Studie datengestütztes Marketing: Was KundInnen Unternehmen verraten wollen

Nur jeder siebte Bundesbürger bzw. jede siebte Bundesbürgerin würde Unternehmen überhaupt keine Daten über sich preisgeben. Das ist die gute Nachricht für Data-Marketer. Im Jahr 2018 war es lediglich jeder Elfte. Das ist die schlechte Nachricht.

Ansonsten sieht es zunehmend düster aus im Feld des Platin-Standards der Kundendatenerhebung, den Zero-Party-Data. Denn die Diskussionen um DSGVO, Google Analytics sowie 'Digital Services Act' (DSA) und 'Digital Markets Act' (DMA) der EU haben in den vergangenen Jahren ihre Spuren hinterlassen. Die Frage "Sind deutsche Onlinewerber wirklich Gesetzesbrecher?" bejahen offenbar immer mehr BundesbürgerInnen, unabhängig von Geschlecht, Einkommen und Alter.

"Welche Daten würden Sie einem Unternehmen überlassen - zum Beispiel für den Rabatt auf eine Ware?" Das hat das Marktforschungsinstitut Splendid Research   über tausend BundesbürgerInnen in einer repräsentativen Erhebung im Auftrag von iBusiness gefragt - zum vierten Mal nach 2018, 2020 und 2022. Die aktuellen Ergebnisse zeigen, dass sich der Trend fortsetzt: Menschen sind immer zurückhaltender, was die Datenweitergabe angeht. Erstmals hat sich bei dieser Erhebung allerdings herausgestellt, dass die Zahl derer deutlich gewachsen ist, die überhaupt keine Daten weitergeben wollen.

Daten gegen Vorteile: Dieser Handel funktioniert immer weniger

Die EMail-Adresse geben laut dieser bevölkerungsrepräsentativen Studie die Deutschen noch am wenigsten widerwillig her. Mehr als zwei von fünf Befragten würden ihre EMail-Adresse zum Beispiel für einen Rabatt auf eine Ware einem Unternehmen überlassen. Etwas geringer der Anteil derjenigen, die den eigenen Namen den Marketingtreibenden verraten würden. Aber immerhin noch mehr als die für Postmailings und Programmatic-Printing-Kampagnen   nötige Adresse: Die würde nur ein knappes Fünftel weitergeben.

Für Marketingverantwortliche interessant ist die weitere Reihung dessen, welche Daten die BundesbürgerInnen als schützenswerte Privatsphäre ansehen (und nicht an Dritte weitergeben) und was nicht. So verraten inzwischen mehr Befragte ihren Familienstand, als Hobbys und persönliche Interessen - dumm für alle, die beispielsweise personalisierte Angebote per Website oder Werbe-EMails machen wollen.



Noch zurückhaltender sind die Deutschen bei expliziten Fragen nach Familienstand und Zahl der Kinder. Auch die Zurückhaltung, was die Herausgabe der Telefonnummer angeht, schadet Marketingplänen - insbesonders, wenn bei den Marketingplänen Conversational Commerce und Messengerdienste eine Rolle spielen sollen.

Sexuelle Orientierung ist wieder weniger ein Tabuthema

Um einen Rabatt zu erhalten, würde mehr als einer von zehn die sexuelle Orientierung angeben. Das sind deutlich mehr als in den vergangenen zwei Befragungen und etwa genau so viele wie in unserer Befragung im Jahr 2018. Offenbar hat die Genderdiskussion der vergangenen Monate die Auskunftsfreudigkeit bei diesem Thema wieder angeregt.

Über die eigene sexuelle Orientierung geben doppelt so viele Menschen bereitwillig Auskunft, als über abgeschlossene Versicherungen und das eigene Gehalt. Der Name ihres jeweiligen Arbeitgebers und die Namen der eigenen Angehörigen sind, wie auch in den Vorjahren, für die allermeisten Deutschen nach eigenen Aussagen nach wie vor das am meisten schützenswerte Datengut.

Interessant ist der Vergleich mit den korrespondierenden identischen Befragungen, die wir in den Vorjahren durchgeführt hatten. Die Zahlen haben sich im Vergleich dazu deutlich verändert. Der Rückgang des Anteils der auskunftsfreudigen BundesbürgerInnen ist gegenüber der Befragung vor fünf Jahren durchgängig: Bei keinem der von uns abgefragten Datentypus gab es im Vergleich zu 2018 eine Steigerung bei der Bereitschaft, Daten zur Verfügung zu stellen. Der einzige Wert, bei dem wir einen Zuwachs bei den Antwortenden messen konnten, war bei der Antwortoption "nichts davon": Waren es in den Befragungen der Jahre 2018 bis 2022 immer zwischen acht und neun Prozent, die gesagt haben, sie würden überhaupt keine Daten an Unternehmen zum Beispiel im Tausch für einen Rabatt weitergeben, so sind es aktuell über 14 Prozent - mehr als ein Drittel mehr.

Vor allem bei den Brot-und-Butter-Datensätzen - Name, Adresse, E-Mail, Telefonnummer - ist der Rückgang schmerzhaft für Marketingverantwortliche, die auf datengestützte Kampagnen bauen. Gaben im Jahr 2018 zwischen knapp drei Viertel (E-Mail) und zwei Fünftel (Adresse) der Befragten an, sie würden diese Daten weitergeben, so sind es inzwischen deutlich weniger. Lediglich die EMail-Adresse ist für mehr als die Hälfte ein weitergebbares Datengut: Kein Wunder, schließlich sind Wegwerf-Adressen beispielsweise bei Gmail  , GMX   und Web.de   für die Menschen kostenlos und schnell einzurichten - will man nicht gleich eine EMail-Adresse mit Verfallsdatum verwenden, die sich bei Anbietern wie Tempr.email   oder Müllmail.com   ohne Registrierung einrichten lassen.

Familienstand, persönliche Interessen und Hobbys: Hier ist der Anteil der Nicht-Verweigerer auf niedrigem Niveau relativ gleichgeblieben, ansonsten messen wir zum Teil deutliche Rückgänge. Interessant zu beobachten ist auch die Tendenz, dass von Studie zu Studie die durchschnittliche Zahl der akzeptierten Datenpunkte sinkt. Im Schnitt 4,0 Angaben sind für jeden einzelnen Befragten akzeptabel - vor fünf Jahren waren es 6,1.

Kaum demographische Abweichungen

Es gibt einzelne demographische Ausreißer. Männer geben eher die eigene Adresse preis als Frauen. Menschen mit niedrigem Monatseinkommen sind deutlich zurückhaltender, was die Datenweitergabe angeht. Menschen, die auf dem Dorf wohnen, geben eher ihren Namen preis, aber weniger gern ihre Telefonnummer. Aber ansonsten sehen wir kaum signifikante Unterschiede zwischen den Altersgruppen, den Einkommensschichten, dem Familienstand oder dem Wohnort. Die Zero-Daten-Zurückhaltung ist quer durch alle Bevölkerungsgruppen zu beobachten und hat sich in den vergangenen Jahren deutlich verschärft.

Generelles Fazit: Nur wer seinen Kundinnen und Kunden wirklich sehr genau und glaubhaft erklärt, warum er bestimmte Daten benötigt, kann diese einzelnen Daten nach wie vor bekommen - wenn auch zunehmend schwerer. Das große Daten-Schleppnetz hat ohnehin ausgedient.

Wie man das Zero-Party-Data-Problem löst

Dass die BundesbürgerInnen mit wachsender Zurückhaltung auf die Abfrage nach Zero-Party-Daten reagieren, ist vor allem ärgerlich für diejenigen Marketingverantwortlichen, die aktiv auf die Datenknappheit reagieren, die aus Browser- und Betriebssystem-Beschränkungen sowie aus immer neuen Datenschutz-Richtlinien folgt. Zero-Party-Data (ZPD) gibt es bekanntlich in zwei Ausrichtungen:

• Man kann explizit Daten von Nutzenden abfragen (Daten gegen Rabatt beispielsweise - das ist das, was wir in der Umfrage eruiert haben).
  
• Darüber hinaus kann man Zero-Party-Data implizit sammeln. Die meisten Möglichkeiten basieren auf Conversational Commerce, also auf interaktivem Content, bei dem die UserInnen zu einer Handlung aufgefordert werden, wie etwa Feedback abzugeben und im Austausch dafür eine personalisierte Customer Experience zu erhalten.

Wer Kundendaten benötigt oder vorhandene Daten-Profile auffüllen will, muss zuerst die Beziehung mit den Onlineshop-BesucherInnen aufbauen. Dies gelingt am besten interaktiv. Denn je höher die Interaktivität, desto höher sind die Engagement-Raten. Drei Schritte sind empfehlenswert:

Schritt 1 - Mikro-Erlebnisse kreieren
Erstellen Sie digitale Erlebnisse oder Anreize, die KundInnen nach einer oder mehreren persönlichen Eigenschaften/Vorlieben fragen und bitten Sie um die Erlaubnis, diese Daten zu ihrem Vorteil zu verwenden.

Schritt 2 - Der richtige Moment
Die Mikro-Erlebnisse werden im richtigen Moment an der richtigen Zielgruppe (Website, App oder Zielseite) ausgespielt.

Schritt 3 - Werteaustausch
Die einfache Formel: Ohne Gegenleistung keine ZPD! Bieten Sie Ihren KundInnen einen Mehrwert für die Daten, die Sie mit ihnen teilen. KäuferInnen haben heutzutage hohe Erwartungen und müssen das Gefühl haben, etwas im Austausch zu bekommen. KundInnen werden Sie nicht über ihre Produktpräferenzen und Kaufgewohnheiten informieren, ohne eine Gegenleistung zu erhalten:


Beispiele für erfolgreiche Zero-Party-Strategien finden Sie hier zusammengestellt: Zero-Party-Data: Die elf besten Marketingstrategien für Onlineshops. Über EMail-Optins mit Lead-Magnet-Methoden finden Sie Methoden auf iBusiness: So geht's: Werbepsychologie für EMail-Marketer.