Das ist der Kipppunkt bei Rabattversprechen

Rabatte von mehr als 36 Prozent können das Vertrauen in die Markenqualität gefährden. Zu diesem Ergebnis kommt die 52. Welle des Pilot Radar   , die im Auftrag der pilot Agenturgruppe vom Hamburger Institut Norstat   erhoben wird. Auch die Strategie der Weihnachtseinkäufe hat sich im Dreijahresvergleich erkennbar verändert: So geben aktuell deutlich weniger Befragte an, dass sie die Geschenke so früh wie möglich besorgen wollen (2021: 67 Prozent, 2023: 60 Prozent).

Und dabei kann Werbung eine wichtige aktivierende Rolle spielen: Denn für signifikant mehr Interviewte spielt in den letzten Tagen vor dem Fest Werbung eine Rolle, um noch kurzfristig letzte Geschenkideen zu finden. Das Thema Nachhaltigkeit und Klimaschutz verliert beim Christmas-Shopping jedoch seit 2021 an Relevanz. Aber auch Rührseligkeit und übersteigerte Romantik kommen in diesem Jahr weniger gut an. Dafür wünschen sich mehr als die Hälfte der Befragten, mit Lachen und Phantasie angesprochen zu werden.

Bei den Menschen ist ein neuer Realismus eingekehrt und sie blicken zunehmend kritisch hinter die Fassade. Dies spiegelt sich auch in ihrer Einstellung zur Werbung wider. Die Erwartung ist daher nicht, dass Marken oder Produkte altruistisch die Welt retten wollen. Man sei sich bewusst, dass Werbung nur verkaufen soll. Dieser Bewusstseinswandel zeige sich auch durch die steigende Relevanz des Produktnutzens in der Markenkommunikation.

Marken sind vermehrt Rabattdruck ausgeliefert

Die vorweihnachtliche Geschenke-Rallye wird meist von der Black Week im November eingeläutet, was in diesem Jahr unter dem Einfluss der anhaltenden Inflationssorgen besonders intensiv zu beobachten war und dem allgemeinen Trend entspricht: So gab gut ein Drittel der Radar-Befragten an, in diesem Jahr häufiger Markenprodukte im Rahmen von Rabattaktionen gekauft zu haben als in den Jahren zuvor. Knapp 60 Prozent sagten, dass sie mit dem Kauf von Markenprodukten warten würden, bis wieder Reduzierungen stattfinden.

Doch welchen Discount-Druck halten Marken aus, bevor ihr Wert und das Produktvertrauen womöglich erodieren? Schließlich stimmten mit 46 Prozent fast die Hälfte der Befragten der Aussage zu, dass sie bei hohen Rabatten daran zweifeln würden, ob die Markenqualität überhaupt einen höheren regulären Preis wert sei. Bei der Gruppe dieser "Zweifler" haben die Forscher weiter nachgebohrt, ab welcher Rabatthöhe es für das Markenversprechen kritisch werden könnte. Das Ergebnis: Bei Nachlässen bis 15 Prozent besteht nur ein minimales Risiko. Bis 35 Prozent Rabatt besteht noch ein vertretbarer Spielraum zwischen "Fläche leerräumen" und die Marke wertvoll halten.


Der kritische rote Bereich beginnt bei Nachlässen ab 36 Prozent, ab 60 Prozent besteht sogar ein hohes Risiko, dass das Vertrauen in die Markenqualität zerstört wird. Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr : "Wir sehen hier ein Spannungsfeld, das nicht zuletzt auch direkt die Profitabilität von Rabattaktionen betrifft." Kurzfristig habe das sogar das Potenzial, Erstkäufer anzulocken, die nach einer Zeit zu Wiederkäufern werden. Umgekehrt aber "züchtet der Markt so eine immer größer werdende Gruppe an Smartshoppern heran, die von Marke zu Marke hüpfen. Damit werden wiederum höhere Investitionen in Markenbild und Differenzierung notwendig - sofern man keinen Image-Schaden provozieren will -, die durch reguläre Umsätze schwer zu refinanzieren sind und wiederum zu neuen Rabatten führen müssen: eine Spirale, die sich eher in die falsche Richtung dreht."

Broadcasting kann entspannen und Marken stärken

Das Vertrauen in Marken kann auch ein wesentlicher Parameter bei der strategischen Aussteuerung von Kampagnen sein. So präferieren Befragte, die stärker das Gefühl haben, dass man sich auf Marken auch in unsicheren Zeiten verlassen kann, signifikant häufiger Live-TV für entspannende Medienmomente.

Soziale Medien haben bei diesem Nutzungsbedürfnis dagegen eine deutlich geringere Relevanz. Die besondere Stärke von Broadcast-Werbung läge darin, virtuelle Gemeinschaft zu stiften und damit Markenvertrauen zu generieren. Im Gegensatz dazu eigne sich Social Media besser für psychografische Segmentierungen, birgt aber auch das Risiko von Polarisierungen, welche letztendlich die Brand Safety untergraben könne.

Befragt wurden 1.000 Menschen ab 18 Jahren. Die Stichprobe ist online repräsentativ.