Gutscheinstudie 2023: Wichtig für den Erfolg ist die Shop-Marke

Viele Shopverantwortliche nutzen zur Neukundengewinnung in Warensendungen beigelegte Coupons. Das funktioniert sowohl im simplen 1:1-Tausch zwischen zwei Onlineshops oder über spezialisierte Media-Dienstleister. Doch nehmen Kundinnen und Kunden die beigefügten Gutscheine überhaupt wahr oder ist das für sie lediglich eine Form von bedrucktem Verpackungsmaterial? Und vor allem: Nutzen sie die Gutschein dann auch?

In einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage hat die iBusiness-Redaktion den Marktforscher Splendid-Research   die deutsche Bevölkerung befragen lassen, ob die onlinekaufenden Menschen Gutschein-Paketbeilagen wahrnehmen - und wenn ja, wie sie damit umgehen.

Kernergebnis: Mehr als jeder Zehnte der Befragten nutzt den beigelegten Gutschein "in jedem Fall". Das ist deutlich mehr als bei unserer identischen Befragung vor einem Jahr und wohl der schwierigen Wirtschaftslage geschuldet. Immerhin jeder Vierte nutzt ihn, wenn er den Onlineshop kennt - auch das eine Steigerung gegenüber dem Vorjahr. Das bedeutet: Eigenbeilagen können zumindest deutlich erfolgreicher sein als über fremde Versender distribuierte Gutscheine. Den Streuverlust kann man vor allem dann senken, wenn man über eine starke Shop-Marke verfügt. Denn zwei Fünftel der Bundesdeutschen heben Gutscheine auf, wenn er oder sie diese nicht kurzfristig einsetzt.

Noch deutlicher als bei unseren identischen Befragungswellen der Vorjahre zeigt sich, dass in der Wahrnehmung der Onlineshopper der Gutschein eher an den Shop als an ein konkretes Produkt gebunden ist: So bewahren doppelt so viele Befragte einen zugesandten Gutschein auf, um ihn bei einem späteren Shopbesuch zu verwenden (27 Prozent), als dass sie diesen für einen späteren spezifischen Produktkauf aufheben (14 Prozent). Offenbar befriedigen (potenzielle) KonsumentInnen ihr Produktinteresse entweder kurzfristig (lösen also einen Gutschein sofort ein) - oder eben gar nicht (dann verschenken sie den Gutschein oder werfen ihn weg).



Vergleicht man die Ergebnisse der vier Befragungswellen der Gutscheinstudie miteinander, dann sieht man, dass sich im vergangenen Jahr die Einstellung der Onlinekaufenden zu Gutscheinen wieder geändert hat. Sank in den Corona-Jahren die Zahl der ausgewiesenen Gutschein-Fans, die Gutscheine "in jedem Fall" nutzen, so steigt ihr Anteil nun wieder. Wenn Menschen wegen Inflation und einer schwieriger werdenden wirtschaftlichen Situation ihr Geld zusammenhalten müssen, greifen sie offensichtlich auch wieder lieber zum Rabattversprechen der Gutscheine.

Mehr als die Hälfte der BundesbürgerInnen nutzt Gutscheine oder hebt diese auf, wenn der Shop bekannt ist. Das ist mehr geworden. Interesse an dem auf dem Gutschein angebotenen Produkt hingegen führt bei deutlich weniger Befragten dazu, dass sie den im Paket liegenden Gutschein aufheben. So scheinen Gutscheinbeilagen nach wie vor besonders gut für diejenigen Onlinehändler zu funktionieren, die über eine hohe Markenbekanntheit verfügen.

Ob es an der durch Corona ausgelösten gestiegenen ECommerce-Erfahrung in der Bevölkerung - oder schlicht an der Gutscheinflut liegt: Das Wertempfinden für Gutscheine hat gegenüber den Vor-Corona-Befragungen abgenommen. Erhaltene Gutscheine verschenken nur noch halb so viel Menschen wie vor drei Jahren - und schon damals war es nur eine Minderheit. Immerhin eine positive Entwicklung für das Gutscheinmarketing: Die Zahl derer, für die Gutscheine lediglich zu entsorgender Müll ist, hat sich wieder leicht reduziert. Aber immer noch ist es jeder Sechste, der sagt: "Ich werfe sie immer weg." Das waren vor Corona deutlich weniger Menschen.

Wie man Gutscheine zum Erfolg führen kann

Unsere Untersuchungen zeigen zwei prinzipielle Ansätze, die Einlösequote für Gutscheine nach oben zu treiben. Die erste Methode ist es, an der Art des angebotenen Rabatts zu drehen. Denn die Art der angebotenen Vergünstigung ist für die Kundinnen und Kunden vor allem dafür verantwortlich, wie geldwert diese einen Coupon wahrnehmen. Einen Gutschein für einen festen Warenwert (zum Beispiel: "10 Euro Rabatt") präferiert ein Drittel der Befragten. Kaum weniger (31,2 Prozent) bevorzugen einen prozentuellen Rabatt. Eine Warenprobe oder ein Gutschein für ein weiteres Produkt interessiert ein Fünftel der Befragten. Ein Gutschein für eine Zusatzleistung - wie beispielsweise versandkostenfreie Lieferung - ist nur für eine (kleiner werdende) Minderheit spannend:



Deutlich höhere Response- und Einlösequoten verspricht hingegen der Einsatz von personalisierten Gutscheinen. Denn 95 Prozent aller Befragten würden Gutscheine sicher, wahrscheinlich oder vielleicht einlösen, wenn diese speziell auf den jeweiligen Kunden bzw. die jeweilige Kundin und seine bzw. ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind, wie eine iBusiness-Erhebung aus dem Jahr 2020 ergeben hatte. Für immerhin 70 Prozent der Befragten löst Programmatisches Couponing eine sehr hohe oder hohe Wahrscheinlichkeit zur Gutscheinnutzung aus.

Einige spannende Detailerkenntnisse lassen sich aus der Gutscheinstudie des Jahres 2023 ableiten:

• Jüngere Zielgruppen sind nach eigener Aussage leichter für den Paketen beiliegende Gutscheine zu interessieren als ältere Menschen. Auch Familien mit Kindern greifen eher zu einer rabattversprechenden Paketbeilage. (Wie nutzen Sie Gutscheine? - Die demografischen Abweichungen vom Durchschnitt)
  
  
• Geringverdienende sowie junge Zielgruppen lassen sich noch am ehesten mit einem Gutschein für ein Zusatzprodukt ködern. Bei Menschen mit Kindern funktioniert diese Gutscheinart hingegen besonders schlecht. (Welche Art Gutschein würden Sie bevorzugen? - Die demografischen Abweichungen vom Durchschnitt)
  
  
• Prozent-Rabatte funktionieren überdurchschnittlich gut bei Singles, Gutverdienenden und bei Menschen mit einem hohem Bildungsabschluss.
  
  
• Gutschein-Verweigerer trifft man vor allem in der Generation 60plus sowie bei Menschen ohne Berufsabschluss.