kenne ich diese Information bereits)?
  
• Kann ich es essen?
  
• Kann ich Sex damit haben?

Das Reptiliengehirn denkt nicht nur einfach, es beschäftigt sich auch nur mit zwei ganz einfachen Dingen: Ist es gefährlich? Ist es neu oder neuartig? Alle Informationen, alle Nachrichten, die gesendet werden, die nicht diesen Kriterien entsprechen, werden aussortiert. Sie erreichen uns beziehungsweise den Kunden erst gar nicht.

Dieser Teil des Gehirns hat ungefähr dieselbe Funktion wie der Türsteher eines exklusiven Clubs und funktioniert wie eine Art Einlasskontrolle. Ist die Information wertvoll genug, wird sie hineingelassen. Wenn nicht: Bitte draußen bleiben.

Versuchen Sie deswegen nicht jedes Mal, dieselbe Art von Information immer und immer wieder zum Kunden zu senden, wenn damit keine Erfolge verzeichnet werden. Sie provozieren den Türsteher, bis er nur noch genervt reagiert.

Insgesamt gibt es sechs verschiedene Trigger, um das Reptiliengehirn zu beeinflussen. Welche dies sind, erklären wir gleich.

Das limbische System

Der zweite Gehirnteil, in den Ihre Botschaft eindringen muss, ist das limbische System. Dieser Teil ist ungefähr 250 Millionen Jahren alt, funktioniert noch exakt wie damals und ist verantwortlich für unsere Emotionen, die Motivation und unser soziales Verhalten.

Effektives Marketing benötigt die emotionale Verbindung zum Kunden, damit dieser überhaupt eine Kaufentscheidung in Erwägung ziehen kann. Fakten sind dabei zunächst unwichtig.

Dass wir ohne Emotionen keine Entscheidung treffen können, fand der portugiesische Wissenschaftler Antonio Damasio heraus. Bei einem Patienten wurde aufgrund eines Unfalls ein Teil seines Gehirns entfernt. Anschließend wies er einen erheblichen Mangel an Gefühlen auf und war nicht mehr in der Lage, eine Entscheidung zu treffen. Obwohl die Operation rein medizinisch betrachtet gut verlaufen war, konnte sich der Patient nicht mehr entscheiden. Er war nicht mehr fähig, Entscheidungen zu bewerten oder zu gewichten. Bilder von Situationen, die ihn einst bewegten, lösten nun bei ihm keinerlei Reaktionen mehr aus. Er hatte ein Leben ohne Emotionen und jede Entscheidung, die er treffen musste, lähmte ihn.

Der Neocortex

Das dritte und jüngste Gehirn ist der Neocortex. Er ist ungefähr eine halbe Million Jahre alt. Hier werden unsere kognitiven Prozesse verarbeitet, die bewusste Steuerung unseres Verhaltens, intelligentes und abstraktes Denken, kommunikative Fähigkeiten, die Sinneswahrnehmung, Sprache oder auch unsere Vorstellungskraft.

Im Gegensatz zu den anderen beiden Gehirnen vergleicht es gerne und denkt metaphorisch. Logisch analytisch auf der einen Seite und kreativ, intuitiv auf der anderen Seite. Es rationalisiert, was andere Teile des Gehirns einfach nicht können. Doch es ist nur für circa fünf Prozent der Entscheidungen, die wir tagtäglich treffen, verantwortlich.

Die wichtigsten Entscheidungen werden immer zuerst im Reptiliengehirn getroffen. Deshalb müssen Marketer die Sprache dieses Gehirns verstehen.

Die wichtigsten sechs Trigger, um das Reptiliengehirn zu aktivieren

Trigger 1: Das Ego ansprechen

Das Reptiliengehirn ist egozentrisch fokussiert und hat weder Geduld noch Empathie. Somit richtet es sich in erster Instanz auf sich selbst, das eigene Überleben und Wohlbefinden. Stellen Sie deshalb immer den Kunden in den Mittelpunkt und sprechen Sie über seine Bedürfnisse. Denken Sie dabei vom Kunden her.

Finden Sie die Antwort auf folgende Fragen:

• Welches Kundenproblem lösen Sie?
  
• Warum soll der Kunde in Ihrem Onlineshop einkaufen?

Nutzen Sie daher eine sehr persönliche Ansprache (Sie, Du oder Dein), sodass der Kunde sich darin wiederfindet und Vertrauen aufgebaut werden kann.

Trigger 2: Der erste Eindruck zählt, der letzte Eindruck bleibt

Das Reptiliengehirn hat ein ganz schlechtes Gedächtnis, da für diesen Teil des Gehirns lediglich das Überleben im Mittelpunkt steht. Jede Gefahr muss blitzschnell erkannt und bewertet werden. Alles andere ist unwichtig und kostet nur Energie. Deshalb ist sowohl der erste als auch der letzte Eindruck von so immenser Bedeutung. Denn diese beiden Erfahrungen bleiben hängen. Alles, was dazwischen passiert, wird vergessen.

Menschen erinnern sich an früher eingehende Informationen besser als an später eingehende Informationen. Das liegt daran, dass diese Informationen leichter ins Langzeitgedächtnis übergehen können, da noch keine weiteren Informationen eingegangen sind, die mit dem Abspeicherungsprozess interferieren und ihn negativ beeinflussen könnten. Daher ist es wichtig, gleich zu Beginn eines Kontakts stark prägende und positive Emotionen in den Vordergrund zu stellen.

Später eingehende Informationen können aber einen größeren Einfluss auf die Erinnerungsleistung einer Person ausüben als die früher eingehenden Informationen. Da vom Reptiliengehirn die letzte Erfahrung höher gewichtet wird als die erste, haben Sie immer eine zweite Chance, um einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen.

Sie können diesen Effekt gezielt nutzen, indem Sie sich genau vor Augen halten:

• An welches Highlight erinnern sich Kunden, nachdem sie eine Bestellung in Ihrem Onlineshop aufgegeben haben?
  
• Welchen letzten Eindruck hinterlassen Sie?
  
• Erhält der Kunde mehr als nur eine Standardverpackung und die üblichen Standard-EMails?
  
• Sie beeinflussen mit dem letzten Customer Touchpoint nicht nur den LTV (Life Time Value), sondern auch, ob dieser Eindruck für eine Weiterempfehlung ausreicht (siehe https://www.ibusiness.de/aktuell/db/584751grollmann.html)

Trigger 3: Kontraste nutzen

Das Reptiliengehirn hat kaum kognitive Ressourcen. So könnte daher eine rationale Auflistung verschiedener Gründe, warum der Kunde Ihr Produkt kaufen sollte, erst gar nicht verarbeitet werden. Reduzieren Sie diese daher auf wenige - maximal drei - Gründe. Nutzen Sie aber einfache und plastische Vergleiche, um die Vorteile und Unterschiede aufzuzeigen.

Gut geeignet sind eindringliche Vorher-/Nachher-Vergleiche, leicht erfassbare Größen- oder Mengenvergleiche, Visualisierung von Risiko vs. Sicherheit, simple auf "alles-oder-nichts" reduzierte Vergleiche und pragmatische Hell- und Dunkel-Schemata. All diese Reize kann das Reptiliengehirn blitzschnell verarbeiten, der Entscheidungsprozess wird vereinfacht. Ohne diesen Kontrast ist das Gehirn dagegen verwirrt und ein verwirrter Kunde kauft nicht.

Trigger 4: Visuelle Botschaften

Wir bekommen eine Fülle von Informationen, sobald unsere Augen offen sind, um uns im sozialen Umfeld zu orientieren. Evolutionär bedingt ist dies notwendig, um Gefahren einzuschätzen, um zu erkennen, ob unser Gegenüber wütend, kampflustig oder ängstlich schaut. Da unser Sehnerv direkt mit dem Reptiliengehirn verbunden ist, orientiert es sich visuell. Das Reptiliengehirn registriert über das Auge die wichtigen Impulse, noch bevor andere Teile unseres Gehirns aktiviert werden. Worte versteht dieser Teil des Gehirns kaum.

Sie sollten deswegen jede Maßnahme, die Ihnen wichtig ist, mit einem einfachen Test prüfen. Präsentieren Sie Ihre Probe für rund fünf Sekunden - nicht mehr. Fragen Sie die Testperson, woran sie sich erinnert und wie der Eindruck war. So können Sie einfach feststellen, ob Ihre Botschaft vom Reptiliengehirn überhaupt registriert wird.

Trigger 5: Konkret und greifbar

Zahlen, Daten und Fakten sind für den rationalen Teil unseres Gehirns wichtig. Aber das Reptiliengehirn versteht eine komplizierte oder in die Zukunft gerichtete Kommunikation einfach nicht. Es versteht nur Botschaften, die konkret, super einfach und leicht zu verstehen sind.

Verwenden Sie einfache Sätze und konzentrieren Sie sich auf Bilder, die den Wert des Produktes widerspiegeln, sodass es sich vertraut, greifbar und freundlich anfühlt. Das Reptiliengehirn ist immer skeptisch, also müssen Sie über die visuelle Botschaft beweisen, dass ein Produkt genauso ist, wie der Kunde es sich vorstellt.

Trigger 6: Emotionen

Jede Botschaft benötigt Emotionen, denn sie fördern die Aktion. Informationen beeinflussen dagegen die Analyse. Das Reptiliengehirn reagiert auf die Emotion, die uns wachrüttelt und so kann sich die Botschaft besser einprägen. Erinnerungswürdige Kaufentscheidungen werden immer von starken Emotionen begleitet. Das Reptiliengehirn ist allerdings am meisten für Angst empfänglich. Doch es können auch unzählige andere Emotionen genutzt werden wie zum Beispiel Ärger, Wut, Traurigkeit, Glück oder Liebe.

Mit welchen Emotionen Kunden am besten angesprochen werden, lässt sich über die Archetypen herausfinden (siehe iBusiness Verkaufspsychologie: Wie Shops mit Archetypen erfolgreich sind. Erst, wenn Sie die Aufmerksamkeit des Reptiliengehirns haben, kann eine Botschaft in die anderen Teile des Gehirns gelangen. Durch die konsequente Nutzung dieser psychologischen Trigger innerhalb des Marketings, auf Ihrer Webseite, sind Sie in der Lage, Ihre Zielgruppe zu erreichen und Ihre Kunden zum Handeln zu bewegen. Nach Möglichkeit sollten die oben genannten Trigger nicht einzeln, sondern gemeinsam genutzt werden.

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iBusiness-Autorin Diana Versteege berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Positionierung, Kommunikation und der Conversion-Optimierung mittels psychologischer Strategien und Modelle. Mit der Gründung ihrer eigenen Marke SHEcommerce im Jahr 2012 steht die Zielgruppe Frau im Fokus.