Strategien für erfolgreiches Crosschannel-Retailing

Die Konsumwelt und die dazugehörige Wirtschaft sehen sich einem neuen Paradigma gegenüber. Ein neues Wettbewerbsumfeld ist entstanden: Versender, Online-Pure-Player sowie Marken und Händler - sie alle kämpfen heute um den Onlinekonsumenten.

Forrester Research geht davon aus, dass 2012 über fünfzig Prozent aller Käufe, wenn nicht online getätigt, so zumindest online induziert werden. Das bedeutet - gleich wo, wie oder unter welchen Umständen ein Kauf zum Abschluss kommt - in mehr als der Hälfte der Fälle ist der Vertriebskanal Online von hoher Bedeutung. Ausgehend von diesen Zahlen ist es nicht vermessen zu behaupten, dass in wenigen Jahren jeder Kauf durch eine Online-Aktivität ausgelöst oder vorbereitet wird. Jedoch: Es bestehen zahlreiche Übergänge zwischen offline sowie online. Die Kunst besteht darin, den einmal am Haken hängenden Kunden nicht mehr von der Leine zu lassen. Obschon die meisten Händler also bereits E-Commerce betreiben, wird echtes Multichannel-Retailing aber nur von wenigen praktiziert.

Bedeutung von Strategien im Multichannel-Retailing

Einkaufen als kanalübergreifendes Erlebnis ist für Kunden längst keine Zukunftsmusik mehr. Ein Kanalwechsel ist in den meisten Fällen aber immer noch mit einem Wechsel des Anbieters verbunden, da dem Kunden die Möglichkeiten zum kanalübergreifenden Einkauf fehlen. Um die Gefahr zu minimieren, den Kunden beim Sprung über die Kanalgrenze an Wettbewerber zu verlieren, sind Multichannel-Strategien die richtige Lösung. Die Integration aller Kanäle in den Verkaufsprozess führt dazu, dass die Kunden im Kosmos des eigenen Unternehmens gehalten werden.

Das Beispiel der Unternehmensberatung Accenture   zeigt, wie ein kompletter Kaufprozess über die verschiedenen Kanäle begleitet werden kann. Kunden entscheiden eigenständig entlang des gesamten Interaktionsprozesses, welcher Kanal subjektiv am besten geeignet ist.

Wichtig ist dabei nicht der Parallelbetrieb dieser Kanäle, sondern eine sinnvolle Verknüpfung im Rahmen einer integrierten Multichannel-Retailing-Strategie. Das eigentliche Ziel von Multichannel-Retailing muss dabei immer bedacht werden: Den Kunden beim Sprung über die Kanalgrenzen nicht an den Wettbewerb zu verlieren. Gerade für stationäre Händler wird es damit entscheidend sein, entsprechende Multichannel-Fähigkeiten aufzubauen, um nicht vom Anstieg der kanalübergreifenden Umsätze abgeschnitten zu werden und damit zu den Verlierern der Verschiebungen im Markt zu gehören. Gleichzeitig werden durch Multichannel-Retailing Mehrwerte für den Kunden generiert, die ohne die Kombination der Absatzkanäle nicht realisierbar sind.

Aus diesem Grund ist eine klare Strategie, die die angestrebten Ziele, die Positionierung im Wettbewerbsumfeld, die Zielgruppe und Kundensegmente beinhaltet, essenzieller Bestandteil eines Multichannel-Retailing-Geschäftsmodells.

Kernelemente einer Multichannel-Retailing-Strategie

Die vier Multichannel-Retailing-Kernelemente

• Sortiment,
• Preis,
• Kommunikation und
• Service

bilden die Basis für eine Multichannel-Retailing-Strategie. Hinsichtlich des Sortiments bietet der stationäre Handel eine limitierte Ladenfläche für den Verkauf. Der Onlinekanal kann zur virtuellen Sortimentserweiterung genutzt werden. Die Preispolitik sieht je nach strategischer Ausrichtung identische Preise oder Preisdifferenzierungen in den vernetzten Kanälen vor. Der Mehrwert sollte jedoch nicht über heterogene Preise in den Kanälen generiert werden. Empfehlenswert ist eine homogene Preisstruktur mit punktuellen Sonderpreisen, um Kunden gegenüber möglichst einheitlich aufzutreten und preisliche Abwärtsspiralen zu vermeiden.

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Durch das Zusammenspiel der Kanäle ergeben sich vor allem in der Kommunikation und im Service neue Potenziale, die dem Kunden Mehrwerte vermitteln. Damit der Kunde während des Einkaufs in die passenden Kanäle gelenkt werden kann, helfen die Kommunikations-Kernelemente Drive-to-Retail und Drive-to-Web. Bei der Kommunikation Drive-to-Retail werden Kunden innerhalb der Absatzkanäle auf den stationären Handel aufmerksam gemacht. Eine mehrwertversprechende Maßnahme ist unter anderem die Option Produkte online im stationären Handel zu reservieren. Drive-to-Web-Maßnahmen verweisen hingegen innerhalb der Absatzkanäle auf den Onlineshop. Ein Beispiel hierfür ist das Couponing auf Kassenbelegen, die nur im Onlineshop eingelöst werden können.

Zusätzliche Mehrwerte lassen sich auch durch die Multichannel-Retailing-Service-Kernelemente Pick-up-at-Retail, Return-to-Retail und Long-Tail-at-Retail schaffen. Diese Optionen locken Kunden in den stationären Handel und beleben das Geschäft vor Ort. Typische Pick-up-at-Retail-Maßnahmen sind die Abholung von online bestellten Produkten in der Filiale. Der Return-to-Retail-Service bietet Kunden die Möglichkeit, online bestellte Ware in der Filiale umzutauschen oder auch zurückzugeben. Long-Tail-at-Retail bietet dem Händler eine virtuelle Verlängerung seiner Regalfläche und dem Kunden eine Reduzierung der Enttäuschungsmomente im stationären Handel.

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iBusiness-Autor Andreas Schwend ist Geschäftsführer der Agentur DMC   . Der Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem im November erscheinenden iBusiness-Dossier 'Kundenakquise für Onlineshops'. iBusiness-Nutzer können das Heft kostenlos anfordern.