Multichannel 2.0: Raus aus dem Beta-Stadium

Neue Endgeräte und Technologien verändern derzeit die Ansprüche, die Konsumenten an Händler stellen:

• Smart-Phone-Nutzer möchten Produktinformationen mobil abrufen können - das setzt Handy-geeignete Websites voraus.
• IP-TV löst sich von klassischen Sendezeiten - und eröffnet neue Optionen, Produkte zu bewerben und zu vertreiben.
  
• Das gleiche gilt für elektronische Kioske und interaktive Plakate im stationären Handel
  
• sowie internetfähige Geräte, die eigentlich in erster Linie der Unterhaltungselektronik zugeordnet sind - angefangen beim iPod Touch bis zum Lesegerät für elektronische Bücher.

All diese Kanäle sind geeignet, um Kunden zu informieren und zu Käufern zu machen. Allerdings: Bei aller Aufgeschlossenheit für neue Technologien und der Bereitschaft, neue Vertriebswege zu erschließen, stellt sich dem Handel die Frage: Wo soll man starten - und wo eine Grenze ziehen?

Der Markt unter der Lupe

Im US-amerikanischen ECommerce-Markt, dem deutschen traditionell um ein bis zwei Jahre vorweg laufend, melden die Marktforscher euphorisch machende Zahlen: 2011 soll in den USA mobiler Commerce über zwei Milliarden US-Dollar Umsatz erzielen - für das laufende Jahr sind 577 Millionen anvisiert. Zum Vergleich: Der Gesamtumsatz im E-Commerce belief sich 2008 auf 204 Milliarden US-Dollar.

Kurze Erdung für alle von der Euphorie angesteckten MCommerce-Propagandisten: Diese Zahlen bedeuten, dass der M-Commerce selbst im technikbegeisterten Nordamerika noch in seinen Anfängen steckt. Und in Deutschland wird ebenfalls mit Wasser gekocht. Nur dass dieses noch nicht einmal handwarm ist: Verschiedene deutsche Studien zeigen, dass Konsumenten hierzulande ein ambivalentes Verhältnis zum Einkauf per Handy haben.

Für die Verantwortlichen einer Multichannel-Strategie bedeutet das: Eine eingängige Analyse der eigenen Zielgruppe ist die wichtigste Basis für die Entscheidung, zusätzliche Kanäle einzuführen: Wer würde sie tatsächlich nutzen, wer nicht und wenn, warum nicht?

1. M-Commerce:
   Der Kölner Interaktivdienstleister Denkwerk   hat in seiner Studie "Mobile Commerce Insights 2009" den Status Quo und Erfolgsfaktoren untersucht und kommt zu dem Schluss, dass mobile Shopper am ehesten bei Tickets oder ECommerce-Klassikern wie Bücher oder CDs zugreifen. Erscheinen Tarifmodelle und Ladezeiten zu umständlich oder teuer, entscheiden sich Nutzer allerdings schnell gegen das Handy als Einkaufshilfe.
   

Die größten Hürden für die Masse der Verbraucher sind derzeit sowieso noch teure Endgeräte und die Verbindungsqualität ins mobile Internet. Und selbst wer bereits mobil surft, egal mit welchem Endgerät, lässt sich von umständlicher Technik und überfrachteten Webseiten, die sich auf dem winzigen Handy-Display kaum darstellen lassen, vom Einkauf abschrecken. Dazu kommen Sicherheitsbedenken, dass Daten bei Transaktionen gestohlen werden könnten. Unbewusst wird der mobile Kanal als unsicher wahrgenommen - obwohl erwiesen ist, dass die größte Sicherheitsbedrohung die Speicherung persönlicher Daten beim Händler direkt ist.

1. Kiosk:
   Die Akzeptanz von Kiosk und Digital-Signage-Lösungen liegt ungleich höher - hier tragen die Händler alle Kostenrisiken von der Anschaffung bis zur Content-Bereitstellung. Interessant ist das Kiosk-Konzept für Bereiche, in denen E-Commerce wenig sinnvoll erscheint - und in dem Verkaufspersonal gespart werden kann, weil es mehr um Versorgung mit Gütern als um Beratung geht - wie etwa bei Dienstleistern, Tankstellen oder Restaurants. Verbraucher können an elektronisch ausgerüsteten Tankstellen bereits heute ihre Rechnungen ohne Verkäufer per Kreditkarte selbst begleichen und an POS- und POI-Systemen mit Hilfe von Kundenkarten spezielle Informationen abrufen oder Bonuspunkte einbuchen.
   
   
2. Digital Signage:
   Das elektronische Poster mit seinem deutlich größeren Display ist eher auf Information statt Transaktion ausgelegt, hat aber den Vorteil, dass es mit Hilfe von Barcode-Erkennung individuelle Produktdaten anzeigen kann. Gleichzeitig ist es möglich, Inhalte zentral per Mausklick für eine beliebige Anzahl von Standorten gleichzeitig einzuspielen.

Dem Wettbewerb auf die Finger geschaut

Bereitschaft und Ausrüstung der Zielgruppe ist ein wichtiger Entscheidungsfaktor dafür, sich mit Multichannel 2.0 zu befassen - die Innovationsfreude des Wettbewerbs ein zweiter. Es gibt einige prominente Beispiele, in denen die Wettbewerber einen Anbieter haben ziehen lassen. Uneinholbar - wie sich jetzt herausstellt, beispielsweise im Buchhandel, der Amazon   hinterherblickt. Eine fundierte Analyse des Wettbewerberangebots kann eine Grundlage für die Einschätzung liefern, wie lange man Investitionen aufschieben kann, ohne später der Konkurrenz hinterherhecheln zu müssen.

Die Investitionszurückhaltung ist in wirtschaftlich angespannten Zeiten weit verbreitet, aber nicht unbedingt weitsichtig: Weitere Vertriebskanäle einzuführen, heißt zwar nicht, dass der Umsatz proportional steigt. Durch die konsistente Betreuung von Interessenten über verschiedene Channel hinweg ist die Wahrscheinlichkeit allerdings größer, sie zu Käufern zu machen. Zudem bestehen auch Chancen auf echte Zuwachsraten: Wenn man über den Multichannel-Weg in eine Lücke stößt, in der Wettbewerber nicht vertreten sind, kann man dort Umsätze abschöpfen, die sich sonst auf mehrere Anbieter verteilen würden.

Zeigen also Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse, dass es durchaus Potenzial gibt, können Händler die Hürden im eigenen Unternehmen in Angriff nehmen: Was muss für ein echtes Multichannel-2.0-Projekt vorbereitet werden?

Strukturelle Voraussetzungen für Multichannel 2.0

Wer bereits verschiedene Kanäle bedient, weiß, worauf es ankommt: Eine Commerce-Plattform mit zentraler Produktdatenverwaltung ermöglicht erst, über alle Kontaktpunkte hinweg konsistente Informationen bereitzustellen und Änderungen durchgängig vorzunehmen. Bestenfalls können auch die interaktiven Elemente, wie etwa Produktbewertungen von Kunden, über Kanäle hinweg weiterverwendet werden. Die Commerce-Plattform sollte zudem Reports und Analysen liefern, die eine ganzheitliche Sicht auf alle Kanäle erzeugen und Bedarfsentwicklungen anzeigen können, um die Verwaltung der Warenbestände zu vereinfachen.

Für die Einführung eines MCommerce-Channels bedarf es allerdings noch weiterer Vorbereitungen auf Seiten der Händler, zunächst einmal den Bau einer Seite für mobile Internetnutzer. Da es keine Standards für Stylesheets über die verschiedenen mobilen Geräte hinweg gibt, erweist es sich als schwierig, eine einzige Applikation zu erstellen, die sich für alle Betriebssysteme eignet. iPhone und Blackberry mögen am bekanntesten sein - aber nicht unbedingt am weitesten verbreitet in einer spezifischen Zielgruppe. Flash und AJAX funktionieren nicht zufriedenstellend im mobilen Internet, bildreiche Inhalte benötigen lange Ladezeiten.

Dennoch könnte sich der Aufbau einer mobilen Seite für verschiedene mobile Endgeräte lohnen: Wer seine Mails von unterwegs abruft und dabei auf einen Händler aufmerksam wird, klickt sich von einer Nachricht im Zweifelsfall direkt auf dessen Seite durch. Für den Anfang könnte auch ein kleiner Start reichen, mit dem sich prüfen lässt, wie viel Umsatz über den Kanal generiert wird: Statt gleich einen kompletten Shop auf der mobilen Seite zu bauen, ermöglicht der mobile Channel eine Produkt- und Filialsuche, den Abruf von Barcodes oder Kaufanreize durch Sonderpromotions, nicht aber Transaktionen.

Über den Autor: Ariel Lüdi ist CEO der Hybris Gruppe   . In seiner Position ist er insbesondere für den Bereich Vertrieb sowie die geographische Expansion des Unternehmens verantwortlich.